Ve čtvrtek proběhla v sídle Microsoftu konference Content marketing 2017. Kromě Johna Wilperse zaujal Jakub Mařík z Bsnapu, svou typologií vlivných českých postav na Instagramu.

„Netočíme reklamní spoty, s youtubery jde marketing na hranu“

O youtubery, tvůrce s přímým vlivem na mladé publikum, roste mezi inzerenty zájem. Jak se byznys spjatý s online celebritami v Česku rozjíždí, bylo téma dalšího Media Brunche.

Další mediální brunch Médiáře proběhl opět v Global Centru. Foto: Jiří Koťátko

Další mediální brunch Médiáře proběhl opět v Global Centru. Zleva moderátor diskuse Ondřej Aust, Marko Zekič a Rudolf Kvíz z agentury Konektor Social, majitelé agentury Get Boost Tomáš Gavlas a David Růžička, Peter Sládeček a Tomáš Pořízek jako zástupci multikanálové sítě Tubrr a brand manažerka Milky Eva Malecká. Foto: Jiří Koťátko

Jak v Česku narůstá popularita youtuberů, tvůrců videí na nejnavštěvovanějším světovém serveru YouTube, a s tím jejich publicita i v mainstreamových médiích, pozvolna se ustavuje také byznys kolem nich. Vznikají specializované agentury, které zprostředkovávají obchodní vztahy mezi mladými tvůrci (a jejich rodiči) na jedné straně a zadavateli reklamy, respektive jejich tradičnějšími agenturami na straně druhé.

Klienti přitom chtějí nové, účinnější způsoby, jak oslovit mladé, které už „stará“ média jako je televize nezajímají. „Dostali jsme se k nabídce inovativní cesty, jak kampaně doplnit,“ podotkla na Media Brunchi Médiáře juniorní manažerka značky Milka Eva Malecká z koncernu Mondelez ke spolupráci s agenturami PR.Konektor a Konektor Social, jež si na některé kampaně s youtubery najímají agenturu Get Boost.

Zakladatel Get Boostu Tomáš Gavlas mluvil mimo jiné o tom, že jako každý nový byznys nejde ani marketing spojený s youtubery zpočátku vždy hladce. „Narážíme na společnosti, jejichž pravidla vyloženě vylučují spolupráci s youtubery jako nebezpečný nekontrolovatelný obsah. Naštěstí se zároveň setkáváme s momentem hrdiny, někoho, kdo ví, že je to marketing na hraně a přesto to dotáhne do zdárného konce,“ shrnul svou dosavadní zkušenost.

Byť korporace se do nové, hůře kontrolovatelné formy reklamy už mnohdy pouštějí, někdy narazí v agentuře, pro níž je propagace od youtuberů „mimo plány a excelovské tabulky“, tvrdí Peter Sládeček, zástupce multikanálové sítě Tubrr. „Jako dosud mnohé mediální agentury nechápou internet a nic jiného než klasickou televizi, tak se problém zreplikuje do byznysu s výraznými postavami v online prostředí. A zreplikuje se násobně výrazněji, protože jde o byznys komplexní, síťový. Není to linární model klasického vysílání. Řada agentur bude mít těžkou hlavu,“ je přesvědčen Sládeček.

Právě rozjezd marketingu založeného na vlivu a dosahu hvězd mladé generace byl tématem dalšího Media Brunche Médiáře. Toho se v poslední červnový den zúčastnili Marko Zekič a Rudolf Kvíz z agentury Konektor Social, majitelé agentury Get Boost Tomáš Gavlas a David Růžička, Peter Sládeček a Tomáš Pořízek jako zástupci multikanálové sítě Tubrr a brand manažerka Milky Eva Malecká. Přihlížela Marie Lafantová z PR.Konektoru. Fotografoval Jiří Koťátko.

Další mediální brunch Médiáře proběhl opět v Global Centru. Foto: Jiří Koťátko

Další mediální brunch Médiáře proběhl opět v Global Centru. Foto: Jiří Koťátko

Scházíme se nedlouho po festivalu “mladé kultury”, akci Utubering v pražských Letňanech. První otázka tedy směřuje na Tomáše Gavlase, který akci spoluorganizoval. Kolik lidí přišlo, co Utubering přinesl, jaké byly reakce?

Tomáš Gavlas. Foto: Jiří Koťátko

Tomáš Gavlas. Foto: Jiří Koťátko

Gavlas: Přišlo přes dvacet tisíc lidí, což nám v porovnání s festivaly pro dospělé, kde bývají hlavním tahákem kapely, přijde slušné. Akce určitě vyvolala debatu, protože youtubová komunita, ekosystém, teprve vzniká, tvoří se. Určuje se, co je dobré, co špatné, jak mají vlastně taková setkání fungovat. Dosud fungovala na bázi podpisových akcí. Nám přišlo, že komunita youtuberů začíná dospívat a že si už zaslouží vlastní festival, proto jsme ho uspořádali. Ti, kdo si tam šli pro podpis, mohli být nespokojení, ale spousta těch, kteří to vnímali podobně jako třeba hudební festival a neočekávali, že na každého se s podpisem dostane, mohli být spokojeni. Někteří performeři z řad youtuberů jsou na pódiu schopni vygenerovat kvalitní zábavu srovnatelnou s návštěvou divadla či kina.

Byl jsem se na akci podívat, bylo tam možné poslouchat hudební vystoupení, sledovat show, nechat se nalíčit, zazpívat si karaoke, samozřejmě nechat si podepsat oblíbeného youtubera. Ukázal Utubering něco překvapivého?

Youtubeři na festivalu Utubering koncem června

Youtubeři na festivalu Utubering v pražských Letňanech koncem června

Gavlas: Z našeho pohledu to byla samotná kampaň na akci, její průběh. Na první ročník neznámé akce se nám podařilo dostat dvacet tisíc lidí jen díky propagaci od jednotlivých vystupujících přes jejich kanály na sociálních sítích. Překvapením bylo také to, že tisíce lidi čekaly před branami už dvě hodiny před začátkem akce. Na místě bylo znát u mladých lidí nadšení a řekl bych pravá láska k youtuberům, to, jak je zbožňují. To jsem na žádné akci s klasickými typy celebrit nezažil.

V jaké fázi se scéna hvězd, které vznikly mimo klasickou televizní obrazovku, a přesto se proslavily videem, nachází?

Zleva Marko Zekič, Rudolf Kvíz, Tomáš Gavlas. Foto: Jiří Koťátko

Zleva Marko Zekič, Rudolf Kvíz, Tomáš Gavlas. Foto: Jiří Koťátko

Zekič: Já to mám z obou stran, osobní i profesní. Mám dvě dcery, osm a deset let, a pro inspiraci chodím k nim, v deníčku mají vypsaných třicet youtuberů. V pracovním záběru komunikační agentury jsme začali zhruba loni v létě či na podzim pozorovat vzestup určité vlny, kdy začalo být o youtuberech slyšet čím dál víc, pověstná sněhová koule se v tomto případě nabalila tak, že nebylo možné ji přehlédnout. Pozorovali jsme i případy, že jejich fyzická přítomnost třeba v menším městě může způsobit přerušení školního vyučování. Souvisí to jednak s rozšiřováním technologií – třeba Jirka Král [jeden z nejpopulárnějších youtuberů – pozn. red.] pozná, kdy je po Vánocích nebo po rozdávání vysvědčení, podle toho, že mu poskočí statistiky sledovanosti. Druhý důvod vidím v tom, že dorůstá generace, pro kterou je normální sledovat obsah online a klasická televize ji úplně přestává zajímat. Do reklamy jsme youtubery my osobně poprvé obsadili letos v únoru, do valentýnské kampaně Milky, pak ještě několikrát a výsledky byly výborné.

Co z pohledu obsahu přinášejí youtubeři nového, ryzího?

Sládeček: U nás je scéna pořád nesmělá, hodně se inspiruje zahraničím a neuvěřitelně i v televizi. Youtubeři vzali mrtvé televizní formáty, uchopili je po svém, autenticky, a nastartovali je do nečekaných rozměrů. Typicky prank, z někoho si vystřelit, to je vlastně princip skryté kamery. Pozoruhodná na youtuberech je také odvaha – zavřít se na Arkádách na záchod a požádat anglicky cizince o toaletní papír, pak si pro něj sáhnout rukou umazanou od Nutelly a následně čelit tomu, že cizinec se dobývá do jejich kabinky. Není to samozřejmě jenom tento obsah, klipů vzniká nespočet a zajímavé jsou přitom pro mladé i pro starší. Co je dělá lákavé pro široké publikum, je přitom autenticita, něco, co bychom uměli my, kdybychom měli nápad, odvahu a drajv a stačil by nám k tomu mobil nebo malá kamera. Youtuberů jsou dnes u nás stovky, možná tisíce, vyzkoušet to chce každý, ale málokdo to dotáhne na úroveň, o které tu mluvíme.

My se přitom bavíme o majors, kanálech, které vznikly v roce 2009, 2010, 2011. To jsou ale v rámci branže už spíš důchodci, mezitím nastupuje další generace. Nástup youtuberů bych narozdíl od Marka Zekiče nespojoval s vlivem technologií, ano, také, ale generace matadorů, která tu byla pět let v zabetonovaném prostředí – hlavně letsplayeři -, pomalu vyklízí prostor, ještě mladším, než jsou oni, když začínali. Nastupují holky od třinácti let a stejně staří kluci, kteří točí i lifestylový a blogový obsah, coby ekvivalent beauty bloggerek.

Kdo je letos mezi youtubery top? Z pohledu diváka – zajímá mě invence, drajv, předpoklad do budoucna.

Sládeček: Co se týče invence, technické kvality, příslibu do budoucna, jsou to Twixx.

TV Twixx je skupina několika mladých youtuberů z Prahy, v čele s výrazným Dannym (vpravo)

TV Twixx je skupina několika mladých youtuberů z Prahy, v čele s výrazným Dannym (vpravo)

Gavlas: Nastává moment, kdy se youtubeři začínají svou tvorbou živit na full time, odcházejí z předchozích prací, to jsou Jirka Král či Stejk. Kdybychom měli říct holku a kluka, stálice jsou Teri Blitzen a GoGoMan.

Jiří Král

Jiří Král

 

Teri Blitzen alias Tereza Hodanová na červnovém Utuberingu

Tereza Hodanová alias Teri Blitzen na červnovém Utuberingu

Kvíz: Mně přijde zajímavý Stejk, je variabilní z hlediska využitelnosti v nejrůznějších kampaních.

Jakub Steklý řečený Stejk

Jakub Steklý řečený Stejk

Zekič: Jirka Král je zajímavý tím, že je entertainer. Zajdeme-li na Slovensko, je to určitě Exploited. Jeho videa v kampaních fungují dlouhodobě, na YouTube žijí dál vlastním životem. Připomeňme, že youtubeři jako digitální celebrity mají silné i ostatní kanály jako Facebook či Instagram.

Na půdě Vysoké školy ekonomické jsme nedávno slyšeli, že loni vládl Nejfake, který svou identitu odhalil na akci v pražské Lucerně, a letos to bude Hoggy, mimo jiné autor hitu Lhůta záruční, propojující hudební kariéru v kapele Slza s vlastní tvorbou na YouTube.

NejFake

NejFake

Gavlas: V případě tohoto frontmana Slzy propojení s YouTube skvěle zafungovalo, on zpropagoval kapelu právě díky tomu, že je známý jako youtuber. Otázka je, jak by taková klasická teenage kapela prorazila, kdyby ji její hlavní postava nepropagovala skrze své vlogy přímo pro její cílovou skupinu. Teď je mezi mladými nejposlouchanější a vyhrála i první Utubering Awards.

Držitelé prvních Utubering Awards: GoGo, Teri Blitzen a kapela Slza

Držitelé prvních Utubering Awards: GoGo, Teri Blitzen a kapela Slza

Pro mě je Hoggy vycházející hvězdou loňska. Je ale myslím poněkud svázaný smlouvou s gramofirmou Universal, která ho tlačí do toho, aby vystupoval hlavně jako frontman Slzy Petr Lexa, nikoli jako youtuber Hoggy.

Proč zadavatel vaší velikosti, Evo, sáhne kromě klasické kampaně třeba v televizi po spolupráci s youtubery, po propagaci od nich?

Eva Malecká. Foto: Jiří Koťátko

Eva Malecká. Foto: Jiří Koťátko

Malecká: Značka Milka, kterou zastupuju, se snaží být inovativní, hledání nového jsme chtěli přenést i do své komunikace. Využití youtuberů je pořád doplňkem klasické kampaně, celou kampaň na nich ještě nestavíme. Ale je to pro nás skvělý způsob, jak oslovit skupinu lidí ve věku od 18 do 25 let. Tyto lidi bychom nebyli schopni jiným kanálem tak dobře zasáhnout.

Jak jste oslovovali toto publikum předtím, než byli k dispozici youtubeři?

Malecká: Na Valentýna jsme používali klasicky Facebook, digitální podporu či v minulých letech i rádio. Teď ale lidé, kteří byli přivedeni díky youtuberům, strávili na microsite kampaně delší čas, míra okamžitého opuštění byla oproti klasické bannerové kampani nižší.

Jak vypadá takové zadání kampaně s youtubery?

Malecká: Pro nás hned od začátku bylo důležité říct si hranice, v nichž se můžou při natáčení videí pohybovat, co už je pro značku nepřípustné. Na druhou stranu chápeme, že je třeba jim dát volnost. Měli jsme myšlenku, jakou část kampaně přes ně provedeme, nebyl ale daný přesný scénář, jen jsme dopředu diskutovali, co o značce bude řečeno. Zadání jsme dali, nápad byl na nich, finální video šlo ke schválení. Při zadání k valentýnské kampani jsme věděli, že konkrétně potřebujeme zpropagovat rozesílání srdcí či vyplňování kvízu, a to umožnilo, aby každý z youtuberů propagoval trochu něco jiného, aby všichni nepůsobili v kampani stejně. To je také důležité.

Marko Zekič. Foto: Jiří Koťátko

Marko Zekič. Foto: Jiří Koťátko

Zekič: Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) kampaně byly nastaveny na počet zhlédnutí videí, ale youtubeři v kampani “zahráli” hned dvakrát. Jednak značku zpropagovali ve svém klipu formou product placementu, jednak dokázali přivést na stránku kvalitní publikum tím, že sami předvedli funkcionalitu stránky – vyplnění testu, zaslání vzkazu. Mohli jsme využít také toho, že konkrétně Jirka Král se zná s Leošem Marešem a přes Twitter ho přiměl, aby se do kampaně zapojil svým videem. To díky silné přítomnosti Leoše Mareše na sociálních sítích a tomu, že v mediaplánu byla spolupráce s Evropou 2, kde Mareš dělá ranní show, přidalo dalších pětadvacet tisíc zhlédnutí.

O čem jste nejvíc diskutovali, aby se vešlo do hranic kampaně?

Malecká: Důležité mimo jiné je, ohlídat si věkové složení publika youtubera, nechceme třeba komunikovat s výrazně mladými. Základní kritérium je, aby ve videu nezaznívaly vulgarity a produkt nebyl dehonestovaný. 

Do zmíněného vtípku s čokoládou na záchodě byste tedy Milku nepustili.

Malecká: Nepustili. Milka propaguje “jemnější stránku”, je tedy spíš než na takovéto fórky na hezčí, milejší věci. K Valentýnu a vůbec k našemu dlouhodobému konceptu Troufni si na jemnost by se to ani nehodilo. 

Jak se liší klasická celebrita v showbyznysu, která komunikuje prostřednictvím tradičních médií, od youtubera, tvůrce-celebrity, jenž buduje a oslovuje své publikum napřímo, svými kanály?

Gavlas: Používal bych výraz influencer. Jeho výhodou oproti tradiční celebritě je organický dosah přes vlastní profily na sociálních sítích. Jak takový dosah vzniká, popsal už Peter Sládeček – jde o autenticitu, influencer sdílí běžné problémy a témata, díky čemuž mu publikum věří, důvěřuje mu, když něco pochválí či doporučí. Je to něco jiného, než celebrita vytvořená vydavatelstvími, kterou vidíte v časopisech na vyretušovaných fotkách. K tomu přistupuje výhoda sítí jako Instagram, Facebook či YouTube, které umožňují silné uživatelské zapojení se. Můžeme lajkovat, komentovat, sdílet, tedy interagovat s oblíbenou postavou přímo, ne zprostředkovaně přes tradiční média, u nichž jsme jen pasivními příjemci.

Tak jako Karel Gott jako špičkový showbyznysový hráč prověřený desetiletími má ochočeny tradiční bulváry, youtubeři ovládají své sociální sítě, dá se to tak říct? 

Gavlas: Dá, oni jsou výborní social media manažeři, často to bývá náplň jejich práce. Když vidíme pracovat se sítěmi čtrnáctileté holky, smějeme se všem specialistům na sociální média z prestižních agentur, děti to umějí mnohem líp, je to pro ně naprosto přirozený svět, umějí v něm komunikovat bezproblémově a efektivně, vědí, co říct, znají svá publika, vědí, jak zvládnout internetový dav. Jen komunikují směrem k jiné cílové skupině než zmíněný Karel Gott. 

Je něco, co tyto nové nosiče obsahu a zároveň reklamy zastat nedokážou?

Peter Sládeček. Foto: Jiří Koťátko

Peter Sládeček. Foto: Jiří Koťátko

Sládeček: Čeští inzerenti se s tří- až pětiletým zpožděním za západními inzerenty vzbudili a zjistili, že tu existuje nový propagační kanál, youtubeři, influenceři. Inzerentů různé kvality se teď objevují kvanta, různé velikosti a různých kvalit nabídek. Jsme tedy na začátku inflační fáze. Youtubeři musejí odmítat většinu nabídek, kapacitně by to nezvládli. Zároveň na ně naskakuje spousta parazitů – od pořadatelů béčkových akcí, kam youtuber přijde, skoro si sám postaví pódium, vystoupí na něm a ještě si je složí -, přes merchandising, bartery, po různé další pochybné záležitosti. Proti tomu stojí v podstatě děti. I když některým je přes dvacet, nemyslím si, že by zvládli tento obchodní tlak ustát. To, že vstupují do obchodních vztahů, je pro ně zcela nová situace. Tady vidím roli agentur, které mohou zprostředkovávat vztah klienta a dodavatele. Čeká nás edukační fáze, edukovat přitom musíme jak youtubery, že ne všechno je prča a ne všechno se klientovi hodí, tak klienty, kteří musejí pochopit, že z youtuberů nesmí vysávat kreativitu, nesmějí dělat za pár korun, nesmějí jim tlačit reklamu do každého videa nebo je tlačit do role prefabrikovaných celebrit.

Lze vůbec zařídit, aby ve videích, o jakých se tu bavíme, fungovala reklama a zároveň se zachovala autenticita klipů?

Sládeček: Poměrně snadno, jen je potřeba být důsledný na obě strany. S každým produktem se dá pracovat. Klíčové je vysvětlit inzerentům, že netočí reklamní spoty. Výrobek se dá ukázat v uživatelském kontextu, spojit produkt s autenticitou, a to jde milion a jedním způsobem. Produkt má být jen rekvizitou. V podstatě jde o obdobu televizního či filmového product placementu, i YouTube tomu tak ve svých pravidlech říká.

Gavlas: Samozřejmě i my jako agentura vidíme svou roli coby prostředníka mezi youtubery na jedné straně a zadavateli, respektive jejich agenturami na straně druhé. Prostředníka, který se specializuje na kreativní práci s youtubery i na to, jak samotný ekosystém funguje, třeba jak se měří výkonnost kampaní. YouTube toho nabízí mnohem víc než jen product placement, a co funguje, to se momentálně zjišťuje zkoušením v praxi. Každému klientovi je prakticky třeba vysvětlit, co si vlastně objednává – produkci videa, spojení s celebritou, product placement značky či výrobku, výkon, návštěvnost.

Zleva Tomáš Gavlas a David Růžička. Foto: Jiří Koťátko

Zleva Tomáš Gavlas a David Růžička. Foto: Jiří Koťátko

Růžička: Um agentury má spočívat v tom, že sbližuje prostředí youtuberů a klienta. Youtubeři jsou kreativní, ale někdy je třeba skloubit tvorbu či komunikaci s reklamním prostředím, aby si obě strany rozuměly a mohly spolu vůbec dělat – jde třeba o tak základní věci jako jsou termíny, jejich stanovování či dodržování. Spousta nápadů může být vtipná, ale v marketingové praxi je nepoužitelná. Agentura také dokáže pohlídat zařazení aktivit youtubera do celkové kampaně, ohlídat jejich role, když jich je v kampani víc nebo jde o kampaň ve více mediatypech či sítích. V neposlední řadě hraje roli i to, zda značka či výrobek jsou v kampani přiznané, s čímž také souvisí, co se od kampaně očekává. Vymýšlí se totiž nové formy kampaní, aby se neopakovaly pořád tytéž.

Rudolf Kvíz. Foto: Jiří Koťátko

Rudolf Kvíz. Foto: Jiří Koťátko

Kvíz: Pro nás je YouTube „jen“ jedním z kanálů, kterými se snažíme přinést klientovi požadovaný zásah. U youtuberů mi přijde nejzajímavější mix reache a engagementu, česky dosahu a zapojení uživatelů. Umožňují zasáhnout poměrně širokou masu mladých lidí v cílové skupině, kterou je dnes už poměrně těžké oslovit i přes takový Facebook. Ten přirozeně míváme zahrnutý do digitálních kampaní, ale vesměs s cílem zasáhnout starší. Mladí spíš tráví na Facebooku čas na chatu s kamarády, než by byli zvědavi na komunikaci značek. Youtuber nám kampaň pomůže chytře zabalit a k mladým dostat. A ve spolupráci s klientem se do takových kampaní zpravidla snažíme dostat call-to-action. Donutit mladé lidi něco udělat je v inflaci výzev a podnětů na sociálních sítích těžké, ale youtubeři nám prakticky ve všech kampaních zajistili návštěvnost aktivních jedinců, které bychom klasickým televizním spotem nebo inzerátem na Facebooku nedosáhli.

Malecká: Ještě ke zmíněné autenticitě. My jako zadavatel jsme záhy pochopili, že aby náš potenciální zákazník reklamě od youtuberů uvěřil, nemůžeme jim psát přesné scénáře, chtít od nich slovo od slova, aby to vypadalo jako klasická televizní reklama. Pokud by video nebylo uvěřitelné, nefungovalo by. Zároveň se snažíme nastavovat spolupráce strategicky, tam, kde to dává smysl, dlouhodoběji ve smyslu zapojení některých youtuberů do více kampaní naší značky. Ostatně i sám Jirka Král nám říkal, že by nebylo logické, kdyby v jednom videu propagoval Milku a v dalším zase úplně jinou čokoládu.

Zekič: V současnosti se nicméně vztahy mezi youtubery a klienty stále ještě nastavují, převážně se zatím jedná o spolupráce na jednotlivých kampaních než dlouhodobější rámcové spolupráce.

Gavlas: Hlídáme si, aby tam nebyla nekvalitní reklama, aby v klipu nebylo reklamy moc a jsme schopni základně garantovat také exkluzivitu po určitou časovou dobu, to nám přijde slušné. Exkluzivitu zatím vztahujeme na daný segment. Někdy si agentura projde také starší videa a prověří si, zda youtuber v minulosti o značce mluvil, případně jak.

Zekič: Značky musejí akceptovat, že jde o novou formu reklamy, která jde na hranu toho, na co byly dosud zvyklé, jdou za hranice dosavadního vnímání a prezentace produktu. A že kdyby takový reklamní obsah začaly příliš řídit, přestává být autentický a jako reklama nebude fungovat. Marketéři se také třeba nebudou ani chtít se značkami pouštět do prostředí internetu, které je známo jako tvrdé, drsné a bolestně upřímné, co se týče reakcí, zvláště na reklamu. 

Jak se stanovuje cena kampaní s youtubery a s jejich zázemím? A jak se kampaně měří?

Gavlas: Záleží na tom, co klient očekává a požaduje. Pokud do obchodního vztahu vstupujeme my, začínáme u našeho vkladu know-how a produkčního servisu. Dál je třeba počítat s odměnou pro tvůrce, opět v závislosti na míře jeho zapojení. Cena odvisí taky od toho, kolik tvůrců v kampani je. To zase vychází z toho, jaký výkon se od kampaně očekává.

Růžička: Často se nám stává, že za námi přijde klient napřímo, nepoptává nás jeho agentura, a to potom znamená, že vytváříme i kreativní část kampaně.

Zekič: Donedávna jsme se setkávali s cenami, které byly avizovány jako zaváděcí. Klienti v té době vůbec nevěděli, do čeho jdou. Dnes už si to dokáží počítat, převést poměrně na počty zhlédnutí, sledovat další veličiny a kritéria. Samozřejmě to srovnávají s dosavadními způsoby, jak nakupují návštěvnost nebo kvalitu publika. Stále ale je těžko finančně vyjadřovat dlouhodobý efekt videí, o kterém jsem mluvil, či zásah napříč kanály, sítěmi a jednotlivými osobnostmi, které se ad hoc, i třeba bez předchozí domluvy, do kampaně zapojí.

Kolik top youtubeři vydělávají?

Růžička: Jejich příjem má několik složek. První je příjem z YouTube, ze zhlédnutí – AdWords, AdSense. Další je reklamní spolupráce. V obou těchto případech může jít o vyšší desítky tisíc. Dále existují akce, na něž youtubeři jezdí vystupovat a kde prodávají merchandising, to znamená i řádově statisíce za měsíc, v silných obdobích roku, třeba před Vánocemi.

Která z těchto složek příjmů bude pro tvůrce nejdůležitější?

Růžička: Nedá se to říct obecně, záleží, jak tvůrce k publikování přistupuje. Letsplayeři, kteří produkují videa z her, to nemají výrobně náročně a tak klipů zveřejňují víc a častěji, tudíž budou mít hodně z reklamy. Víc než ti, kteří si na videích dávají záležet a dělají jich míň – YouTube totiž jejich kvalitu nedokáže víc ocenit a počítá je stejně jako ostatní na zhlédnutí. Ale produkčně náročnější, propracovanější klipy na sebe mohou vázat žádanější merchandising. 

Sládeček: Je to ještě složitější, reklama na YouTube totiž funguje na principu aukce a primární v ní není tvůrce, ale divák. Podle něj se určuje cena reklamy. Letsplayeři se tak potýkají s daleko nižší hodnotou CPM [cost per mille, cena za tisíc přehrání – pozn. red.], protože mají velmi mladá publika. Ale nechme tuto detailní alchymii stranou. Obecně je znát, že značky do nově objeveného trhu začínají nastupovat. Celý trh s reklamou kolem youtuberů se tedy nepochybně zvětší, zaplní. Tím pádem tvůrci budou mít víc peněz z reklamy, z product placementu i z návazných marketingových akcí. Otázka zároveň je, jak scénu ovlivní počínání Googlu, který nedávno třeba zpřísnil pravidla pro product placement. Zatím se to projevuje v zahraničí, ale i k nám to určitě přijde.

Debatu moderoval šéfredaktor Médiáře Ondřej Aust. Foto: Jiří Koťátko

Debatu moderoval šéfredaktor Médiáře Ondřej Aust. Foto: Jiří Koťátko

Jak se to chtějí kontrolovat? Vždyť je to v podstatě nemožné, uvážíme-li jenom množství videí, co vznikají.

Sládeček: Těžko říct, ale jak to v praxi sledujeme, dávají skutečně pozor a na výrazné případy reagují. Sedí nad tím u nich reální lidé. A je jasné, že když peníze přijdou, Google si o jejich část určitě řekne.

Populární postavy z internetu začala využívat i klasická televize. Napadlo mě nejen v této souvislosti opakovaně, jak dlouho může náctiletý vydržet s gagy typu házení předmětů do křoví či náctiletá s líčením se před kamerou, aby to diváky pořád zajímalo. Jinými slovy, jaká je životnost youtubera?

Sládeček: Ano, zájem televizí o hvězdy z internetu pozorujeme, v odpovědi na předchozí otázku mohlo tedy taky zaznít, že možná primárním zdrojem budou honoráře od televizních vysílatelů. A životnost? Ta závisí na tvůrci. Někteří to mají dopředu nalajnované, třeba i od svých aktivních rodičů, a vědí, že za tři roky s kariérou youtubera skončí. Pak jsou ti, kteří inovují formáty, a existují také ti, kteří ždímou, co jim funguje. Poslední případ, to bývají ti, kdo se tím nechtějí živit. Kdo se tím živit chce, musí na sobě pracovat. Ti nejlepší přitom nejsou hvězdy jen YouTube, jsou to internetové hvězdy rozprostřené po dalších sítích. Každá sociální síť má dnes svou videočást, každá přitom ale funguje jinak a kdo se každou naučí adekvátně využívat, může úspěšně fungovat třeba dvacet dalších let. Ano, tvůrci budou stárnout, ale spolu s nimi také jejich publikum, jako to známe u dosavadních hvězd showbyznysu.

Gavlas: My pro Mafru a její hudební televizi Óčko dodáváme obsah, krátké klipy youtuberů. Pro ně je myslím přínosné, že je jednak rodiče, jednak klienti vidí v televizi, na klasické obrazovce. Přínos je ovšem také zcela měřitelný, sledovanost pořadů s youtubery bývá proti průměru stanice i třikrát až čtyřikrát vyšší.

Růžička: Životnost a atraktivita tvůrce se bude odvíjet od toho, zda bude mít co nabídnout komunitě, kterou si vybudoval. Těžko se lidi budou dívat na padesátiletého chlapíka, který bude v kraťasech a v čepici s vrtulkou dělat triky na skateboardu.

Gavlas: Přemýšlel jsem, jak by třeba Jirka Král mohl být aktivní, i když bude mít děti. Stejně staří jeho fanoušci, kteří mezitím také založí rodinu, by ho mohli přirozeně vyhledávat dál, kdyby točil právě o dětech či o jejich výchově, tím by totiž řešil totéž, co za nějaký čas dřív nebo později i jeho diváci.

Je taky možné, že jako je dneska nový YouTube a televize je pro staré, za pár desítek let budeme mít my staří YouTube a mladí se přesunou k něčemu zcela jinému, novému. Spočívá to myslím také ve způsobu a pohodlnosti distribuce. Třicátníci – zvlášť ti s dětmi – už dnes vysedávají u televize, ale i v ní chtějí něco kvalitního. Tedy dívat se na standardní televizor, ale ne na standardní televizní obsah – dlouhé staré věci, proložené nekonečnými reklamními bloky.

Sládeček: Ony televizory za pět let, do kdy se může kompletně změnit také celá scéna youtuberů, budou vypadat úplně jinak. Nebude už záležet, jestli to bude Facebook, YouTube nebo ČT1. Jako se dnes reklama na internetu prodává a servíruje v reálném čase, za pět let může televize takto online skládat obsah, aniž by do toho uživatel musel zasahovat.

Zekič: Pro internet je typická atomizace, vzniká obsah pro relativně úzké cílové skupiny, který se ale díky celosvětovému způsobu distribuce bez hranic uživí. Očekávám, že budou vznikat mediální huby, přes něž si jako diváci budeme sestavovat program, lhostejno přitom, kde se bude brát nebo kdo ho bude produkovat. Fungovat to bude zhruba jako dnes RSS. Určující faktor přitom bude divák. Ti, kteří jsou dnes mladí, už nebudou jako my zvyklí sedět pasivně před televizorem. Budou odmala zvyklí vyhledávat, vybírat si, rychle přepínat, ovládat dotykem. I já jako v podstatě starý uživatel už dnes na televizoru večer často zapínám ne klasické vysílání, ale položku Vaše odběry na YouTube, kde vím, že najdu dvě, tři nebo deset nových videí od tvůrců, kteří mě zajímají. Záležet tak bude, jak klasické mediální domy vývoj uchopí. Jestli rozpoznají, v čem to nové spočívá, anebo budou stavět nové služby jako prosté kopie YouTube. Zatím jen následují, ne tvoří.