Žijeme v době obsahové. Firmu, která nemá web a pár profilů na sociálních sítích, abyste hledali s baterkou v senkrovně. Málokdo přitom vyrábí obsah z tvůrčího přetlaku. Většinou chceme ukázat značku v dobrém světle, přinášet užitečný, ale konverzní obsah nebo přímo přemluvit zákazníky ke koupi. Chceme-li toho dosáhnout, dávno nestačí zaplatit si kreativního copywritera. O úspěchu se rozhoduje o dost dřív, než poprvé ťukneme do klávesnice.
Nejste svoje cílovka
Názory na potenciální zákazníky máme všichni - ignorujte je a nechte vychladnout. To jediné, co opravdu mluví, jsou data z analytických nástrojů. Příklad? Čtyři z pěti marketérů mají za to, že hry na mobilu hrají hlavně studenti. Není to pravda, nejaktivnějšími hráčkami jsou úřednice mezi 25 a 44 lety věku. Pět ze sedmi maminek vám řekne, že jejich děti v telefonu hlavně projíždějí Instagram (zbylé dvě maminky nevědí, co je to Instagram) a i to je nesmysl… víc než tři čtvrtiny online času tráví teenageři komunikací na chatovacích apkách. To všechno a spoustu dalších užitečných věcí víme díky BoomLabu - nástroji, který nevytváří názory, ale počítá.
Oslovte diabetiky
Když tedy přišlo do Boomerang Communication zadání „vybudovat online platformu pro diabetiky, která by je provázela každodenním životem a vytvořila z nich komunitu, a zároveň byla výrazně atraktivnější a přístupnější než obvyklé zdroje o diabetu na internetu“, věděli jsme, co máme udělat první. Prostě o cukrovářích zjistit co nejvíc.
Šéfka analytického štábu Boomerangu Michaela Raková vysvětluje, za jakou první nitku zatáhla: „Nejdřív jsme si spočítali, jak veliké publikum, které chceme oslovit, vlastně je. Diabetiků druhého typu máme v Česku 409.000. Informace o své nemoci aktivně hledá 300.000 z nich. A internet jich k tomu hledání používá 140.000, z toho 75 % žen. Tím jsme dostali základní představu o tom, z čeho máme později odvozovat měřítka úspěchu a neúspěchu.“
Údaje o počtu diabetiků jsme našli v datech ministerstva zdravotnictví. To nejzákladnější, co jako analytik můžete prozkoumat, jsou totiž veřejné zdroje. Když víte, kde hledat a jak kombinovat, tak v nich najdete nečekané množství informací. Díky nim jsme si potvrdili i to, že většina diabetiků jsou starší lidé s učňovským vzděláním (podle dat Českého statistického úřadu). To nám pomohlo nastavit základní tonalitu budoucí komunikace, ale třeba i větší písmo v budoucím designu webu.
Kde vzít další data
Otevřené zdroje jsou pro analytika samozřejmě jenom rozcvička. Portfolio dalších placených nástrojů je široké. Sáhnout můžete po průzkumech, které má k dispozici klient, a vyčtete z nich nové věci. Doplnit je můžete i o výzkumy vlastní. Mimo to využijte placené analytické a statistické rozbory, které vidí do střev sociálních sítí a diskusí. Nové informace pro tvorbu obsahu získáte i dobře zpracovanou analýzou vyhledávání ve vyhledávačích a ohromnou spoustu dat získáte ze social listeningu - metodicky sledujte reálnou komunikaci, kterou vaši čtenáři vedou, co je opravdu zajímá a jakým jazykem mluví.
Žádní diabetici nejsou. Ale my je máme
A co nám řekla všechna tato data o diabeticích? Třeba to, že neexistují. Lidé s diabetem o sobě mluví skoro zásadně jako o cukrovkářích a svoji nemoc nazývají cukrovkou. Začali jsme to tedy dělat taky. Víme, co naše publikum sleduje, co vyhledává, na jaké typy příspěvků reaguje, na jaké stránky chodí. Chcete-li drb, vězte, že překvapivě často to jsou seznamky. Vytvořili jsme si typickou personu, pro kterou web a facebookový profil Dialiga vznikal (paní Božena je vdova a bydlí sama v panelovém bytě 2+1 v Šumperku, kam za ní jezdí vnoučata od dvou synů, pracovala celý život jako prodavačka, diabetes druhého typu jí diagnostikovali asi před sedmi lety, má i vysoký tlak, bere pravidelně léky a chodí k doktorům dvakrát do měsíce; před deseti lety, po smrti manžela, přestala kouřit).
Užitečný obsah funguje
Víme, na co lidé jako paní Božena koukají v televizi, co jedí, čeho se bojí, na co v souvislosti se svojí nemocí myslí a že je mate rozdělení cukrů na fruktózu a sacharózu. Známe je, jako bychom s nimi bydleli. Díky všem těm stovkám informací a jejich využití v každodenní obsahové komunikaci se projektu Dialiga povedlo oslovit skoro 36.000 uživatelů, tedy celou čtvrtinu veškeré potenciální cílovky. A tak může Michaela Raková z Boomerangu dodat: „Pokud vytvoříte skvělý obsah, který ale mine skutečné potřeby cílového čtenáře, je to jako byste ho vyhazovali pánubohu do koše.“
Text je součástí placené spolupráce s Boomerang Communication, hlavní obsahovou agenturou firem Vodafone, P3, CBRE, Volkswagen nebo Ahold