Nikita Jankovičová: „Refresher přizpůsobujeme i těm, kdo obsah přijímají jenom skrz Instagram“

Oficiálně skoro 1,9 milionu unikátních čtenářů zavítalo v červenci na portál Refresher.cz. Česká odnož slovenského webu Refresher.sk v Česku funguje od roku 2017 a po celou dobu má výjimečnou pozici: zaměřuje se na mladé publikum, které z velké části sleduje raději YouTube než tradiční média. Tomu se redakce, kterou řídí Nikita Jankovičová, snaží přizpůsobit. „Víme, kde se mladí na internetu pohybují, a nabízíme jim zprávy v jazyce, na který jsou zvyklí. Tohle si možná neuvědomuje hodně médií, která chtějí oslovovat i mladé, vybírají odpovídající témata, ale zpracovávají je svým tradičním způsobem. To ale člověk vyrůstající na internetu rychle pozná a okamžitě odchází o obrazovku vedle,“ říká někdejší marketérka, která místní redakci Refresheru řídí víc než tři roky.

Nikita Jankovičová. Foto: Vojta Herout

Jak Refresher vznikl a kdo za ním stojí?

Vznikl před deseti lety na Slovensku. Původně šlo o výsledek školního projektu a organicky pokračoval na základě poptávky od inzerentů. Na začátku stáli tři spolužáci, jeden z nich je náš současný ředitel Gábor Boros. V Česku jsme od 10. května 2017. V obou zemích jsme prošli podobným vývojem. Na začátku byly původní články, později jsme přidali další kanály – YouTube, Instagram, podcasty, TikTok. Teď přemýšlíme o rozšiřování do dalších zemí a my v Česku se stále pokoušíme doběhnout slovenského bratra.

V Česku máme v něčem lepší podmínky, protože je tady větší trh. V něčem je to ale taky složitější, protože na Slovensku se Refresher stal velmi rychle lovebrandem, zaplnil díru na trhu, na namž ještě neměly tak důležitou roli sociální sítě. O pět let později už ale byla situace rozdílná, natož dnes. Mladý člověk už nemusí sledovat žádné médium, protože existuje obrovské množství obsahu od různých influencerů.

Jaké místo tedy Refresher zaplnil? Co přinesl nového?

Lifestylovému obsahu pro mladé lidi se v našem regionu nikdo nevěnoval. První dvě témata, která Refresher zpracovával, byla móda a hudba, primárně rap. Postupně jsme se přirozeně zaměřili na technologie, hraní her, sport – typicky na populární MMA. V poslední době ale cítíme potřebu zpracovávat i společenská a politická témata. To musíme dělat tak, aby tomu mladí rozuměli a bavilo je to. Po jazykové i formální stránce. Nemusí tedy jít o klasické články, může to být třeba slideshow inspirovaná Instagramem, na který jsou naši čtenáři zvyklí.

Dnešní generace už vyrostla s tablety, YouTubem. Tomu odpovídá i způsob, jak přijímají obsah. To je klíčová proměnná. Fungují na více obrazovkách zároveň, každému příspěvku a článku věnují relativně málo pozornosti a rychle jdou dál. Přesto je musíme zaujmout.

Co jim můžete nabídnout?

Snažíme se diverzifikovat kanály i témata. To například znamená, že rozdílně komunikujeme na webu a na Instagramu, kde máme samostatnou komunitu lidí, která se liší demografií i chováním. Mezi oběma množinami existuje velký průnik, ale třeba komentáře pod články vypadají na obou místech rozdílně. Cílová skupina se nám rozděluje také věkově, protože jedna její část s námi stárne. Nacházíme se v dichotomii – oslovovujeme úplně mladé lidi jako zpočátku, ale i čtenáře, kteří s námi od začátku jdou.

Pokoušíme se zaujmout obsahem, který by od nás někdo možná nečekal. Jde o společenská témata, mladí lidé se o ně skutečně zajímají. Svou roli v tom sehrál koronavirus, poptávka po zpravodajství značně vzrostla. Mixem nejrůznějších témat se dostáváme lidi na naši platformu, kde potom existuje šance, že si přečtou i něco, za čím by vyloženě na Refresher nešli.

Nikita Jankovičová. Foto: Vojta Herout

Jak tedy přistupujete ke zpravodajství?

Nemůžeme přesvědčovat mladé lidi, aby si četli o tématech, která je nezajímají. V tom je pointa. Teď je například trápí manželství pro všechny, tak se mu věnujeme. Jde o téma, které se dá dobře zpracovat před volbami -- můžeme se třeba zeptat všech politických stran, jaký k němu mají postoj. Dál je zájem o téma bydlení, cen bytů, nájemného. Ráda bych, abychom se o dost víc věnovali strádající třídě, lidem počítajícím každou korunu. Tahle politická témata mladé zajímají. Navíc víme, kde se na internetu pohybují, a nabízíme jim zprávy v jazyce, na který jsou zvyklí. Tohle si možná neuvědomuje hodně médií, která chtějí oslovovat i mladé, vybírají odpovídající témata, ale zpracovávají je svým tradičním způsobem. To ale člověk vyrůstající na internetu rychle pozná a okamžitě odchází o obrazovku vedle.

Náctiletí a dvacátníci se dnes pohybují hlavně na Instagramu. Jak s ním pracujete?

Klíčové je uvědomit si, že část lidí přijímá obsah výhradně skrz Instagram. Řada médií staví na tom, že dají do bia odkaz na článek, který krátce uvedou v příspěvku. Pojímají Instagram čistě jako generátor návštěvnosti webu. Takhle to ale u mladé generace nefunguje. Oni musí dostat ucelenou informaci a když opravdu budou chtít, můžou se prokliknout. To je ale přidaná hodnota. Instagram proto bereme jako samostatný ekosystém, kterému se musí někdo věnovat naplno. Nemůže být z části redaktor, fotograf, marketing executive a produkční, musí se starat pouze o tuto síť. Už dávno to nejsou pouze příspěvky a stories. Oblíbené a co do dosahu velmi zajímavé jsou třeba reels.

Co to je a jak s tím pracujete?

Jde o videoformát, který má stopáž 60 sekund. Už v aplikaci je přitom jednoduché stříhat, přidávat hudbu a různé vychytávky, které ještě před lety byly přístupné pouze specialistům typu střihačů. Reels využíváme hlavně pro lifestylová témata a klientský obsah. Podobně funguje sociální síť TikTok, kde jsme nasbírali zajímavou bázi, ale zatím nemáme jasně dané formáty jako u Instagramu. Nechceme tam tančit, ale skutečně předávat informace. Na Slovensku už máme člověka, který dělá výhradně TikTok.

Jak vypadá vaše redakce? Kolik je píšících?

Fungujeme jako tradiční média – máme ranní poradu, služby, etický kodex. Část obsahu sdílíme se Slovenskem, protože nedává smysl zpracovávat třeba globální novinky dvakrát. Naši lidé musí mít zkušenosti z médií, pořád ale být dostatečně mladí, aby věděli, jak obtížné je dnes pro mladé získat hypotéku. Musí mít vhled.

Nastálo pro nás píše pět redaktorů a copywriter, redakční obsah máme oddělený od reklamního. Teď ale budeme nabírat relativně hodně lidí, hlavně na komplexnější a politická témata. Postupně chceme být redakcí o 12 až 20 lidech. Taky hledáme někoho, kdo bude psát o ekonomických tématech, protože část naší starší cílovky zajímají startupy, investování. Čistě byznysu a financím se bude věnovat i náš samostatný projekt, který představíme zhruba na přelomu roku.

Nikita Jankovičová v rozhovoru s Jakubem Jetmarem. Foto: Vojta Herout

Z čeho žijete? Z reklamy, z příspěvků čtenářů?

Gros našich příjmů tvoří nativní reklama, na kterou se zaměřujeme i historicky. Je to nejméně násilná forma reklamy, která vyhovuje naší cílovce a umíme ji dělat nejlíp. Uvedu příklad, jak vypadá takový článek. Na začátku za námi přijde partner, my vyhodnotíme, jestli je vhodný pro naši cílovou skupinu, a začneme vymýšlet, jak by mohlo vypadat zpracování. Téma článku přitom musí být zapadat do skladby našeho webu i bez toho, kdyby tam žádný partner nebyl. To je hlavní kritérium, reklamní sdělení je vždy sekundární. Hypoteticky může jít třeba o rozhovor s ambasadorem Pumy Benem Cristovaem, který přirozeně zajímá naše čtenáře. My bychom mu pokládali své otázky a pobavili se i o tom, jak spolupracuje s Pumou.

Je podobný text označený jako reklama?

Ano. Lidé se to dozví na všech kanálech.

Takže nahráváte komerční obsah i na sociální sítě?

Používáme pro ně YouTube, Instagram a TikTok.

Za kolik si takový článek spojený s propagací na sítích mohu u vás koupit?

Ceník máme veřejný, do cenové politiky ale nechci zabíhat. Máme cenu adekvátní vzhledem k trhu, našemu výkonu a produkčním schopnostem. Klientům radíme kombinovat a volit formáty podle velikosti jejich rozpočtu, cílů, ale i odvahy. Někteří chtějí tradiční a jednoduchá řešení, někteří jsou ochotni připlatit si za něco nestandardního a produkčně náročnějšího.

Provozujete také placenou sekci. Jaký podíl článků zamykáte a jak se vám daří lákat abonenty?

Nedokážu říct poměr, ale denně vyjdou dva až tři prémiové články. To bývá třeba rozhovor nebo komplexnější text, na němž jsme pracovali delší dobu, například o klimatu.

Obecně bojujeme se dvěma problémy. První spočívá v tom, přesvědčit lidi, že by si za mediální obsah měli zaplatit, stejně jako za Spotify nebo za Netflix. České publikum se začalo setkávat s placeným obsahem o něco později než slovenské. Když jsme zavedli paywall, příliš médií ho tady nemělo. To je znát. Druhý problém je mít dostatek kvalitního obsahu, aby to člověku poskytlo silnou motivaci médium si předplatit. Jednou cestou je zamknout všechno, což některá média dělají. To ale v blízké době nechystáme.

Sledujete tedy rozdíl mezi Českem a Slovenskem, kde mají Denník N a Sme mnohem víc předplatitelů než zdejší velké portály?

Když porovnáme Česko a Slovensko, bavíme se o českém zpoždění v řádech měsíců. To se ale dlouhodobě srovná.

Kolik máte předplatitelů?

To vám neřeknu.

Můžete aspoň říct, jestli sledujete růst, který je pro vás uspokojivý?

Nevím, jestli existuje růst, který by mě uspokojoval. Určitým způsobem rosteme, ale určitě nechodím do práce s tím, že si ráno zatleskáme nad novým počtem předplatitelů. Snažíme se hledět si hlavně kvality a atraktivity výsledků své práce. Mladí lidé přece platí za Spotify, musíme jim tedy dát důvod platit také u nás. Co do kvality a kvantity našeho obsahu máme ještě velký prostor, kam růst. Musí nás být víc a jsem přesvědčená, že potom se to překlopí.

Nikita Jankovičová. Foto: Vojta Herout

Nabízíte tři různé předplatitelské balíčky, od 79 do 159 Kč. Proč?

Z dat víme, že lidé chtějí placený obsah z různých důvodů. Tomu přizpůsobujeme naši nabídku. V jednom balíčku se dostanete měsíčně ke třem zamčeným článkům, ve druhém ke všem, ve třetím máte i web bez reklam a můžete odemykat články ostatním. Nejúspěšnější je ten prostřední, který stojí 129 Kč. Obecně ale stále experimentujeme s cenami i speciálními akcemi a podle dat vyhodnocujeme, co má vliv.

Proč nabízíte i prodej jednotlivých článků?

Sama vím, že existují média, kde si chci přečíst pouze jeden konkrétní rozhovor, sledovat jedno téma. Chci proto mít možnost předplatit si pouze jeden článek, a to co nejjednodušeji. Na to jsou ideální SMS, které u nás vyjdou na 89 Kč.

Slovenský Denník N dává svým redaktorům provize, když jejich články přesvědčí čtenáře k předplatnému. Pracujete s něčím takovým?

Víme, přes jaký článek si lidé předplatné kupují, a zohledňujeme to i v odměnách pro redaktory. Prim ale pro stále hraje nativní reklama, ta přináší většinu našich příjmů. Na druhé místě je klasická digitální reklama a až na třetím předplatné. Nefungujeme proto tolik na systému provizí.

Jak se vám daří ekonomicky? V dostupných výkazech zisků a ztrát jsem se dočetl, že česká firma skončila v roce 2018 v zisku 911.000 Kč při obratu 3,6 milionu Kč, o rok dřív jste uváděli zisk 402.000 při obratu 1,9 milionu Kč.

Loni v březnu jsme měli samozřejmě těžké dny, kdy jsme se snažili co nejvíc zmírnit dopady pandemie, abychom zároveň v týmu udrželi co nejvíc lidí. To se nám relativně podařilo, i když se škrtaly reklamní rozpočty, na nichž jsme závislí. Ještě důležitější ale je, že jsme brzy vrátili k růstu. Nemyslím ve smyslu výkazu zisků a ztrát, ale že chceme přijmout hodně lidí. Stále jsme ve fázi, kdy do firmy co nejvíc investujeme.

I za loňský rok jste tedy byli v zisku? A jaký jste měli obrat?

Obrat nepovím, ale ziskoví jsme. Financujeme se sami, nestojí za námi žádná finanční skupina, investor. Ziskovost pro nás ale není teď tak důležitá, chceme hlavně diverzifikovat témata a kanály, vytvářet vlastní ekosystém. Nechceme být pouze médium pro mladé, ale mediální dům, za kterým budou chodit lidé z různých cílových skupin.

Spolupracujete se Seznamem a feedem na jeho domovské stránce, který má různorodou cílovou skupinu. Jak vám spolupráce vyhovuje?

Seznam.cz nám pomáhá, ani ne tak ekonomicky jako z pohledu návštěvnosti. Občas tam něco zafunguje až překvapivě dobře. V první řadě se ale samozřejmě orientujeme na čtenáře, kteří chodí přímo k nám, protože jim dokážeme nabídnout všechna naše témata. Máme s nimi úplně jiný vztah a možnosti.

Návštěvnost přivedená Seznamem tedy vypadá dobře v NetMonitoru.

Ano. Když ale přemýšlíme nad obsahem, neřídíme se, co nám nedávno zafungovalo na Seznamu.

Na začátku jste zmínila možnost teritoriálního rozšiřování. Máte už vybrané země?

Nejsme ve fázi, kdy chceme veřejně říkat konkrétní státy, ale rozšiřovat se chceme. Stejně jako kolegové před pěti lety na Slovensku cítili, že máme dobrý základ pro expanzi do Česka, teď jsme vytvořili základnu i tady. Rozšiřování pro nás není nutnost, ale zajímavá příležitost.

Nikita Jankovičová. Foto: Vojta Herout