Novinky a trendy ze zahraničí, které hýbou světem retailu

I když se situace na maloobchodním trhu po ráně zasazené pandemií v mnohém vrací do relativního normálu, je nutné si uvědomit, že se nákupní chování v uplynulých dvou letech výrazně proměnilo. Tím se zároveň mění i role kamenných obchodů a retailové komunikace. Inspirací mohou být západní retailové trhy, které se na klíčové změny už adaptovaly či úspěšně adaptují.

Doba covidová přiměla i ty největší skeptiky, kteří do té doby internetovým nákupům odolávali, změnit zažitý způsob nakupování v kamenných prodejnách a vyzkoušet nové cesty. Objevili přitom celou řadu výhod online nakupování – třeba to, že si mohou porovnat ceny a zvolit si pro sebe ten nejvýhodnější obchod z pohodlí gauče. Kamenné obchody během pandemie utrpěly, naopak ty internetové zažívaly nevídaný nárůst tržeb.

Zákazníci v době postcovidové sice budou i nadále některé produkty nakupovat na internetu, uvědomují si ale, že virtuální prostor jim některé zážitky prostě nenahradí. Přesně tady vzniká pro značky nová příležitost, jak přistupovat k in-store marketingu a vydat se cestou experiential retailu. Kamenný obchod se tak promění z klasického místa prodeje v místo, kde může značka vytvářet pro spotřebitele opravdové, zapamatovatelné zážitky.

Retailové značky v západním světě už před lety pochopily, že instore komunikace má právě tuto novou roli v marketingovém mixu. Nám pak nabízejí inspiraci a my můžeme akcelerovaným tempem srovnat krok s retailovými inovacemi.

Francie je jeden z nejrozvinutějších a nejaktivnějších retailových trhů v Evropě a pravidelně tam rostou nové a nové flagship story velkých značek. Navštívila jsem sportovní vlajkové obchody značek Nike, Adidas a Lacoste; z těch kosmetických například Guerlain, Lancôme či Sephoru. Vydala jsem se i do unikátních obchodních domů, jako je proslulý a nově otevřený La Samaritaine či Le Bon Marché s vyhlášenou prodejnou prémiových potravin La Grande Épicerie. Právě v těchto obchodech hledám inspiraci a zároveň pozoruji, jak s inovativními formáty zákazníci interagují. Tour jsem pak završila návštěvou pařížského veletrhu Popai Awards 2022, který je spojený s vyhlašováním výsledků mezinárodní soutěží v retail marketingu.

A co jsem si z této cesty přivezla? Jsou to tyto tři klíčové poznatky:

  • Kamenný obchod je perfektní místo pro navázání kontaktu se spotřebitelem a pro to, aby si produkt opravdu vyzkoušel nebo prožil zážitek, který mu online svět neumožňuje.
  • Takzvaný phygital přístup je klíčový pro úspěch značky. Pokud ho ale nemůžeme (z časových či rozpočtových důvodů) dělat dobře, raději ho nedělejme vůbec.
  • Společenská odpovědnost a udržitelnost je téma číslo jedna. Buďme připraveni na příchod principů ESG – ty budou v určitých případech také plnohodnotným kritériem nákupu.

Kamenný obchod má být zážitek

Kdo sleduje aktuality ve světě retailu, ví, že v Paříži mimo jiné najdete Nike House of Innovation 002. Jde o jeden ze tří vlajkových obchodů House of Innovation značky Nike na světě – zbývající dva jsou v New Yorku (000) a v Šanghaji (001).

Recenze celého takového obchodu by vydala na článek sám o sobě, budu se tedy věnovat hlavně části celého konceptu, která se týká zákaznického zážitku. Sportovní značky – ať už Nike, Adidas nebo jiné – dávno pochopily, že jejich produkty spotřebitelé adoptují, jen pokud je řádně vyzkouší. Výběhy z obchodů a testování nových bot na běhání už značky organizují zcela běžně. Nike tento přístup povýšil na další úroveň – během naší návštěvy probíhala například Yoga Masterclass. Všichni zúčastnění byli oděni od hlavy k patě do jógových outfitů od značky Nike a oblečení si tak zkoušeli přímo v praxi.

Nejvíce lidí bylo ale v části Nike By You, kde si každý mohl navrhnout své personalizované oblečení nebo tenisky, vše si osahat, vyzkoušet a nakonec si i schválit design, který mu přímo na místě personál zhmotnil.

Nike by You. Foto: Nike

Nike By You. Foto: Nike

Nike by You. Foto: Nike via Fashionunited.uk

Nike By You. Foto: Nike via Fashionunited.uk

Phygital ano, ale…

Dalším trendem, který se bude postupně stávat nutností, je digitalizace instore marketingu. Existují čím dál inovativnější formáty, s demokratizací AR přišla i spousta způsobů, jak shopping experience posunout o několik kroků dál. Má to ale své ale. Značky dnes mají tendenci digitalizovat za každou cenu. Proto je důležité mít na paměti, že obchod je tady hlavně pro zákazníky, a pokud pro ně vaše digitální řešení nemá přidanou hodnotu, raději zvolte klasické POS materiály. K čemu by tedy takové digitální řešení mělo sloužit z pohledu zákazníků?

  • Zjednodušit zkoušení produktů. Příkladem jsou kosmetické značky, které přímo v obchodě umožňují vyzkoušet si dekorativní kosmetiku přímo na obličeji, aniž by si zákaznice nebo zákazník musel/a odstranit make-up.
  • Vytvořit zábavnou interakci se zákazníkem nebo s jeho doprovodem. V Nike House of Innovation vám značka dokonce umožní vytvořit si svého avatara pro Roblox. Nepřímo tak promují jejich svou přítomnost v metaverzu nazývanou Nikeland. Nicméně i když se o metaverzum nezajímáte, interakce prostřednictvím rozšířené reality (AR) je prostě zábava a zůstane vám uložená v paměti. Nebo na vašich sociálních sítích.
  • Zpřístupnit produkty, které v obchodě nejsou k dispozici. Například nikové produkty, které spotřebitel chce vidět nebo si je osahat, ale které obchod z důvodu omezeného prostoru nemůže mít k dispozici na skladě.

Lancome

Lancôme

Nike a Roblox

Nike a Roblox

V neposlední řadě, pokud půjdete do digitálu instore, platí stejná pravidla jako u jakéhokoli ryze online řešení.

  • Vyzkoušejte, že to funguje! I během své pařížské tour jsem se setkala s QR kódem, který odkazoval na nefunkční webovou stránku.
  • Ujistěte se, že máte správné řešení umístěné ve správný čas na správném místě. I na slavném Champs-Elysée, ve vlajkovém obchodě jedné sportovní značky, jsme se setkali s nadrozměrnou AR fasádou, u které ale nikdo s AR neinteragoval.

Udržitelnost a společenská odpovědnost v instoru

Čím dál více značek má agendu v oblasti ESG, kterou více či méně komunikují jako součást své vize. Ať už to dělají z přesvědčení, nebo protože „je to in“, ESG se propisuje i do jejich instore prostředí.

První z politik ESG, která je dnes nedílnou součástí marketingu obecně a se kterou značky pracují, je diverzita a inkluze. Zde použiji opět příklad Nike House of Innovation, kde najdete figuríny všech různých morfologií, ale i vozíčkáře a figuríny s jednou či dvěma protézami. Obchod je tak vitrínou a zhmotněním inkluzivního přístupu, který značka nekomunikuje jen na papíře nebo v rámci PR.

Bod, kterému se chci věnovat déle, je udržitelnost. Udržitelnost produktů i značky samotné pomalu ale jistě nabývá na důležitosti v kritériích spotřebitelů během nakupování. I když se tato tendence se zvyšující se inflací výrazně zpomalí, udržitelnost značky bude i nadále důležitou součástí komunikace prémiových brandů a bude jednou z konkurenčních výhod u spotřebitelů, kteří se rozhodují mezi dvěma značkami.

Měla jsem možnost vidět stojany, které jednoduchým a přímým způsobem komunikovaly recyklované materiály, jež značky používají pro výrobu některých svých produktů – ať už to byly menší instalace u Nike, nebo velké edukační zdi u Adidasu.

Zaznamenala jsem ale i případy, kdy značka přímo na své POS materiály integrovala informace o udržitelnosti stojanu. Tedy nejen že daný stojan je vyroben z recyklovatelných materiálů – to už velká část zákazníků považuje za samozřejmost –, ale také že se použily v rámci jeho výroby už dříve recyklované materiály.

Nike

Nike

Kylie

Kylie

Kenzo

Kenzo

Retail je o lidech

Poznatek, nebo spíš připomínka na závěr – retail je hlavně o lidech. Když pochopíte svého spotřebitele a jeho potřeby i motivace, přizpůsobíte mu instore komunikaci a budete se soustředit na něj, a ne jen na svůj brand a marketingová sdělení, jste v polovině cesty k úspěchu. Kvalitní instore komunikace pak může spočívat jak v ryze offlinových řešeních, tak v intenzivním využití rozšířené či virtuální reality nebo dokonce metaverza.

Zuzana André Talán

Autorkou článku je Zuzana André Talán, group account director VMLY&R

Text je součástí placené propagace agentury VMLY&R