Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

„Novou kampaní poprvé v historii říkáme o Bille vše“

„Chceme změnit přístup zákazníků ke kvalitním potravinám. Kvalita a čerstvost mají být pro každého samozřejmostí,“ říká k nové kampani sítě Billa marketingová ředitelka Lucie Průšová. Tříletá kampaň spotřebitele přesvědčuje, že „když jde o jídlo, Billa myslí na vše“.

Další tři roky budou obchody Billa využívat v marketingové komunikaci zastřešující koncept s claimem Když jde o jídlo, Billa myslí na vše. Zároveň zůstává slogan Billa. Přesně podle mého gusta. Původem rakouský řetězec ze skupiny Rewe si příští rok připomene 30 let na českém trhu a v nové kampani, která vychází z tuzemských i zahraničních a akademických i interních výzkumů, zdůrazňuje výběr, původ, kvalitu i čerstvost potravin. Kampaň je dílem agentury McCann Prague. „Naši novou strategickou kampaň žádná známá tvář zastřešovat nebude, nechceme odvádět pozornost od hlavního claimu,“ řekla Médiáři ke kampani marketingová ředitelka Billy Lucie Průšová, ve formátu 3 otázky pro.

Lucie Průšová

Lucie Průšová, marketingová ředitelka obchodního řetězce Billa

1

Co chcete za tři roky nové kampaně změnit? Jaké jste si stanovili cíle a co konkrétně budete měřit?

Billa je jedním z nejsilnějších a zároveň nejstarších maloobchodních řetězců na českém trhu. Dlouhá léta nabízí svým zákazníkům široký výběr potravin a je známá tím, že zde naleznete speciality, které ostatní řetězce nenabízí. Teď uvádíme úplně novou strategickou kampaň, která v historii poprvé o nás říká vše a jen potvrzuje naši expertízu v oboru. Víme, jak často lidé myslí na jídlo, a protože jsme nejdůležitějším článkem, který přímo ovlivňuje, co prodává, myslíme na něj o to víc, a o to víc se staráme, aby jeho skladba v našich regálech uspokojila veškerá přání a potřeby našich zákazníků. Naše prodejny vytváří silnou a úspěšnou maloobchodní síť, což dokazuje i třicetileté výročí, které Billa příští rok oslaví.

Co chceme změnit? Jednoznačně přístup zákazníků ke kvalitním potravinám. Kvalita a čerstvost mají být pro každého samozřejmostí. Stejně tak má mít každý právo si vybrat ze širokého portfolia zboží, mít svůj obchod a oblíbené potraviny dostupné pro svůj každodenní nákup a nemuset pro ně daleko a složitě cestovat. Rozumíme potřebám svých zákazníků, a proto zde naleznou široké portfolio produktů vhodných například na speciální diety a intolerance. Má ve své nabídce velké procento kvalitních privátních značek, které dál rozvíjí a které se postupně blíží cíli dosáhnout 30% podílu do roku 2025. Díky našim privátním značkám, zejména pak značce Clever mají zákazníci možnost si nakoupit kvalitní potraviny za diskontní ceny.

Naším hlavním cílem je posílení image značky Billa, jako experta na potraviny a měřitelné cíle jsou samozřejmě další růst obratu a příliv nových zákazníků. Billa zároveň disponuje silnou zákaznickou základnou, se kterou může pracovat prostřednictvím věrnostního programu Billa Bonus Club a věří, že se v nejbližších měsících a letech ještě rozšíří. Naši zákazníci čerpají výhody, které klub přináší. Nakupují například za „zelené“ klubové ceny, využívají možnosti nákupu levnějšího non-foodového zboží, mohou získávat produkty ve speciálních věrnostních kampaních nebo uplatňovat nejrůznější slevy a výhody. I to z nás dělá specialisty, protože víme, co náš zákazník potřebuje a co si rád koupí nad rámec kvalitních potravin, které nabízíme.

2

Výběr, původ, kvalitu i čerstvost zdůrazňují ve svých kampaních i konkurenční řetězce. Udělat výzkum a vyjít z něj v kampani, to taky není nové. V čem je váš nový marketingový koncept jiný než to, co komunikuje konkurence, respektive to, co už zde v té oblasti bylo? Upravujete v souvislosti s tím sortiment? 

Vycházíme z faktů, která jsme získali z několika relevantních zdrojů. Čerpali jsme z údajů Českého statistického úřadu, vycházeli jsme z americké studie Environmental Persuaders and the 200 Daily Food Decisions Cornellské univerzity, která říká, že každý člověk myslí na jídlo 226x denně. Dále jsme zrealizovali kvantitativní výzkum ve spolupráci s agenturou STEM/Mark. Fakta z těchto zdrojů využíváme a kampaní na ně odpovídáme. Víme například, že Češi preferují české maso, tak jim zhruba 90 % českého masa nabízíme. Víme že, Češi rádi snídají pečivo, tak máme v nabídce více než 65 % českého kvalitní pečiva. V tom je náš komunikační koncept jiný a nový. Ano, všichni komunikují čerstvost, kvalitu, původ… Nikdo ale nejde tak do hloubky a nevyužil tolik relevantních zdrojů. My víme, co konzument opravdu chce, a to mu také nabízíme. Doplňujeme průběžně sortiment o nové položky, abychom naplňovali naši strategii čerstvého, kvalitního a dostupného řetězce.

3

Nový komunikační koncept uvádíte na tři roky. Dělali jste to tak vždycky, anebo je to zatím nejdelší údobí, po kterém chcete komunikovat pod jedním zastřešujícím motivem? Mění se spolu s tím způsob práce s externími agenturami?

Novou strategickou komunikaci jsme připravovali poměrně dlouho, chtěli jsme si být jisti, že to, co tvrdíme, je jednak pravda podložená fakty, ale hlavně, že to není jen výstřel na pár měsíců. Nová komunikace nevznikala jen briefem pro kreativní agenturu McCann, ale úzce jsme spolupracovali napříč odděleními. Velkou roli zde hrálo například oddělení nákupu. Komunikaci nazýváme Umbrella právě proto, že zastřeší kompletně všechny kanály, nejen televizi, ale upravujeme například také leták, katalogy, digitální nebo interní komunikaci a v neposlední řadě se propisuje také na prodejny. Chceme, aby se lidem vrylo, že „když jde o jídlo, Billa myslí na vše“. Mění se snad jen to, že už nemusíme uvažovat o tom, jak ztvárníme to či ono téma, ale proto, že máme Umbrellu, máme jasnou strategickou myšlenku, společný claim a to nám usnadňuje práci.