Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

Nový šéf Óčka Štěpán Wolde: Posuneme se k hudebně-lifestylovému programu

„Zemské digitální vysílání je prostor, v němž můžeme dál růst a rozvíjet se,“ říká v rozhovoru pro Médiář.cz čerstvý generální ředitel hudební televize Óčko Štěpán Wolde. Do hudebního programu chce zamíchat víc pořadů životního stylu, čímž by se volně vysílající Óčko mohlo přiblížit svému hlavnímu rivalovi, placené místní verzi MTV.

Štěpán Wolde přichází z mediálního zastupitelství Atmedia, v němž za pár let zkonsolidoval trh malých tematických televizí a při proměně Óčka, jedné z nich, chce využít zkušenosti ze své produkční firmy Media One. Ta pomáhá financovat pořadů pro “velké” televize, včetně populární podvečerní show Prostřeno!, jednoho z nejsledovanějších pořadů Primy.

Štěpán Wolde. Foto: Sandra Kisić

Štěpán Wolde. Foto: Sandra Kisić

O Óčku se naposledy mluvilo v souvislosti se snahou mediální skupiny Mafra prodat je, konkrétně rozhlasovému koncernu Lagardere. To se nakonec nestalo, naopak Mafra oznámila, že se stáváte šéfem této hudební televize a že jí bude rozvíjet. Odehrávaly se rozhovory o prodeji a jednání o vašem angažmá společně? Tedy ovlivnil jste rozhodnutí Mafry Óčko neprodat?

Ty procesy myslím probíhaly vedle sebe. Je to spíš otázka na Mafru, než na mě, neznám každý její krok. Mafra byla rozhodnutá s Óčkem něco udělat a měla vějíř možností. Od prodeje - zájemců určitě bylo víc -, přes sražení nákladů a utlumení ve formě třeba hezky zabaleného jukeboxu typu VH1, po změnu ve víc lifestylovou televizi. Z toho vykrystalizovalo moje angažmá. Rozhodování navíc probíhalo při vědomí nerovnoměrného vývoje segmentů mediálního trhu.

Televizní a internetový trh fungují o poznání lépe než tisk či rádio, opouštět tedy televizní segment, který má potenciál neklesat, by nebylo příliš rozumné. Dále: uvědomíme-li si, že potenciální vhodní kupci Óčka nebo jakékoli jiné televize jsou možní konkurenti Mafry na velkém mediálním trhu, Mafra by prodejem Óčka některému z nich potenciálně posílila svého konkurenta.

Čili majiteli Óčka jste radil portfolio “nečistit” od vedlejšího segmentu podnikání a naopak zůstat rozkročen přes všechny typy médií.

Nedostal jsem se ve své pozici tak daleko, že bych jim mohl zásadně radit. Ale myslím - a možná to je i koncept Mafry -, že je už jedno, zda se bavíte o tisku, internetu nebo televizi, všechny typy médií jsou už tak blízko, že cenu má místo toho uvažovat o konkrétních cílových skupinách příjemců a obsahu, jaký jim doručujete. Nicméně platí, že v aktuální nabídce Mafry inzerentům a publiku je Óčko v jiné pozici, než zbytek jejího portfolia.

Že je to “nejmladší” produkt Mafry?

Tak. Ale jen na první pohled. Vedle skupiny lidí řekněme mezi 12 až 22 lety, kteří Óčko sledují během dne tak do páté šesté večerní, oslovuje po osmé večerní značně jinou, starší cílovou skupinu, řekněme nad 35 let, která je myslím hodně podobná cílové skupině iDnesu.

Je publikum Óčka bonitní?

Óčko určitě není mezi televize výjimka v tom, že nenabízí nejbonitnější skupiny, to je ale případ každé televize, v televizi celkově chybí afinita nejbonitnějších skupin, které nejvíc rozhodují o penězích, které reálně utrácejí, spotřebovávají.

V čem je Óčko na českém mediálním trhu unikátní? Čím byste ho inzerentům prodal?

Óčko jako hudebně-lifestylová televize určitě unikát nabídnout může. Nebude to jen cílová skupina, diváci takové televize se jistě dívají i na ostatní podobné stanice, ale spíš to, čemu markéteři říkají engagement, zapojení publika do obsahu, do tvorby značky, vztah k ní. V tom by měla být unikátnost Óčka.

Soudě podle skladby jeho inzerentů to v minulosti platilo, teď je to skryté za vývojem, kterým trh v době hospodářského poklesu prochází. Óčko méně komunikuje se specifickými skupinami, ale to by neměl být problém změnit.

Jak to uděláte?

Analyzovali jsme si řadu hudebních stanic v zahraničí. Buď to jsou - jak jsem říkal - “jukeboxy”, nebo hudebně-lifestylové televize, taková je škála, na níž se pohybují stanice tohoto typu. Óčko by se mělo víc přiklonit k lifestylu, ale je třeba dobře vybrat příslušné pořady. Doufám, že se přitom podaří uplatnit i zkušenosti z produkční společnosti MediaOne, která spolupracuje na výrobě pořadů pro jiné zdejší televize.

Štěpán Wolde. Foto: Sandra Kisić

Štěpán Wolde. Foto: Sandra Kisić

Při slibované letošní změně Óčka naznačujete příklon k novým médiím - internetu, sociálním sítím, mobilním aplikacím.

Důležité je najít správné vyvážení, co je nosný kanál, kterým mluvíte s lidmi a na němž chcete postavit obchodní model. Takový model lze dobře postavit na tematické televizi, celkem dobře i na jejím webu, ale na dalších nových médiích spolehlivě zatím ne. Určitě se dá najít inzerent, který si vybere třeba televizi v iPadu, ale jsou to pořád jednotlivosti.

Štěpán Wolde. Foto: Sandra Kisić

Základ pro takovou televizi je mít nastavenou “fabriku” v podobě klasické reklamy, v níž se dají tržby předpokládat a dobře plánovat v souvislosti se sledovaností, i videoreklama už je celkem standard. Další, novější modely jsou doplněk - ne že by se na nich nedalo přiměřeně vydělat, ale pořád ještě se složitě plánují, jeden rok vám podaří domluvit sedm takových věcí, příští rok třeba žádnou.

Má cenu spojit se v oblasti videa na webu s populárním videoserverem Googlu YouTube, anebo vyvíjet vlastní videoplatformu a investovat od její propagace, jako to dělají Česká televize i Nova s Primou?

V případě Óčka by bylo spojení s YouTube sexy. YouTube může Óčku, které jako značka potřebuje poněkud oživit, dodat na image. Pro Óčko mohlo být výrazně zajímavější, pokud pocit z YouTube dokáže zapracovat do svého vysílání. Zkrátka vzít do klasické televize fragmenty mladého sexy média.

Poplašné teorie, že internet zabíjí televizi, se už nešíří, potvrdilo se opakovaně, že televize a internet se efektivně doplňují. Proto i úvaha, zda Mafra má, nebo nemá mít televizi, je lichá, také v tomto případě může televize fungovat jako multiplikátor obsahu z jiných jejích mediatypů.

Óčko se momentálně šíří přes satelit, po kabelech a v IPTV. Když nepočítám lokální multiplexy, půjde ve velkém zpět do zemského digitálního vysílání? Například do sítě 4, kterou má ve velkých městech nyní místo Telefóniky O2 budovat Radim Pařízek s Vladimírem Železným?

Trh distribuce televizního signálu z pozemních vysílačů se vyvinul hodně nešťastně. Na jedné straně je zemské vysílání potenciálně zajímavý prostor pro řadu existujících televizí, na druhou řada malých, tematických stanic nemá na to do něj jít, a když do něj jdou, ekonomicky je to likviduje. Nevidím příliš stanic, které by si mohly dovolit platit zemský signál a zároveň být v klidu, že budou fungovat.

Televize, jakou by chtělo být Óčko, tedy hudebně-lifestylová stanice, by v DVB-T mohlo být, stejně jako třeba sportovní kanály. Za sebe říkám, že Óčko do zemského digitálního vysílání patří. Jestli bude v síti 4, to teď nevím. Každopádně budeme hledat rovnováhu, a to rychle. Je to samozřejmě otázka ceny, rychlosti budování sítě a taky reakce domácností - laicky řečeno nestačí jen nechat pokrýt velká města, ale i přesvědčit diváky, aby si správně otočili anténu a stanici naladili.

Poslední roky bylo Óčko ztrátové. Bylo to tím, že teprve loni se mohlo prokazát relevantními daty o sledovanosti, když se díky Atmedia dostalo do peoplemetrového měření?

Historicky Óčko fungovalo ekonomicky velmi dobře. Pokles výnosů, který zaznamenalo, je jednoznačně spojen s ekonomickou krizí. Je to příběh mnoha dalších menších, specializovaných, na první pohled zbytných médií. Krize je první a hlavní důvod. Podružný důvod může být, že profil značky či jejího obsahu a toho, jak je zejména mladší cílové skupině nabízen, potřebuje občerstvit. Kromě mladých dvacátníků a naopak starších třicátníků Óčku trochu chybí skupiny lidí mezi 25 a 35 lety, respektive tato skupina by mohla být v jeho publiku silněji zastoupená.

Jaký je váš cíl jako nového generálního ředitele Óčka? Ve sledovanosti, v hospodaření či jinak.

Letošní cíle jsou hlavně ekonomické, držet se obchodního plánu. První tři měsíce letoška vypadají příznivěji, než se čekalo. Další můj úkol je - jak jsme si řekli - dobře prozkoumat možnost vysílat v DVB-T jako prostor, kde by stanice mohla dále růst a rozvíjet se. A třetí úkol je zapracovat na programu, abychom z úvodem zmíněného vějíře možností nevybrali prodej ani dělat jukebox, ale tvořit hudebně-lifetylovou televizi.

Jak na vás v Mafře vůbec jako na ředitele hudební televize přišli? Nabízelo se to po vašem dvouletém angažmá v čele mediálního zastupitelství Atmedia, kdy jste konsolidoval trh s dvacítkou malých tematických televizí a dovedl je do peoplemetrového měření, díky němuž mají stejně jako velké stanice denní data o sledovanosti. Je to tak?

Když Atmedia přicházela na český trh, chtěli po nás, lidech z Media One - po mně a Michaelu Richterovi -, abychom pomohli zdejší zastoupení vybudovat. Práce v Media One (Wolde je od loňského podzimu jediným majitelem této produkční firmy - pozn. red.) jsem se ale nevzdal, to jsem si vymínil, ale po čase po mě v Atmedia chtěli rozhodnutí mezi těmito angažmá. Rozhodl jsem se být dál činný v MediaOne, především pro nezávislost a velmi zajímavé výsledky, kterých dosahuje. Z Atmedia jsem tedy koncem roku 2011 odešel a předal vedení Petru Majerikovi.

Atmedia, řekl bych, ukázala Mafře, kudy by mohla vést cesta Óčka - že to není tak malá televize, aby se musela bát prodávat na GRPy (GRP, gross rating point = 1 % dané cílové skupiny; kromě toho tematické televize prodávají reklamu po pásmech, tedy určité období dne za danou cenu - pozn. red.). Pomohl jsem Mafře analyzovat, co s Óčkem dál, a z toho vzniklo mé angažmá na pozici generálního ředitele.

Pokud ne jediní členové managementu stanice, pak určitě nejviditelnější dosud byli generální ředitel Jiří Balvín, který Óčku šéfoval devět let od roku 2003, a programová ředitelka Silvie Pecková. Počítáte s nimi v týmu dál?

S Jiřím Balvínem bylo a je celé nové aranžmá diskutováno a připravováno, on sám v televizi zůstává kvůli speciálním projektům, pro které chceme využít jeho zkušenosti a kontakty...

V tom on je nejsilnější.

Ano.

Jaké to budou speciální projekty, které má Jiří Balvín obhospodařovávat?

Typově - nedávno se tu třeba diskutovalo o chystaných investicích ministerstva školství do osvětových pořadů a kampaních v České televizi, nebo podobných projektech podobných institucí. Pokud státní úřady či takové instituce chtějí oslovit mladé, my to můžeme udělat také, efektivně a je to pro nás zajímavý zdroj příjmů. V těchto institucích se potom hodí mít kontakt. Stejně tak při jednáních s organizacemi jako je OSA.

A co bude s programovou ředitelkou Silvií Peckovou?

To je schopná, zkušená programová šéfová, která televizi dokázala provést různými časy. Byť se v nákladech na původní pořady nedávno škrtalo, ratingy Óčka jsou letos meziročně výrazně výš. To je určitě deviza do další spolupráce.