Nový zákon rozvolní pravidla pro nasazování reklamy v televizi

Denní podíl reklamy zůstane stejný, televize ale mohou reklamní bloky rozložit pružněji.

Komerční televize budou moci volněji pracovat s reklamními bloky. Maximální stopáž reklamy vysílané přes den zůstane stejná, nově ale vysílatelé nebudou muset dodržet dosavadní limit 12 minut reklamy na každou hodinu vysílání, ale budou smět bloky rozvrhovat podle vlastních potřeb. Změnu má přinést novela tuzemských mediálních zákonů, která vychází z evropské směrnice o audiovizuálních službách. Aktuálně ji probírá volební výbor poslanecké sněmovny.

V případě reklamy novela pracuje se dvěma časovými úseky. Podle návrhu připraveného ministerstvem kultury budou moci televize každý den od 6 do 18 hodin vysílat 144 minut reklamy, v hlavním vysílacím čase mezi 18. hodinou a půlnocí dalších 72 minut. Reklama tak může tvořit až 20 % vysílacího času, do limitu se přitom nepočítají sponzorské vzkazy spojené s pořady. V noci zůstává množství reklamy a teleshoppingu bez omezení. Dosavadní pravidla stanovující podíl 12 minut pro každou hodinu byla příliš rigidní, vysvětluje důvodová zpráva, podle které stávající regulace neumožňuje vytěžit nejsledovanější časy. „Nedostatek flexibility pro objem a vkládání reklamy bránil provozovatelům vysílání v maximalizaci příjmů v období primetime,“ stojí v důvodové zprávě. 

Komerční vysílatelé nadcházející změnu vítají. „Nemění se průměrná nálož 12 minut reklamy do hodiny, můžeme si ale s tímto penzem trochu flexibilněji pohrát,“ podotkl šéf televize Prima Marek Singer v podcastu Médiáře. S výrazným navýšením reklamy v nejsledovanějších časech nepočítá. „Že bychom do našich nejúspěšnějších pořadů, jako byla Slunečná, vložili místo dvakrát šesti minut třeba třikrát šest nebo dvakrát deset minut, tak to nefunguje. Od našich zadavatelů nedostáváme peníze za to, že reklama byla nasazená. Dostáváme peníze za to, kolik lidí ji vidělo. Čím delší reklamní přestávka bude, tím víc lidí odpadne. Nemůžeme si dovolit naštvat diváka,“ vysvětluje Singer.

Podobný postoj zastává i televize Nova. „Návrh vítáme, jelikož můžeme být flexibilnější při plánování reklamních breaků v konkrétních pořadech či hodinách, které jsou klienty hodně poptávané,“ uvedl pro Médiář generální ředitel TV Nova Jan Vlček. Ani on nepředpokládá zásadní změny. „Skupina Nova dlouhodobě drží míru vyprodanosti okolo 70 %, tedy optimální míru pro diváky i inzerenty. To znamená, že ne vždy využije na maximum 12 minut reklam do hodiny, které jsou nyní dány legislativně. Delší reklamní breaky zavádět neplánujeme,“ doplňuje Vlček.

Novela si také všímá reklamy propagující alkohol a nezdravé potraviny, s inzercí na oboje by se měli méně setkávat nezletilí. Regule ale zatím nejsou konkrétní, televize je totiž skrze své samoregulační orgány, jako je třeba Asociace televizních organizací (ATO), teprve musejí vytvořit. Návrh zákona počítá se vznikem etických kodexů, jejichž „cílem musí být dosažení účinného omezení vystavování nezletilých osob obchodním sdělením“, která se týkají alkoholu a vybraných potravin. Jde o ty, jejichž „nadměrný příjem ve stravě se nedoporučuje“. V jejich případě se má reklama také vyhnout zdůrazňování „kladných vlastností nutričních aspektů“.

Podíl otitulkovaných pořadů se zdvojnásobí 

Televize zároveň očekávají čekají tvrdší požadavky na zpřístupňování pořadů lidem se sluchovým a zrakovým postižením. Návrh počítá s takzvanými akčními plány, které se mají vedle klasických televizí týkat rovněž audiovizuálních služeb na vyžádání, jako jsou Voyo, Aerovod či Stream. Vysílatelé se mají každý rok dohodnout s organizacemi sdružujícími lidi se sluchovým a zrakovým postižením, že navýší podíl obsahu opatřeného otevřenými či skrytými titulky, tlumočením do znakového jazyka či audiopopisem. Plán poté musí oznámit Radě pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV), která dohlédne na jeho splnění.

Návrh ale v tomto případě může ještě doznat změn. Pirátská poslankyně Klára Kocmanová totiž podává pozměňovací návrh, podle něhož mají komerční televize do roku 2025 zvýšit podíl pořadů se skrytými či otevřenými titulky na 30 %. Zákon dosud u komerčních televizí vyžaduje 15 % (v případě veřejnoprávních kanálů to je 70 %). Piráti jsou zatím jedinou stranou, která pozměňovací návrh k této části novely avizovala.

Poslankyně původně mluvila o každoročním navyšování, v dialogu s Asociací komerčních televizí (AKTV) ale nakonec došla ke zmíněné verzi. Schůdná je pro Asociaci organizací neslyšících, nedoslýchavých a jejich přátel (ASNEP), jak na zasedání volebního výboru potvrdila její zástupkyně Věra Strnadová, tak pro televize. „Skupina Nova se dlouhodobě snaží zpřístupňovat pořady tak, aby to bylo maximálně přínosné pro znevýhodněné diváky, a současně aby byly veškeré náklady využity efektivně. Navýšení povinného rozsahu otitulkovaných pořadů z 15 % na 30 % je tak v souladu s naší strategií a věříme, že tuto změnu ocení i diváci našich stanic,“ říká šéf Novy Vlček.

Pozměňovací návrhy k novele podávají poslanci do 25. dubna, volební výbor se bude tiskem znovu zabývat na své schůzi 5. května.