Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

O čem zákazníci sní (a mediálky mlčí)

Když před deseti lety rozjížděli agenturu, byl digitální marketing pro většinu klientů terra incognita. V nejdivočejších fantaziích si tehdejší markeťáci pod ním představili maximálně bannerovou reklamu. Dnes do něj míří polovina mediálních rozpočtů. Jaký je recept na to, se v digitálu prosadit i o tom, jaká v něm panují tabu, jsme mluvili se zakladateli agentury Marketup Miroslavem Králem a Tomášem Ševčíkem. Rozhovor vedla Adéla Vopěnková.

Tomáš Ševčík a Miroslav Král, zakladatelé agentury Marketup

Tomáš Ševčík a Miroslav Král, zakladatelé agentury Marketup. Foto: Vojta Herout

Vidíte něco pozitivního, co do digitálu pandemie covidu vnesla?

Miroslav Král: Skvělé bylo, že covid klienty donutil urychlit digitální transformaci. Firmy, které mají tisíce, desetitisíce či statisíce zákazníků, ať už jsou to banky, energetické společnosti, maloobchodní řetězce a další, konečně přistoupily k automatizaci procesů, personalizaci. To ve zkratce znamená, že v momentě, kdy je zákazník kontaktuje, už o něm vědí všechno. Co si koupil a kdy, o co bude mít pravděpodobně zájem, zda byl na prodejně konkurence, jestli si na něco stěžoval. 

Firmy si také vyzkoušely, jaké je to mít zaměstnance v režimu home office. Předpokládám, že pro agentury plné milleniálů, jako je ta vaše, to ale nebyla žádná novinka.

Miroslav Král: Ano, ale určitě ne v takové míře, že by v kanceláři z padesátky lidí byl jen jeden člověk. Teď budu možná znít trošku staromódně, ale já si nemyslím, že by zaměstnanci na home office byli nějaká velká výhra, pro ekonomiku i pro samotné firmy, včetně těch, které se pohybují v oboru digitálních technologií. Určitě bylo fajn, když jsme si ověřili, že takto lze fungovat, ale také nás to utvrdilo v názoru, že když lidé pracují pouze z domova, je mnohem těžší udržet motivaci, vytrácí se týmová souhra a částečně i nadšení zaměstnanců. Komunikace napřímo je prostě nejlepší!

Tomáš Ševčík: V průběhu covidu si firmy uvědomily jednotlivé odlišnosti v typech marketingových nákladů. Nákupy outdoorové reklamy nebo inzerce v tradičních médií se obvykle uskutečňují dlouho dopředu a v průběhu kampaně nemůžete nic změnit, na druhou stranu inzerci v digitálních médiích lze rychle přizpůsobit podle potřeby. Není problém kampaň zpomalit, ukončit nebo naopak znovu odstartovat s jinou kreativou ve velmi krátkém čase. To je samozřejmě ohromná výhoda digitálního marketingu. Díky tomu nedocházelo k takovému krácení rozpočtů, jako to zažila tradiční média. Naopak mnozí inzerenti investice navýšili, protože lidé trávili na internetu mnohem víc času.

S karanténou se obrovská masa zákazníků přelila do online prostředí. Dá se říct, že to digitálním agenturám pomohlo?

Miroslav Král: Jak komu. Vinou karantény mnoho klientů zčistajasna stoplo tendry. Digitální agentury rostou, pokud se daří jejich klientům, pokud však pracují pro hotely, cestovky nebo restaurace, mají teď stejné potíže jako oni. My měli štěstí, že většina našich klientů je v pohodě, takže budeme růst i letos. Očekáváme meziroční nárůst okolo 20 až 30 %, to znamená obrat přibližně 180 až 200 milionů Kč.  

Kromě značek z e-commerce a dalších typů byznysu, kde se to přímo nabízí, které z nich si podle vás z krize dokázaly udělat konkurenční výhodu?

Miroslav Král: Takové, které se dokázaly vcítit do zákazníka a jeho potřeb. Nechci se vyjadřovat k práci konkurentů, ale z našich klientů tohle zvládla skvěle třeba Billa. I v tom počátečním chaosu byla schopná pružně informovat zákazníky o tom, jak mají její obchody otevřeno, jak se starají o bezpečnost zaměstnanců i zákazníků atd.

Tomáš Ševčík: Mě napadá Axa Assistance, ta sice přišla ze dne na den o tržby z cestovního pojištění do zahraničí, ale během chvíle přišla se zcela novými produkty, jejich Domestic, tedy pojištění domácího cestování, je přesně ten případ.   

Miroslav Král a Tomáš Ševčík, zakladatelé agentury Marketup

Zakladatelé Marketup Miroslav Král a Tomáš Ševčík jsou ve firmě plné milleniálů bezkonkurenčně nejstarší. „Má to zajímavé konsekvence,“ shodují se. Foto: Vojta Herout

Žijeme v době přebytku a rychlé devalvace informací. Jak se za této situace dá prosadit a jak si udržet loajalitu zákazníků?

Miroslav Král: Tím receptem je autenticita, blízkost k zákazníkovi. Komunikace značek musí být relevantní, mít rozumnou frekvenci a načasování. Nejhorší je, když značky dělají reklamu bez ohledu na potřeby zákazníka, to lidi jenom otráví. Značky by měly komunikovat tak, aby spotřebitele inspirovaly, ulehčily mu rozhodování. A aby značka byla k dispozici kdykoliv, kdy o ni zákazník projeví zájem.  

Letos slaví vaše agentura 10 let na trhu. Za jakých okolností jste před lety rozjížděli podnikání?

Miroslav Král: Oba jsme měli za sebou léta práce v korporacích, poznali jsme se v Eurotelu. Já sám jsem do něj nastupoval, když měl 10.000 uživatelů mobilních telefonů, v době, kdy jsem odcházel, jich byly zhruba čtyři miliony.

S Tomášem jsme v jednu chvíli oba měli korporátního života dost a přemýšleli o tom, že by bylo fajn rozjet agenturu specializovanou na internetový marketing, jak se tehdy říkalo. Naše ambice byly skromné, chtěli jsme vytvářet něco, co bude pomáhat šéfům firem, kde zužitkujeme znalosti z mezinárodních korporací a co nám zároveň umožní žít normální život. První dva roky jsme pracovali z Impact Hubu, tehdy jediného coworkingového centra v Česku. Že budeme někdy tam, kde jsme teď, nám vůbec nepřipadlo na mysl.

Tomáš Ševčík: Je to tak, my jsme vůbec neplánovali stavět firmu pro velké tendry. Původně mělo jít o klienty z řad menších a středních podniků, kterým pomůžeme využít digitální technologie. Nové technologie byly nám oběma vždy blízké.

Oba jste ve firmě bezkonkurenčně nejstarší. Většinu z vašich 50 zaměstnanců tvoří milleniálové. Co nového vnesli do vašich projektů a jsou skutečně tak jiní, než jste byli v jejich věku vy?

Tomáš Ševčík: Řekl bych, že mladí lidé si teď mnohem víc váží vlastního času, určitě nemají touhu věnovat všechnu energii své práci. My se snažíme tomu jít naproti a nechávat jim svobodu, nezahlcovat je zbytečnými poradami. Mají také často jiné názory na řízení firmy, které stojí za to realizovat. Například naše HR manažerka přišla s tím, že je nefunkční a administrativně náročné, aby týmy a jednotlivci byli odměňováni na základě KPIs - a že toto potvrzují i nejnovější výzkumy, například od Simona Sinka – jak jsme to my, hoši z korporátu, měli zažité. Když jsme se odhodlali tento způsob odměňování zrušit, vůbec nic strašného nestalo, výkon ani kvalita práce nepoklesla, administrativa zmizela a funguje to bez problémů.

Miroslav Král: My jsme oba končili vysokou školu po revoluci, startovní čára byla tehdy pro většinu lidí stejná. Ten, kdo makal, si mohl zvýšit životní úroveň, což je faktor, který naši generaci značně ovlivnil. V naší generaci byla a je spousta workoholiků. Milleniálové oproti tomu vyrůstali za úplně jiných podmínek, a to není pouze otázka nových technologií. Rodiče milleniálů byli vůči svým dětem zpravidla otevřenější a tolerantnější. Jaké jsou dopady této „měkčí“ výchovy je evidentní, jedním z nich je to, že mladí lidé mají mnohem větší sebevědomí. Dneska už nás nepřekvapí, když někdo ruší schůzku za pět minut dvanáct nebo dokonce vůbec nedorazí. Tak to ale je, nemá cenu si to brát osobně, prostě všichni jsou dnes zvyklí řešit věci instantně. 

Jak se za těch posledních 10 let změnily potřeby klientů?

Miroslav Král: Ještě v roce 2010 neexistovaly telefony, kde by fungovala mobilní reklama, mimo televizi neexistovala videoreklama. Digital byl nejnovějším výkřikem, pro většinu klientů terra incognita. V nejdivočejších fantaziích si tehdejší markeťáci pod tím představili maximálně vyhledávání na Googlu a Seznamu, případně bannerovou reklamu. Nevěnovaly se mu ani velké nadnárodní reklamní a mediální agentury. Výsledkem bylo, že se stal doménou mladých nadšenců, v Česku to byli třeba ti, kteří odešli ze Seznamu. Řada velkých firem, jako třeba potravináři – z našich klientů třeba Hamé, Vitana nebo Bonavita – v té době digital vůbec nevyužívala. Mezitím ale vznikly sociální sítě, YouTube, Instagram a tak dál, a také přišel programmatic, čili programatické nakupování reklamy, které prakticky nahradilo přímý nákup. Ten umožňuje reklamu nakupovat za mnohem transparentnějších podmínek, lze ji přesně řídit a vybírat si zákazníky, na které chcete cílit.

Tomáš Ševčík: Dnes je všechno úplně jinak, v zahraničí jde do digitalu i více než polovina marketingových rozpočtů, u nás je to zatím 30 až 40 % - s výjimkou e-commerce, kde je toto procento mnohem vyšší. Dnešní nabídka mediálního prostoru v digitalu je tak obrovská, že obecně cena za zobrazení příliš neroste, v některých případech dokonce klesá.

Miroslav Král a Tomáš Ševčík, zakladatelé agentury Marketup

Agentura od roku 2016 podporuje Kláru Kolouchovou, nejúspěšnější českou horolezkyni. Obří fotografie z její první expedice na K2 zdobí prostory agentury. Foto: Vojta Herout

Jak jste říkali, Programmatic umožnil zprůhlednit nákup reklamy. Je ale něco, na co by si zadavatelé reklamy měli dávat pozor? 

Miroslav Král: V branži stále přetrvávají některá tabu, například takzvaná nevizibilní reklama. Málokterý klient je si vědom toho, že 50 % reklamy je mimo viditelnou plochu displeje a nikdo ji nikdy neuvidí, přestože za ni firmy platí. Naši klienti to vědí, ale myslím, že u řady mediálních domů a velkých mediálek se to tak úplně neřeší. Můj názor ale je, že je trochu problém, pokud máte mediální náklady dvojnásobné než je skutečný dopad reklamy.

Tomáš Ševčík: To samozřejmě není jediný problém. Další prostorem pro neefektivitu jsou třeba weby, které umisťují jeden a tentýž banner třeba třikrát na stejnou stránku. A pak tu máme starý dobrý robotický traffic, tedy zcela jalové návštěvy stránek, které je potřeba odfiltrovávat. V Marketupu na to máme nástroj Visibility Booster, který umí eliminovat vícenásobné zobrazení reklam a robotický traffic a zároveň dokáže optimalizovat umisťování reklamy na maximální vizibilitu. Je to šikovná hračka, která funguje na bázi umělé inteligence, takže se učí rozpoznávat weby, které tyto nešvary způsobují. Našim klientům šetří okolo 40 % mediálních výdajů na displejovou reklamu.

Kterou z nových technologii považujete za klíčovou pro obor digitálního marketingu?

Miroslav Král: Těžko vybrat jednu jedinou, protože to je celý ekosystém. Pokud chce být značka úspěšná, musí být  klientovi stále nablízku, takže ho musí ho obsáhnout celý, ať jsou to vyhledávače, online video kanály, sociální sítě, prémiové weby… Padesát až šedesát procent úspěšnosti komunikace představuje kreativa. Musí být taková, aby si klient na značku vzpomněl, až bude nakupovat. Zároveň je to ale i o měření, zpětném ověření, jak která reklama fungovala.

V čem vidíte budoucnost byznysu digitálních agentur?

Tomáš Ševčík: V propojení dat z online i offline kanálů a integrované tvorbě kreativní a mediální strategie, produkce a digitální komunikace. Tedy orientace na full-service, která přinese lepší efektivitu, výsledky i zjednodušení práce pro klienta, kdy řeší vše s jednou agenturou. V kampaních bude ve velké míře využívána automatizace a strojové učení (machine learning), což dál zlepší cílení a ROI reklamy.

Miroslav Král: Z našich zkušeností vnímám velký prostor v digitální transformaci. Řada lokálních i velkých mezinárodních firem je v této oblasti stále na začátku. Agentura, která bude schopna zkombinovat hluboké digitální kompetence a konzultační přístup, může pomoci firmám tuto transformaci uskutečnit. To se projeví na vyšší retenci a růstu jejich zákaznické báze a na zvýšení profitability.

O agentuře Marketup

Agenturu založili před 10 lety Miroslav Král a Tomáš Ševčík, od té doby vyrostla a zaměstnává 50 lidí. Pracuje pro významné české i zahraniční klienty u nás i v zahraničí a kromě digitální komunikace zajišťuje marketingové strategie, kreativu, produkci i správu dat. Od letošního roku je agentura také členem Asociace komunikačních agentur (AKA) a její sekce Business Transformation Club. Od roku 2016 podporuje mimo jiné také nejvýznamnější českou horolezkyni Kláru Kolouchovou.