V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

„O důvěře pochybujeme, protože už není centralizovaná“

Rachel Botsman patří mezi nejuznávanější odborníky na to, jak digitální technologie mění, jak lidé žijí, pracují, konzumují, ale především jak nakládají s důvěrou. Vystudovala Oxford a přednáší na něm, je autorkou knih What’s Mine is Yours a Who Can You Trust? a doporučit lze i její přednášky v rámci Ted Talks.

Rachel Botsman

Rachel Botsman

Rachel, zatímco všichni hovoří o krizi důvěry, vy mluvíte spíš o posunu důvěry. Kam se tedy důvěra posunula?

To je důležitý bod hned na úvod. Když média používají slova o krizi, vzbuzují tím dojem, že důvěra ve společnosti mizí. Myslím, že je vhodnější o důvěře uvažovat jako o energii. Energie mění formu, ale nemizí. Důvěra musí ve společnosti být, jinak by nefungoval obchod, společnost by se rozpadla. Takže podle mě, to, co zažíváme, a proč pochybujeme o důvěře, souvisí s tím, že důvěra už není centralizovaná a pod kontrolou institucí, ale je v rukách mnoha. Od důvěry lokální, která fungovala v době, kdy lidé žili v malých komunitách, kde každý každého znal, přes důvěru instituční, zprostředkované různými smlouvami, soudy nebo třeba značkami, právě teď pod vlivem technologií, které důvěru berou a distribuují prostřednictvím platforem a sítí a trhů zažíváme nástup nového typu důvěry, kterou nazývám důvěrou distribuovanou.

Takže jde v určité moderní podobě znovu o důvěru lokální?

Ano i ne. Jistým způsobem jde znovu o model, kdy lidé žili v komunitách a věřili zejména lidem, a to na základě jejich osobní reputace. Ale je tu samozřejmě dost podstatný rozdíl v tom, že vůbec nemusí existovat fyzická blízkost, je tu větší prvek anonymity a nevěříme jen lidem v malých uzavřených sociálních sítích, ale i úplně neznámým lidem po celém světě.

Čím si vysvětlujete, že došlo k tak masivnímu posunu v důvěře úplně cizím lidem? Že lidé nevěří institucím, ale zato věří někomu, koho neviděli a třeba ani neuvidí?

To je pořád trochu záhada. Ale člověk je od přírody důvěřivý, a i když říká, že institucím už nevěří, je otázka, co přesně to znamená. Hodně ta nedůvěra pramení z toho, že se systém stal tak obrovský, že jsme od něj odtržení. Nevíme, jak vlastně funguje svět financí, nevíme, jak funguje zdravotnictví, a nevěříme, že systém skutečně jedná v našem nejlepším zájmu. Zatímco když věříte člověku, je to hmatatelnější a přímější. A nesmírný vliv samozřejmě přinesly technologie, zejména chytré telefony, které ohromně zredukovaly míru neznámého. Dnes na internetu najdete skoro o komkoli tolik informací! A díky tomu se vše posouvá strašně rychle. Uvědomte si, že ještě před patnácti lety byla idea převodu peněz nebo informací na úplně cizího člověka takřka nemyslitelná. A dnes? Airbnb, Uber…

Rachel Botsman

Rachel Botsman

Co všechny tyto změny v důvěře znamenají pro značky? Jak mají v dnešní době budovat důvěru?

Nenávidím, nebo neměla bych říkat nenávidím, ale nemyslím si, že je správné u důvěry hovořit o jejím budování. Tenhle korporátní jazyk, kdy budujete loajalitu, budujete známost značky... pro důvěru tohle určitě neplatí. Důvěra je něco, co si musíte neustále, každý den zasloužit. Je to něco, co vám zákazníci dávají a značky by si měly uvědomit, že důvěra je čím dál křehčí. Daleko víc, než bývala. Dřív značky vypravily marketingovou kampaň, nakoupily billboardy a televizní spoty a měly skoro dokonale pod kontrolou sdělení i zkušenost se značkou, i co o jejich společnosti zákazník ví. To je všechno pryč. V první řadě, reputace jejich značky se tvoří miliony mikrointerakcí a tím, co si lidé povídají v sociálních médiích. Důvěru mohou značky promrhat během hodiny. Pěkný příklad toho, jak to dnes mají značky těžké, je McDonald’s. Ten propustil svého superúspěšného ředitele Steva Easterbrooka pro poměr se zaměstnankyní. Přestože je rozvedený a šlo o oboustranně chtěný vztah, Easterbrook rezignoval na svůj post, protože se provinil proti firemním pravidlům. Je z toho silný příběh, který žije vlastním životem v sociálních sítích. A tohle je dnes pro značky velká výzva, jak ovlivnit narativ podobných příběhů, jak ovlivnit, co o nich lidé vědí a co cítí.

Když se bavíme o tom, že důvěru si musí značky zasloužit, několikrát jste v této souvislosti dřív použila koncept trust influencers. Jsou pro zisk důvěry opravdu tak důležití?

Určitě je potřeba tento fenomén dál zkoumat. Ale třeba při získávání důvěry pro - nejen - technologické novinky se vždy hovoří o inovátorech a early adopters, kteří jsou nepochybně významní, ale ne tolik, když se budeme bavit opravdu jen o důvěře. Trust influencery označuji ty nejméně pravděpodobné lidi, které si umíte představit, že by nějakou novinku používali. Takže pokud by třeba můj otec, který je konzervativní a trochu staromódní, pořád ještě chodí do banky a používá šeky, teď začal nakupovat a prodávat v kryproměně, stal by se ohromným trust influencerem v okruhu své rodiny a přátel, protože by to bylo nesmírně překvapivé, že zrovna on začíná používat něco takového. A podle mne je tento fenomén nesmírně podstatný pro značky, které jdou obvykle právě po early adopters. Kdyby dokázaly oslovit a získat na svou stranu tuto skupinu lidí, trust influencery, ohromně by jim to pomohlo s důvěrou. Protože každý si pak řekne „to musí být tedy bezpečné, když už to používá i tenhle člověk, to musí mít pro něj opravdu velký přínos, že se do toho dal“. Protože pokud tuto službu či produkt začal používat někdo, od koho byste to vůbec nečekal – a ne jen early adopters, kteří mají přece každou technologickou novinku jako jedni z prvních –, budí to ve vás dojem, že to nemůže být vůbec nebezpečné.

Je důvěra vůbec opravdu tak důležitá? Co třeba značky typu Ryanair, které pro svou důvěryhodnost nedělají vlastně nic, spíše naopak.

Tohle je dobrá otázka. Existuje určitá skupina značek, která zjistila – a to je opravdu důležité –, že pohodlí trumfne důvěru. Lidé sice říkají „to se mi nelíbí, že Amazon neplatí daně“, nebo „myslím si, že by se měl Uber chovat lépe ke svým řidičům“, ale oni to opravdu jen říkají u večeře nebo v práci, ale pak znovu nakoupí online na Amazonu a pojedou domů Uberem, protože je to prostě pohodlné a rentabilní. Takže důvěra je často až třetí v řadě. Z mojí praxe výzkumnice vyplývá, že lidé se o důvěru obvykle starají teprve tehdy, kdy se něco pokazí. V dobrých časech o důvěře tolik neuvažují, ale když se produkt porouchá nebo dojde ke zneužití jejich osobních údajů a podobně, ukáže se, jak důležitá a křehká důvěra je. Dobře je to vidět třeba teď na příkladu Boeingu. Asi by vás ještě nedávno nenapadlo, že by zrovna Boeing mohl zažívat tak zásadní krizi důvěry, jaké teď čelí.

Kniha Who Can You Trust od Rachel Botsman

Kniha Who Can You Trust? od Rachel Botsman

Ve svých knihách se hodně věnujete tomu, jak za sebou ve sdílené ekonomice zanecháváme reputační stopu, díky které se chováme líp, protože víme, že nás protistrana může veřejně hodnotit. Jako řidiče i jako zákazníka Uberu, jako hosta i hostitele na Airbnb a podobně. V některých rozhovorech jste předpovídala, že vše směřuje k tomu, že každý z nás bude mít jeden index, který bude hovořit o jeho důvěryhodnosti. Je to skutečně něco, co nás v blízké budoucnosti čeká?

Myslím, že zrovna v tomhle jsem se zásadně mýlila. Ne že bych už nevěřila té myšlence, ale myslím, že je téměř nerealizovatelná. A to ze dvou důvodů. Za prvé agregovat reputaci uživatelů z různých platforem jako Amazon, Uber, Airbnb a dalších, je takřka nemožné, protože jednotlivé platformy pro to nemají žádnou motivaci. Za druhé si myslím, že podceňujeme určitý druh diskriminace, ke kterému může dojít, pokud děláme rozhodnutí založené na něčí - virtuální - reputaci. Protože reputace může být snadno pošramocena jednou negativní recenzí, a kde je tu nějaký prostor pro odpuštění?

Ale kde si pořád myslím, že je velký potenciál do budoucna, je využití předchozích jednání a toho, co o vás lidé říkají jako předpověď, jak se zachováte v budoucnu. Klasický finanční scoring je v předpovědi budoucího chování otřesný, navíc na rozvíjejících se trzích často ani není k dispozici. Tady vidím velký prostor pro reputační kapitál. A ani nemusí jít o nějaké skóre, ale třeba spíš určitou formu testimonialů od lidí z vaší sociální sítě, kteří potvrdí, že jste zodpovědný a kompetentní člověk.

Co podle vás v blízké budoucnosti nejvíc ovlivní koncept důvěry?

Éra deep fake videí. To je příští vlna dezinformací. A nejde jen o tu technologii, byť ta je také zajímavá, ale zejména o to, že přestaneme sdílet jednu vnímanou realitu. Už nebude možné použít fotografii či video jako důkaz u soudu, protože protistrana bude moci vždy tento materiál zpochybnit s tím, že jde o deep fake. Že někdo danou fotografii nebo video zmanipuloval, ostatně Donald Trump to tak dělá dost často už dnes. Takže i když o deep fake nepůjde, díky existenci té technologie bude možné zpochybnit cokoli. A nad tím jsme ještě nezačali pořádně ani uvažovat, přestože se to promítne do mnoha oblastí našeho života, včetně té právní. A nebo si vezměte, jak tohle ovlivní vzdělávání. Tohle s tím, na co jsme zvyklí, ještě hodně zamává.

Zajímá-li vás koncept důvěry víc, nepropásněte konferenci Jak budovat důvěryhodnou značku aneb úvod do důvěrismu, kterou pořádají agentury PR.Konektor a Konektor Social a jejímž mediálním partnerem je Médiář