„Obchodní model hollywoodských studií umírá“

Přinášíme záznam prvního Media Brunche, nového diskusního formátu Médiáře, při němž se budeme setkávat v prostorách Global Centra s lidmi z médií a marketingu nad tématy, která aktuálně hýbou trhem. Při prvním setkání ve středu 14. května s námi na téma rozvoje nelineárního a placeného televizního vysílání diskutovali David Duroň, ředitel marketingu pro segment domácností O2, Jan Kohout, marketingový ředitel společnosti UPC, Jiří Libánský, manager Voyo a placených služeb televize Nova, a Václav Zadina, product manager společnosti T-Mobile.

S prudkým rozvojem technologií a internetu televizní hráči i operátoři provozující kabelové či internetové televize zavádí unikátní služby a funkcionality jako odložená sledovanost (timeshift) či nahrávání pořadů. Zároveň umožňují sledovat obsah na několika zařízeních najednou (počítačích, tabletech či mobilních telefonech) a uvádí na trh placené interaktivní videotéky s nabídkou kompletních řad prémiových seriálů. V letošním roce s novinkami přišly společnosti UPC a T-Mobile, již dříve k podobným krokům přistoupila O2. To vše začíná táhnout po letech poklesu a stagnace nahoru placené televizní vysílání (IPTV, kabelové, satelitní), které zaujímá podle Davida Duroně přibližně 30% podíl na celkovém televizním trhu.  Rozvoj těchto služeb zároveň může přinést nové příležitosti i pro tradiční televizní hráče typu televize Nova.

Televize přinese multidimenzionální zážitek

Všichni, kdo tu jste, nabízíte placené televizní služby. Čím chcete diváky motivovat, aby sledovali programy právě u vás?

Duroň: My tomu říkáme multidimenzionální zážitek. Naše hra je postavena na tom, že nechceme diktovat, kdy má divák sledovat televizi, ale on se sám podívá, když chce. Multizážitek vidíme nejenom v tom, že můžete cestovat v čase, tedy se dívat, kdy chcete, ale zároveň i na více zařízeních. Mobilní telefony se také staly televizní obrazovkou. Další dimenzi nabídneme na našem novém sportovním kanále O2 Sport, který začne vysílat v srpnu. Díky unikátní funkci IPTV internetové televize budete moci přepínat např. u Ligy mistrů mezi všemi zápasy a vybrat si, který chcete sledovat.

Kolik diváků už  tyto nové funkce využívá?

Duroň: Naše téma je o lineární a nelineární televizi. U nás je vidět, jak narůstá poměr nelineárního obsahu. Dnes již přes 60 % zákazníků využívá zpětné přehrávání, takže pořady sleduje v jiných časech, než v jakých běží v televizi, což z naší celkové nabídky tvoří už 15 % obsahu. Na konferenci TVCON jsem se vsadil, že do pěti let to bude přes 50 %.

Aktuálně jste oznámili téměř 190.000 předplatitelů O2TV, což znamená 15% meziroční nárůst, kde se vidíte za rok?

Duroň: O2 dnes na trhu roste nejrychleji a zákazníci od ní téměř neodchází. Samozřejmě bych si přál, aby ten nárůst byl opět dvojciferný, a věřím tomu, že meziročně bude pokračovat. I když jsem tu dnes připravený za O2 bojovat, jsem strašně rád za kroky, co udělala naše konkurence, protože trh jde strašně nahoru. Zákazníci uvidí, že i na platformách jiných operátorů mohou sledovat zajímavý obsah. Edukace trhu pomáhá a jsem přesvědčený, že růst celého trhu bude i příští rok dvojciferný a přál bych si, aby začínal dvojkou.

Začátkem letošního roku spustil obdobnou službu jako O2 i T-Mobile, tzv. Mobilní televizi, která umožňuje streamování pořadů na více chytrých zařízeních. Nemělo k tomu ale dojít už dříve, konkurence tím získala výrazný náskok?

Zadina směrem k Duroňovi: Ještě jste na dohled.

Duroň: Tak vy vždycky začínáte s tím, co udělal někdo před vámi. To je taková hezká strategie kopie lídra trhu.

Zadina: Ono to není úplně pravda. IPTV televize začala fungovat již pod společností T-Systems (T-Mobile společnost koupil v roce 2014, pozn. red). Je ale limitována tím, že je pouze pro zákazníky T-Systems ve vnitřní síti.  Samozřejmě cítíme mantinely této sítě a chceme ji integrovat do svých produktů. Prvním krokem bylo spuštění Mobilní televize, tzn. vysílání přes chytré telefony, tablety apod. a chtěli bychom pokračovat dál. Myslím si, že to není kopírování konkurence, že ani O2 nepřichází s ničím revolučně novým, co nikde ve světě není. Směr internetové televize je globálně daný, mění se způsob konzumace televizního obsahu a fungování samotné televize. Doteď diváci pouze televizi pasivně sledovali na základě dané nabídky, to už nové generaci do budoucna stačit nebude. Souhlasím s čísly, které zmínil David, možná budou ještě vyšší. Zákazník, který si vyzkouší možnosti nelineární televize, se nechce vracet k lineárnímu sledování.  V ČR nás hodně limituje neochota lidí platit za obsah, a to nejen za televizi, ale za zábavu celkově. To je pro nás největší úkol do budoucna naučit lidi, že za kvalitu se musí platit.

Můžete uvést nějaká první čísla, jak si na tom vaše služba stojí?

Zadina: Nechtěl bych úplně uvádět předplatitele, ale mobilní aplikace T-Mobile televize, kterou jsme v únoru spustili, má zatím 50 tisíc stažení. Předesílám, že je to zatím první krok k naší komplexní televizi. Zatím službu nabízíme našim zákazníkům, časem ji možná nabídneme i ostatním.  Vzhledem ke konkurenci, která je, jsme zatím s výsledky spokojeni. 

Od prvního května začala na českém trhu fungovat také interaktivní televize Horizon společně s videotékou My Prime společnosti UPC. Přichází stejně jako T-Mobile se zpožděním proti konkurenci, ale vaše cíle jsou poměrně ambiciózní, 150.000 předplatitelů za tři měsíce.

Kohout: Náš projekt potvrzuje to, co tu říkali kolegové. Zákazníci vyžadují mít zážitek a pohodlí, a o tom celá televize je. Proto jsme nejdříve spustili aplikaci Horizon Go, která umožňuje naše služby využívat na tabletu a telefonu, kdekoliv doma i na cestách. Teď jsme uvedli televizi Horizon, která má zákazníkům zpříjemnit využívání celé televize.  Není to jenom o tom, kouknout se na pořad. Ta televize je chytrá, na základě toho, co zákazník sleduje, mu doporučuje, co by se mu mohlo líbit. U spuštění služby Horizon jsme vsadili na videotéku My prime, abychom možnost lineárního vysílání obohatili i o to nelineární. Ke zmíněnému cíli televize Horizon - 150 tisíc zákazníků do tří měsíců - UPC se mění a nedělá věci jenom pro nové zákazníky. Noví zákazníci jsou důležití, ale ještě důležitější jsou pro nás stávající zákazníci. Přes rok jsme intenzivně pracovali na tom, abychom k našim zákazníkům dostali kompatibilní zařízení s novou televizí Horizon a více jak dvě třetiny z těch 150 tisíc lidí budou naši stávající zákazníci, kteří už mají Horizon set-top box a budou automaticky během června a července na novou platformu migrovat.  Zároveň máme hodně velký cíl získat polovinu stávajících zákazníků do konce roku. Vedle archivu chceme v průběhu roku uvést funkcionalitu, která tu už zazněla, a tou je timeshift (odložené sledování).

Televizní služby UPC využívá  zhruba 517 tisíc zákazníků, měla by tedy do konce roku využívat Horizon TV polovina z nich?

Kohout: Bude to o něco méně, protože Horizon TV nebude kompatibilní s čistě analogovým vysíláním, kde se zákazník místo využívání set-top boxu rovnou připojí do naší sítě. Digitálních zákazníků je necelých 400 tisíc, z nich to bude polovina.

Jak velká je pro vás investice do nových set-top boxů a jak by se vám měla vrátit?

Kohout: Nechtěl bych zmiňovat, za jak dlouho se nám vyplácí některé investice. Set-top box prodáváme za dva tisíce korun, to znamená, že více jak 200 tisícům zákazníků vyměníme set-top boxy v této hodnotě.

Taháky placeného trhu: vlastní tvorba a sport

Nova je tady jediný zástupce klasického televizního hráče, jehož program je volně přístupný. Na konci roku 2011 jste ale uzamkli své pořady na internetu za placenou bránu videotéky Voyo.cz. Podle ambic tehdejšího ředitele videotéky Pavla Krbce mělo mít Voyo po svém startu do roka 100 tisíc platících návštěvníků. Aktuálně jich registrujete po více jak třech letech fungování 28 tisíc. Vyplatilo se vám obsah zpoplatnit?

Libánský: My jsme tady jiný hráč než ostatní. Samozřejmě rozvíjíme volně šířené kanály, ale věříme i placenému obsahu, oba směry mají místo vedle sebe a mohou si najít svoji cílovou skupinu. To se nám potvrdilo i spuštěním služby Nova Plus v loňském roce, která je zdarma a po dobu sedmi dnů nabízí vybraný program Novy, ke kterému umisťujeme reklamu. Když jste jeden z prvních, potřebujete službu jasně vymezit a udělat to radikálně. Když jsme zjistili, že si Voyo už své zákazníky našlo, rozhodli jsme se archiv částečně otevřít.

Co by vám mělo přinést další růst předplatitelů?

Libánský: Je to svázané obecně s vývojem trhu. Vítám každou konkurenci, protože je to o celkové edukaci trhu, o penetraci rychlého internetu, bez investic do něj to nepůjde, a v neposlední řadě také o boji s pirátstvím a motivaci lidí za obsah platit. Kromě toho to je ale něco, co bych nazval jako exkluzivita. Na YouTube je spousta obsahu a je zadarmo, ale to, za co jsou lidé ochotní platit, je něco, co jinde neseženou. To jsou naše vlastní seriály, které dáváme dříve než v televizi, a pak jsou to i exkluzivní práva především ke sportovním přenosům, ať už jdou přes Nova Sport nebo je máme na Voyo.

Filmová studia jsou na kapačkách 

Velká filmová studia nejsou příliš ochotná uvolňovat práva ke svým titulům pro internet.

Duroň: Kvůli postoji velkých hollywoodských studií není jejich obsah dostupný na internetu, což je podle mne naprosto mimo a špatně. To je naprosto zastaralý obchodní model, který umírá.

Kohout: Studia práva uvolní, ale za naprosto nehorázné peníze.

Duroň: Řekl bych to tak, že jsou teď na kapačkách a ty kapačky si sama vytrhávají z žil a podřezávají si vlastní větev. Zajímavým případem bylo uvedení filmu Diktátor, který utekl na internet a byl proto rychle nasazen do on-line služeb. Do kin se dostal zhruba ve stejný čas a film vydělal neskutečné peníze.  Omylem se tak potvrdilo, že ten byznys by byl funkční. Starý způsob uvažování o distribuci, že to nejprve půjde do kin, poté do DVD distribuce a pak do televize, je podle mě lichý a nemocný. Ne každý chce jít do kina, je to poměrně drahá záležitost, musíte někam cestovat a domácnosti se mění na multimediální tím, že tam máte domácí kino, kvalitní zvuk, velké obrazovky. Vlastníci filmových práv změny vůbec nereflektují.

UPC sází na zajímavý akviziční obsah, nabízí například první dvě řady vlastního seriálu od Netflixu House of Cards, se kterým přichází na český trh i videotéka Banaxi od Tesca, ta zatím postupně pouští jen první řadu. Nicméně český trh se tak dozví, jak je to pro diváky zajímavé, Nova se například koupě práv k němu po zkušenostech CME v Rumunsku vzdala.

Libánský: Mluvíme tu o tom, že lidé chtějí interaktivitu, vyhledávat v archivech apod., což je pravda u určité části diváků, ale na druhou stranu si přiznejme, že většina diváků je pohodlných a konzervativních. Chtějí spíše lehkou zábavu a House of Cards je složitý, politický seriál, který je fenoménem jen pro určitou cílovou skupina.

Kohout: Podobný případ je i seriál Hra o trůny od HBO. My proto do videotéky zařazujeme seriálů vícero, aby si divák mohl vybrat. Výhodu on-line videotéky vidím v tom, že zákazník nemusí čekat, až se bude vysílat další díl. Zařadíme celou sérii a zákazník se na ni může podívat najednou.  Věřím tomu, že když se jim to naservíruje na velkou obrazovku nebo se na to budou mít možnost kouknout cestou do práce na tabletu, tak si to díky jednoduchosti a dostupnosti pořadů, které se nemusí vyhledávat na internetu a nelegálně stahovat,  své diváky najde. Chceme si vybudovat knihovnu a doplňovat ji podle toho, na co se lidé budou koukat, je to živé teprve 14 dní, po třech měsících budeme vědět víc. Troufnu si tvrdit, že každý z nás obsluhuje jiné divácké segmenty. Pokud O2 sází na sportovní kanály, je možné, že přiláká více sportovních fanoušků. Pokud Voyo nabízí lokální tvorbu, půjde tam jiný segment, a to samé máme my.

Duroň: Problém s právy je nejenom v tom, že jsou drahá, ale zároveň dostáváte časový limit, pro který jsou k dispozici. To je i paradoxně jeden z důvodů, proč u nás frčí pirátství. V podstatě nemáte možnost daný obsah kdekoliv sehnat.

Kohout: Jsem hodně zvědavý, jestli tento filmový model bude mít analogii s tím, co se stalo v hudebním průmyslu s nástupem Spotify a dalšími službami, které ho zásadně mění nebo ho už změnily. Zákazník má přístup k téměř neomezenému penzu hudby za jeden měsíční poplatek. Věřím, že videotéky My prime, Netflix či HBO a další na tento model naběhnou.  A i distribuční řetězec od premiéry do videoték se bude postupně zkracovat. Doufám, že filmoví distributoři se budou inspirovat a najdou pro obě strany fungující model.

Zadina: Pirátství nás trápí všechny. Důvod, proč lidi stahují nelegálně pořady je samozřejmě ten, že je to zadarmo. Ale druhou zásadní věcí je, že tam najdou všechno, co hledají, a mají to hned. Vyberou si, zda to chtějí dabované či s titulky. Pokud to bude pro diváka lehce dostupné a získá to jedním kliknutím, tak si možná rozmyslí hledat to na internetu. Třetí důvod je způsob platby, který bývá složitý.  Když bude platební systém integrovaný do televize, člověk jen klikne na tlačítko a cena bude přiměřená, tak by se mohlo podařit přesunout část diváků z nelegálního stahování do legálního.  Vše je to o pohodlnosti, jednoduchosti a dostupnosti. 

Kohout: V České republice nelegálnímu stahování nahrává i právní prostředí. Dokud to nepřekročí nějakou kritickou masu, že služby budou dostupné více jak 60 % uživatelů nějakého obsahu, tak se to neposune.

Úspěch Netflixu spočíval v nastavení ceny

Mluvili jste tu všichni o tom, že konkurenci vítáte, protože pomáhá edukovat trh. Nejpozději v příštím roce by měla na český trh vstoupit i americká úspěšná videopůjčovna Netflix, jak si myslíte, že ovlivní český trh?

Kohout: Myslím, že nám tu Netflix může všem pomoci, což se potvrdilo i v jiných zemích, kde UPC funguje. Určitě je zajímavý pro určitý segment zákazníků, který vyhledává americkou tvorbu, a může dobře koexistovat vedle naší standardní placené televize. Ano, určitě existuje skupina lidí, kteří se na klasickou televizi nedívají a sledují většinu obsahu v tabletu a podobně, to bude podle mne hlavní cílová skupina Netflixu.

Zadina: Netflix má velký úspěch hlavně v anglicky mluvících zemích. Myslím si, že nás nebude tolik ohrožovat z toho důvodu, že Česká republika je pro něj malý trh, kterému nebude chtít svůj obsah tolik uzpůsobovat. Je to zajímavá alternativa pro lidi, kteří sledují americké produkce, ale nemyslím si, že by to tu převálcovalo trh, tak jak se to stalo v USA.

Libánský: Netflix je ikona celosvětového lídra, ale nemyslím si, že se na českém trhu stane něco zásadního. Představa, že sem vstoupí zahraniční subjekt, který všechny převálcuje, je lichá.  Český zákazník je konzervativní a má své návyky jako dabing, který Netflix určitě dělat nebude. Když jsme na Voyo nasadili vedle sebe filmy Hunger Games s titulky a s dabingem, tak první díl byl z 90 % sledován s dabingem a druhý díl asi z 80 %.  Věřím, že povědomí o placených službách to pomůže, zesílí diskuze o pirátství. Spousta lidí, kteří už nyní u nás Netflix nelegálně používá, bude překvapená, že jeho nabídka tu bude nižší, nebude mít na všechno práva pro Českou republiku. Jeho úspěch na jiných trzích byl hlavně cenový. Předplatné má kolem 8 až 10 dolarů, čímž šel proti kabelovým televizím, které byly na některých trzích osmkrát dražší.  Obdobnou cenu tu u nás máme za předplacenou službu všichni.

Placené služby jsou povětšinou bez reklam. O2 se nedávno domluvilo na speciálním partnerství se značkou Jacobs, která zákazníkům sponzorovala vybrané tituly ve videotéce. Je to další cesta, kterou se chcete vydat?

Duroň: Nemohu mluvit za Jacobs, ale za nás to překonalo všechna očekávání. Díky tomu jsme do videotéky dostali nové zákazníky, kteří si ji vyzkoušeli, což nám přineslo úplně jiný efekt, než jsme od toho čekali. Lidé objevili tlačítko videotéky a navíc zjistili, že tam máme kvalitní filmy. Je to další způsob monetizace, neříkám, že to budeme dělat pořád, ale pokud bude zájem ze strany inzerentů, tak se tomu nebráníme. Největší omyl je, že z filmu, který stojí 45 korun, nám jde všechno. My nemáme skoro nic, všechno jde na podle mě zastaralé monetizační modely vlastníků práv.

Mobilní operátoři jako Big Brother

Zajímavým efektem vysílání internetových televizí jsou data, která mohou o svých divácích získat a to na všech platformách, což může být zajímavá alternativa k současným měřením televize či internetu. Operátor O2 se dokonce přihlásil do výzvy Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) k projektu crossmediálního měření. Jak byste je chtěli realizovat?

Duroň: Teď nemluvím za O2, ale sám za sebe jako člověk, který má to štěstí, že se kolem takového byznysu motá. Současné měření televizní sledovanosti od Mediaresearch je založené na statistice, kdy vycházíte ze vzorku asi 1.600 měřených domácností. Když vezmu platformu IPTV televize s možnostmi sledovat program v různých časech a na různých zařízeních, tak televize se samy okrádají, protože jak jsem již zmiňoval, 15 % jejich obsahu je sledováno jindy, než je vysíláno. Pokud bereme v potaz to, že narůstá význam nelineárních služeb, je potřeba měření upravit podle měnících se trendů. Naše platforma nedělá statistickou projekci, ale my vidíme reálné chování našich 190 tisíc zákazníků. V mobilních telefonech to je ještě přesnější.  Do mobilních telefonů můžete dát aplikaci, která sleduje nejen, kde se pohybujete, ale zaznamenává ruchy kolem vás a zjistí, která rádia posloucháte.  Crossmediální měření nás zajímá tedy proto, že my operátoři díky mobilním telefonům víme, kde jste, kde se pohybujete, a můžeme slyšet, co posloucháte nebo sledujete. Víme, kdo se na televizi skutečně dívá a zda se na ni opravdu dívá, a to nejen na základě statistiky, ale reálně. To jsou typy dat, která by mohla zadavatele zajímat.

Kohout: Asi si vypnu mobilní telefon.

Duroň: To jsem přesně nechtěl, aby to bylo spojováno se značkou O2, protože my tyhle věci ještě neděláme. Proto jsem řekl na začátku, že mluvím za sebe jako za člověka, kterého to zajímá a baví, protože vím, že pro spoustu lidí to může být problém, že se jim hrabeme v soukromí. Možná se bojíme něčeho, co tedy v O2 není, ale možná to už máme dávno v telefonech nasazený. Jsou aplikace, které už vás umí poslouchat. Pokud jste se ptala na měření médií, tak ta metodika se bude muset upravit, protože již dnes se televize okrádají o peníze ze strany klientů. Když máte v mobilní aplikaci 300 tisíc stažení a desítky tisíc zákazníků, kteří pravidelně sledují televizi, tak reklamy, které se tu odbavují, nemají žádnou monetizaci. To už je pro televizní stanice čistá ztráta.

Libánský: To je hezké, že na nás myslíš s reklamními příjmy.

Duroň: Mě to zajímá, protože do toho světa vstupuji také.

Dělejme byznys, ale dělejme ho legálně

Jaká je vaše strategie, vítáte možnost poskytnout váš obsah dalším službám? Pochopitelně existují i extrémní případy jako byla Tv4you, která o souhlas nežádala.

Libánský: Pro nás je důležité navýšení sledovanosti, která je měřená, jak bylo zmíněno, a právně podchycená monetizace toho, že někomu poskytneme obsah. Zmínila jste službu, která odmítala platit za streamování našeho obsahu. V tomto případě se ukázalo, že tu právní prostředí funguje a byla to jedna z prvních vlaštovek s bojem proti pirátství. Dělejme byznys, ale dělejme ho legálně, na základě dohod.

Duroň: Když jsme jako první s takovou službou přišli, tak Nova byla náš první klient. To, jak jako televize distribuujete svoje vysílání, se do budoucna může změnit. Současná distribuce je obrovsky nákladná.  Pokud zvolí televize distribuci přes placené televize, tak jí to dává finanční polštář, díky kterému může kupovat exkluzivní obsah. To je jako slepice a vejce. Pokud  máte jako televize větší rozpočet pro zajímavější obsah, tak se stáváte automaticky zajímavější i pro operátory. Když máme v portfoliu HBO, která má fantastickou nabídku seriálů a filmů, do které investuje díky příjmům z předplatného, tak ostatní televize na to budou muset reagovat.  My neplatíme Nově za to, že vysílá zdarma, ale že si kupujeme práva k jejím programům a dáváme jim unikátní funkcionality. Naši zákazníci za ně platí a my tento model nabízíme našim partnerům.

Zadina: Samotné televize se musí přizpůsobit vývoji na trhu, není to jenom o tom, že se mění diváci. To se týká i měření sledovanosti, které už je v současné době věcí minulosti, je potřeba přizpůsobit jej novým technologiím, z čehož budou mít samotné televize výhodu. Také narážíme na argument,  že pro televize je nejen důležité, kolik jejich program v naší službě vidí diváků, ale i kolik se jich změří.

Duroň: A to je potencionální byznys pro nás pro všechny. To není o tom, že se bude vycházet z jedné komerční platformy, která bude dodávat data, ale že se spojí všechny platformy, jako jsou ty naše, které disponují daty, a vyvine se nový standard. To je samozřejmě další způsob monetizace pro nás, protože ta data jsou zajímavá jak pro televize, tak pro inzerenty.  Další možností díky těmto datům pak je v budoucnosti cílení televizní reklamy na inzerenty např. podle jejich zájmů. Televize bude moci v reklamním bloku vysílat pro různé cílové skupiny diváků různé spoty. Když uvidím reklamu na něco, co mě opravdu zajímá, tak ji budu více akceptovat.