Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Obchodníci musejí počítat s tím, že dojde k polarizaci zákazníků

Finančně zajištění versus finančně limitovaní zákazníci, taková je prognóza Nielsenu.

Agentura Nielsen uspořádala druhý ze série webinářů věnovaných dopadu koronavirové pandemie. Zatímco první byl zaměřen na to, jak epidemie v prvních týdnech po vyhlášení nouzového stavu proměnila spotřebitelské chování, druhý se věnoval otázce dlouhodobých dopadů na retail.

Pesimistické Německo není dobrá zpráva

Když se agentura v rámci svého webináře, jehož se účastnilo na 500 odborníků z retailu, na úvod rychlou anketou dotazovala, kdy si přítomní myslí, že skončí veškerá restriktivní opatření, v odpovědích nejčastěji zazněl termín první až druhé čtvrtletí příštího roku. To si myslí čtyři z deseti dotázaných, další tři z deseti věří, že to bude už ke konci tohoto roku, ale dva z deseti se domnívají, že se tak stane až ve druhém pololetí roku 2021. Podobné postoje vyjádřili respondenti i v dalších zemích Evropy, kde Nielsen působí, přitom nejvíc pesimističtí jsou ti němečtí, což není zrovna dobrá zpráva s ohledem na závislost české ekonomiky na německé.

Řada Evropanů očekává, že opatření budou trvat další rok

Řada Evropanů očekává, že opatření budou trvat další rok

Nastane trvalá změna

V aktuálním výzkumu spotřebního chování mezi českými spotřebiteli čtvrtina dotázaných tvrdila, že během epidemie doprovázené nouzových stavem víc nakupovala na internetu. Zároveň se jen asi pětina lidí domnívá, že se po odeznění současné mimořádné situace vrátí ke svým předchozím zvyklostem pro online nákupy, a tedy že většina lidí změní spotřební návyky. Na online prodej tak koronavirus měl (a bude mít) vyloženě blahodárný vliv - především totiž odstranil největší překážku v podobě prvního nákupu a lidi, kteří by za normálních okolností na internetu nenakoupili, tak nyní poprvé učinili.

Víc než třetina (37 %) Čechů také potvrdila, že potraviny nakupuje míň často v tradičních kamenných obchodech, a že po odeznění epidemie se v tomto směru jen dva z pěti spotřebitelů (40 %) vrátí ke svému předchozímu stylu nakupování. Jestliže tedy velká část zákazníků tvrdí, že už se nevrátí k tomu, jak nakupovala v minulosti, nastává otázka, co bude novým normálem. Online nakupování představuje totiž jen jeden aspekt. Pokud vyjdeme z toho, jak se lidé začali chovat během pandemie, potom například dva z pěti zákazníků zvětšili své nákupní koše, stejně tak dva z pěti začali nakupovat větší balení, čtvrtina začala ve větší míře nakupovat privátní značky, respektive třetina sice značkové, avšak levnější výrobky. Aktuální nákupní data však od půlky dubna signalizují, že nákupní koše zákazníků se začínají zmenšovat a zároveň se zvětšuje frekvence návštěv obchodů. A také platí, že prodejcům potravin stále nadprůměrně rostou celkové tržby.

Nielsen také zkoumal přístup zákazníků ke značkám. Při bližším zkoumání vztahu zákazníků k privátním značkám agentura zjistila, že víc než polovina (56 %) z dotázaných plánuje návrat k předchozí úrovni nákupu privátních značek, třetina hodlá zůstat u současné úrovně nakupování, která je ve srovnání s minulostí vyšší, a každý desátý plánuje dokonce frekvenci nákupu privátek navýšit. Každopádně reálná prodejní data tak dramatická nejsou – letos v kategorii potravin privátky meziročně povyrostly o 16 %, přičemž aktuální úroveň prodejů se srovnala s tou loňskou. Na druhou stranu prodeje značkových výrobků meziročně vzrostly jen o 8 %. Klíčovými kategoriemi mezi privátními značkami tvořilo pivo, papírový sortiment a produkty osobní hygieny a trvanlivé potraviny.

Jak se mění přístup k privátním značkám

Jak se mění přístup k privátním značkám

Bohatí vs. chudí

I když jakékoliv srovnávání v sobě vždy nese určité slabiny, přesto lze v rámci spotřebního chování najít některé paralely mezi současnou krizí a finanční krizí, která nás postihla okolo roku 2009. Tehdy došlo k propadu HDP zhruba o 5 %, což odpovídá i aktuálním ekonomickým prognózám, spolu s tím vystřelila nezaměstnanost, což jsou faktory, jež mají svůj odraz v celkové kupní síle. V roce 2009 tak tržby za potraviny a drogerii poklesly o 2,5 % s tím, že nejvíc pokles pocítil tradiční maloobchod, zatímco velké obchodní řetězce většímu propadu poměrně dobře vzdorovaly. Jako obzvlášť zbytné kategorie tehdy lidé vyhodnotili čokolády a jiné sladkosti, dál slané pochutiny a nápoje všeho druhu. Někdejší finanční krize nastartovala v českých obchodech slevovou spirálu a přispěla k rozvoji privátních značek. Jedním z jevů byla také zvýšená míra produktových inovací.

Co nás naučila krize roku 2009

Co nás naučila krize roku 2009

Nižší útraty, odlišné složení nákupních košů, zvažování ideálního místa nákupu, stejně jako hledání optimálních cenových strategií lze očekávat i v aktuálním vývoji. Podle prognózy Nielsenu se zvýší výdaje domácností na komunikaci (být online), vzdělání, nákup potravin a nápojů, produktů z oblasti zdraví a péče o děti. Naopak pokles predikuje pro sféry zábavy, cestování a trávení dovolené.

Dojde také k polarizaci zákazníků do dvou velkých skupin – na ty, kteří jsou a budou finančně zajištěni a krize se jich nedotkne a na ty, kteří budou svými příjmy limitovaní. Každá z těchto skupin se přitom bude chovat jinak a obchodníci by měli přemýšlet nad tím, jak uspokojit obě tyto skupiny. Zatímco první skupina se bude snažit případný výpadek požitků mimo domov (například nemožnost navštívit restauraci) kompenzovat domácí „požitkářskou“ spotřebou, druhá skupina bude hledat úspory podobně, jako tak činili lidé za minulé krize. Podle analýzy Nielsenu čím déle budou opatření trvat, tím víc bude skupina zajištěných přecházet od značkových výrobků k prémiovým výrobkům privátních značek a také stále víc bude nakupovat online. Pavol Zajac z Nielsenu odhaduje, že podíl těch skutečně zabezpečených zákazníků se bude pohybovat mezi 20 a 40 %.

Čtyři scénáře vývoje

Prognózy Nielsenu ohledně dalšího vývoje pracují se čtyřmi různými scénáři – s příchodem další silné vlny epidemie, s přijetím jednotných restriktivních opatření napříč zeměmi, se samovolným vymizením viru a s kombinovaným scénářem. Právě poslední varianta se jeví jako nejpravděpodobnější. Je to situace blízká současnému stavu. Pokud dojde k optimistickému scénáři a restrikce naplno začnou padat už během léta, pak spotřebitelé si odnesou jen návyk na větší hygienu, oblibu velkých nákupů všeho zboží pod jednou střechou a opatrnost při utrácení jako důsledek současné nejistoty.

Co budou zákaznické priority

Co budou zákaznické priority

Pokud restrikce vydrží až do konce roku, výrazně přibude spotřebitelů s tíživou finanční situací. Hlavním tématem pro marketing firem se v ten moment stanou strategie odrážející sociální solidaritu, dojde k posílání lokálního prodeje (omezení osobní dopravy za nákupy) a prodeje základních potravin. A pokud se restriktivní opatření protáhnout až do příštího roku, pro mnohé se finanční situace stane zoufalou, jedinou variantou zůstanou lokální nákupy, výživová hodnota potravin bude určující při jejich pořizování a lze počítat i se sociálními nepokoji. Bodem zlomu dalšího vývoje se přitom stane nalezení vakcíny proti koronaviru.