A je to tady! ČTK zveřejnila hromadné foto ze své říjnové oslavy z pražského Žofína, kde slavila svých 100 let. Najít na snímku šéfredaktora Médiáře není těžké. Najdete se taky?

Obsah na webu se zpoplatní, jde už jen o to jak

Během jedné profesní kariéry, jedné generace se odehrála změna, která úplně změnila vydavatelský byznys, potvrdilo se Michalu Klímovi na letošní vydavatelské konferenci INMA v americkém Dallasu. Generální ředitel Vltava Labe Media o ní píše pro Médiář.

Michal Klíma. Foto: Vojta Herout

Michal Klíma v rozhovoru s Médiářem v únoru 2017. Foto: Vojta Herout

Na sklonku letošního října pořádala prestižní americká mediální asociace INMA konferenci pro vydavatele. Hlavním tématem byl placený obsah. Psaní o této konferenci musím ale začít vzpomínkou na jinou konferenci, kterou pořádala INMA také v Dallasu, ovšem před 23 lety.

Tehdy byla hlavním tématem rychle se šířící novinka – internet. Síť, která pomalu spojovala firmy i domácnosti. Firmy a dokonce i někteří jednotlivci si pořizovali elektronickou poštu. První weby vstupovaly do širšího povědomí a vydavatelé novin si toho začali všímat. Vždyť webové stránky by mohly sloužit k šíření zpravodajství. Vedle početného zastoupení amerických vydavatelů se konference zúčastnila i malá delegace z Prahy. Cestu financovala mediální agentura Médea, jejíž majitelka Ivana Juráňová uvěřila v budoucnost internetu a založila vedle mediálky i agenturu MIA, která měla podporovat vznik obsahových webů. Juráňová věřila, že na těchto stránkách se bude prodávat reklama stejně jako v novinách či v televizi. A opravdu na konferenci ukazovali, jak bude reklama na internetu vypadat. Projektorem promítli obdélníček, kterému říkali banner, a tvrdili, že se v něm bude na internetu zobrazovat reklama. Ten obdélníček měli mimochodem namalovaný na fólii, kterou položili na skleněnou desku projektoru. Spojení počítače s projektorem ještě nebylo vynalezeno a neexistoval ani Power Point. Američtí vydavatelé o banner nejevili žádný velký zájem. Americké noviny prožívaly konjunkturu, každý den vycházely v rozsahu mnoha desítek občas i stovek stran a reklamních často bylo více než redakčních. Nějaké zpravodajství na počítači je nevyvádělo z klidu a už vůbec je nenapadlo, že by je snad mělo ohrožovat. Přednášející se snažili na budoucí význam internetu upozorňovat. „Hlavním nebezpečím pro vydavatele“, říkali, „je společnost Microsoft se svojí sítí MSN – Microsoft Network“. Microsoft opravdu v té době uvěřil, že se mu podaří si internet tak trochu přivlastnit. Microsoft Network slibovala zajištění komunikace i nabídku obsahu a služeb. Přednášející varovali, že Microsoft bude chtít konkurovat vydavatelům. „Pořídí si vlastní redakce po celé Americe,“ říkali, „a kde vezme lidi? No samozřejmě vezme je vám, vašim novinám. Připravte se na to, že vám je budou přeplácet a stavět z nich svoje týmy.” 

S odstupem téměř čtvrtstoletí můžeme vidět racionální základ vyslovované obavy, ale zcela chybný závěr týkající se provedení. Nemluvě o tom, že ten útok na média neprovedl Microsoft, který naopak se svou sítí MSN zcela selhal, ale v té době ještě neexistující společnosti Google a Facebook, hlavní chybou v úvaze bylo, že technologická firma bude stavět nějaké redakce. Dnes už víme, k čemu došlo. Nebylo třeba přeplácet redaktory. Stačilo si vzít zadarmo obsah, který už vytvořili a zaplatili vydavatelé. Tedy žádná soutěž, jak si představovali přednášející na konferenci.

Paradoxně jsem jediným účastníkem obou zmíněných konferencí. Před těmi 23 lety jsem byl v Dallasu jako začínající ředitel vydavatelství, letos jako končící ředitel vydavatelství. A během jedné profesní kariéry, jedné generace se odehrála změna, která úplně změnila vydavatelský byznys. Ale tyto dvě konference spojuje ještě něco. Tehdy startovala cesta k internetové inzerci, o níž ovšem vydavatelé dlouho netušili, že není jejich cestou, ale cestou po níž inzertní peníze masově poputují k někomu jinému. A ta cesta dnes končí definitivní poznáním, že inzerce obsah na internetu nezaplatí. Jediné, co zbývá, je obsah zpoplatnit.

A tím se dostávám k letošní konferenci věnující se placenému obsahu. Vůbec už neřešila otázku, zda-li má být obsah zpoplatněný, ale pouze, jak to udělat s co nejmenší chybou. Vydavatelé se už vzpamatovali z šoku způsobeného krizí posledního desetiletí a pochopili, že nedokážou-li zabránit, aby technologické firmy parazitovaly na jejich obsahu, aspoň se inspirují jejich technologickým know-how. Tak vydavatelé dnes do velké hloubky analyzují data o návštěvnosti svých webů a podle vyhodnocování těchto dat ovlivňují obsah. Nejen témata, ale i čas zveřejnění se řídí chováním čtenářů. Placený obsah vstupuje do nové technologické generace. Už neplatí známé členění na metered paywall či hard paywall. Trendem je virtuální paywall, jehož chování se přizpůsobuje chování čtenáře. Protože vydavatel zná chování čtenáře z jeho předchozích návštěv, může mu zamykat ty články, o nichž předpokládá, že ho budou nejvíce zajímat. Takže ty samé články jsou pro jednoho čtenáře přístupné zdarma a pro jiného jsou za paywallem.

Všechny zásadní otázky, které si vydavatelé kladli před uzamčením svých webů, samozřejmě platí dál. Stále je jasné, že když nezamknou obsah všichni, část čtenářů přejde tam, kde dosud obsah zdarma je. Ale už to přestalo být předmětem debat. Tak jako v jiném podnikání konkurence může získávat tržní výhody cenovou politikou. Ale platí za to právě výpadkem příjmů.

Vydavatelské know-how před čtvrt stoletím spočívalo ve správném oslovení cílové skupiny. Dnes do něj vstupuje prediktivní analytika a prediktivní modelování. Diskuse se vede, zda-li o tom, které články budou za paywallem má rozhodovat šéfredaktor, tedy jestli je to věcí obsahové kompetence, nebo je-li to zodpovědnost manažera zodpovědného za prodej obsahu.

Dávno už neplatí, že americký vydavatelský byznys je izolovaný od světa a nezajímá ho, co  se jak dělá jinde. Ředitel INMA obsáhle informoval o vývoji placeného obsahu ve Skandinávii, která je v této oblasti v Evropě na špičce a placenáý obsah je pro skandinávské vydavatele prioritou číslo jedna. Mnohokrát také zazněl příklad Axela Springera, o němž je známo, že se rozvoji digitálního podnikání včetně placeného obsahu věnuje velmi zásadně.

Musíme se naučit žít vedle technologických firem, které do značné míry ovlivňují šíření našeho obsahu. Prodej obsahu se zdá být cestou, kterou aspoň částečně nahradíme výpadek inzertních peněz. Ale určitě to není cesta jediná ani definitivní.