Pietro Filipi. Kara. Glami. Lookio. Čtvero tuzemských outletů. Čtvero malých českých značek. Best practices z Instagramu. Přijďte 20. listopadu na Módu v Česku do Aureole.

Od Budvaru ruce pryč

Pořadatel agenturních tendrů kritizuje tvrzení ministra zemědělství o marketingových výdajích státního pivovaru.

K budějovickému Budvaru se váže několik důležitých a patřičných otázek. Měl by být pivovar majetkem státu? Pokud ne, jak a komu by měl být prodán? A jestliže zůstane v rukou státu, jak má být ohodnocen pracovní výkon generálního ředitele a dalších zaměstnanců? To jsou otázky určené nám všem, protože Budvar patří nám.

V civilizované demokracii by se politici zodpovězením těchto otázek skutečně zabývali. Jako naši zaměstnanci by nám předložili ke zvážení různé možnosti, o kterých bychom nakonec hlasovali. A zatímco by tento proces probíhal, ke stávajícímu generálnímu řediteli a zaměstnancům společnosti by se chovali s náležitým respektem. Ledaže by existovaly vážné důkazy vedoucí k odhalení, že tento respekt není na místě.

Ministr zemědělství Petr Bendl si bohužel zřejmě není těchto norem chování vědom. Místo toho (bez předchozího varování) požadoval, aby generální ředitel odstoupil a aby byli jmenováni dva noví členové dozorčí rady. Neujasnil, zda je změna statutu Budvaru vládní politikou. Směrem k veřejnosti jednoduše vyslovil řadu pomluv, které naznačovaly, že vedení Budvaru je naprosto neschopné. I z povzdálí jsem byl zděšen jednáním pana Bendla vůči panu Bočkovi a jeho kolegům. Nicméně jelikož se pan Bendl rozhodl zaměřit na marketingové výdaje a Budvar je jedním z mých klientů, cítím nutnost promluvit a přivést k vaší pozornosti některá fakta.

Pan Bendl tvrdí, že Budvar “je fabrika s dvoumiliardovým rozpočtem, rozdávající za tři roky miliardu na marketing, více jak dvě miliardy do investic, aniž by je musel zajímat zákon o veřejných zakázkách“. Toto tvrzení je plné narážek, které nic netušící veřejnosti naznačují, že je reklamním agenturám vypláceno obrovské množství peněz, a že něco z toho může “zmizet”, jak tomu bylo u Dopravního podniku. Ve skutečnosti je toto zkreslením pravdy.

Většina z vás, kdo tento článek čtete, budete vědět, že pokud se zákon o veřejných zakázkách týká výběrových řízení na marketingové agentury, je víc než nepoužitelný. Zákon umožňuje kterékoliv z tisíců tzv. reklamních agentur v zemi účast ve výběrovém řízení, když ve skutečnosti má asi pouze 20 agentur dostatečné odborné znalosti pro práci pro Budvar nebo pro jeho konkurenty. Zákon žádným způsobem neupravuje specifická kritéria, která se při výběru agentury používají. To je důvod, proč jsou veřejné zakázky agenturami tvrdě kritizovány a bojkotovány.

Avšak pravdou je, že Budvar výběrová řízení skutečně pořádá. Jak to víme? Protože Registr reklamních agentur, který zastupuji, několikrát Budvaru s takovými tendry pomáhal, a to již od roku 2003. Taky jsme spolupracovali s Prazdrojem, Staropramenem a Heinekenem. Tendry pořádané Budvarem byly stejně tak důkladné jako tendry jejich konkurence. A protože se reklama Budvaru v marketingové branži těší širokému obdivu, můžeme konstatovat, že jeho tendry přinesly nejlepší dlouhodobé výsledky.

Ale miliarda za tři roky? To je hodně, ne? Ano. Pokud je to pravda. Nicméně dnes jsem od mediální agentury, která monitoruje výdaje na reklamu, získal údaje za rok 2011. Částky v korunách jsou stanoveny v čistých číslech (tzn. v čistých výdajích ne v ratecard cenách) a za významné pivovary jsou:

  • Prazdroj 175 mil. Kč
  • Heineken 110 mil. Kč
  • Staropramen 51 mil. Kč
  • Budvar 29 mil. Kč

Pokud nic jiného, napovídají nám tato čísla, že Budvar na marketing své prostředky plně nečerpá, celkově jsou tyto údaje zcela v souladu s jeho postavením čtyřky na trhu. Takže kam se podělo těch dalších 970 milionů korun utracených v posledních třech letech? Pivovarník má i další marketingové náklady, Budvar je jedním ze čtyř pivovarů, které exportují a také má několik restaurací, které by mohly být v nákladech (chybně) zahrnuty. Potom, co jste viděli ta čísla výše, věříte nyní jedné miliardě korun? Na základě zákona o svobodném přístupu k informacím podám na ministerstvo žádost o podrobný rozpis celé té částky.

Nakonec se zamysleme nad jednáním s generálním ředitelem. Pan Bendl zřejmě předpokládá, že je šéf pana Bočka, a tak se cítí, že ho může veřejně kritizovat a diskutovat o myšlence, že by měl být vyměněn. Generální ředitelé soukromých pivovarů mohou být také vyměněni. Nicméně před započetím výkonu funkce jim jsou stanoveny cíle, které mají splnit, tvrdá čísla a další “měkké”, ale měřitelné cíle.

Pan Bendl nás jednoduše před panem Bočkem zastupuje. Pokud chce pana Bočka hodnotit, měl by mu stanovit cíle (KPIs), kterých by měl podle něj pan Boček dosáhnout. Za předpokladu, že jsou pro něj přijatelné, měl by pan Boček dostat nejméně dva roky k jejich dosažení. To je způsob, jakým se dělá byznys v reálném světě. A Budvar soutěží v reálném světě.