Odešel Robert Peňažka

Půl roku po svých padesátinách zemřel Robert Peňažka, výjimečný komunikační tvůrce. Médiáři to potvrdil jeho spolupracovník z reklamní branže a dlouholetý kamarád Petr Topinka. „Robert uměl žít a nás ostatní bavit. Jeho energie byla živelná a pro něho samotného možná trochu spalující. Je málo lidí, které by neoslnil svým vzácným talentem, který nás ostatní táhl dál. Ale hlavně to byl super kámoš,“ řekl Petr Topinka.

Společně působili například v „největší kreativním oddělení v republice“, platformě pro zprostředkovávání nápadů Future Bakery, která na dálku sdružovala poptávku zadavatelů a komunikačních agentur s nabídkou konkrétních tvůrců. Založili ji v půli minulé dekády, nedlouho poté se s crowdsourcingem kreativy vydali také za oceán.

Robert Peňažka a Petr Topinka při expanzi Future Bakery do Spojených států v roce 2016

„ ‚All things must pass.‘ Ještě před 10 dny jsme si s Robertem pinkali smsky a ‚soutěžili‘ v tom, kdo bere silnější léky proti bolesti. Byl jsem bytostně přesvědčený, že to Robert zvládne. Nestalo se. Robertův odchod mi opět připomněl pomíjivost všeho. Ať se nám to líbí, či ne. Za mě je to důležité připomenutí toho, o co vlastně jde. A za to mu děkuji,“ napsal adman Josef Havelka, zakladatel české pobočky reklamní agentury Leo Burnett, kde Robert Peňažka profesionálně rostl v průběhu 90. let.

V reklamě totiž působil už od začátku devadesátek. Začínal v Mark BBDO u Marka Šebesťáka, pokračoval v Leo Burnett právě u Havelky. „Před třiceti lety jsme se potkali v Leo Burnett. Mladý týpek, s náramky a věčnou marlborkou v ruce. Od prvního okamžiku bylo jasné, že je chytrý jako opice. Přemýšlel a vymýšlel rychle, přesně. Žádný bullshit. Prostě šachista, přitom skvělý kolega, parťák. Párty, mejdany, brka, vtipy, mudrování o životě, víkendové šichty, práce do padnutí. Neustále opakující se otázka: is it good enough?“ vzpomíná na výrazného kolegu Míla Knepr. „V devadesátých letech jsem hodně kouřil trávu. V té době se kouřila tráva, dnes lidi vytahujou kokain. To je velký rozdíl. Branže bývala klidnější, přestože byla navenek nabušená, lidem asi tolik věcí nechybělo jako dneska. Možná byli spokojenější. Všechno bylo strašně dobrý,“ vzpomínal Robert Peňažka před čtyřmi lety na debatě Creative Copywriters Clubu.

Místo aby zůstal v čele Leo Burnett, rozhodl se pro vlastní agenturu. Tu v roce 2001 založili se Zdeňkem Kašparem, který do té doby v Leo Burnett vedl digitální divizi iLeo, a nazvali ji Kaspen (zkratka z prvních tří písmen jejich příjmení, jen bez háčků). Jak dokázali rozjet agenturu na zelené louce? „Vždycky je to trochu štěstí a vždycky jsou to taky nervy,“ mínil Robert Peňažka. „Tehdy jsem kouřil ještě víc trávy. Zapálil jsem si jointa a obvolával jsem klienty podle tabulky reklamních spendů. V reklamě dodnes panuje iluze, že jste tak dobře placení, že nepřemýšlíte, co a proč děláte. To je nejhorší vábnička. Vinou toho spousta lidí se nezamyslela, že by mohla odejít, a až pozdě si uvědomila, že mohli v životě dělat a dokázat něco jiného, mít kapelu nebo třeba chovnou stanici. Důležité je přitom neodcházet pryč, ale za něčím, kvůli něčemu, co vás žene. Stejně jako člověk nemá odejít z domova, protože ho štvou rodiče, ale protože ho něco táhne. Peníze jsou pak vlastně jedno. Se Zdeňkem jsme rok byli na instatních polívkách a dali jsme to v klidu.“ Uspěli, Kaspen stále funguje, dnes ve spojení s německou Jung von Matt. Ještě za „Peňažkovy“ éry se reklamní agentura proslavila Prasátkem, legendárním spotem pro Kofolu, který dodnes v televizi musí běžet každé Vánoce.

Ještě v první dekádě 21. století založil Robert Peňažka další svou reklamní firmu, kreativní studio Yinachi. „Naším stylem práce je strukturovaný chaos. Každého něco baví a zároveň ví, že za ním už nikdo nestojí a že si nemůže dovolit udělat průšvih,“ popisoval. Patrně nejstabilnějším klientem studia Yinachi se stala banka J&T, na plné dvě dekády. „Robert Peňažka nám posledních 20 let pomáhal utvářet značku J&T. Pro řadu z nás byl nejen spolupracovník a součást rodiny J&T, ale především kamarád a parťák a hrozně chytrej kluk, se kterým byla radost si povídat a poslouchat jeho brilantní myšlenkové pochody a překvapivá spojení,“ napsal Štěpán Ašer, šéf J&T Banky. Výjimečným na české poměry byl v rámci této spolupráce především časopis Magnus, vedle toho Robert Peňažka pomáhal rozjíždět i rozvíjet řadu dalších projektů - sérii knih v edici Magnus Art (Průvodce neklidným územím, Příběhy věcí, Obsese či Mezera), Art Index či Wealth Report. „Kromě toho hmatatelného, co je vidět na první dobrou, protože tím můžete listovat, vidět na billboardech nebo zažít, nám pomáhal pochopit sebe sama,“ vzpomněl Štěpán Ašer.

Kreativní studio Yinachi vyznávalo netradiční spolupráci s klienty - důkazem za všechny budiž ojedinělý projekt o subkulturách Kmeny (2011), který vznikl ve spolupráci s Vladimirem 518 a pivovarem Budvar - a přišlo i s řadou vlastních vydavatelských počinů. Mezi ně patří knihy o legendách tuzemské fotbalové historie Hrdinové (2017) nebo třeba Jedna čtvrť Letná (2019), o lidech a komunitách Prahy 7, kde také Yinachi sídlí.

Ondřej Roček, předchozí čtyři roky ředitel Yinachi, a Robert Peňažka s knihami studia. Foto: Jakub Hrab

A takhle Robert svou zkušenost s produkcí vlastních děl shrnul před pěti lety: „Je mnohem jednodušší vytvářet obsah na zakázku, vždycky máte krytá záda, vždycky to někdo zaplatí. Ale skutečná znalost, to, že poznáte, o co přesně jde, přijde až s tím, když vyrábíte na své triko. Až když víte, že na vlastní tvorbě můžete prodělat kalhoty.“

Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

Připomeňte si, co Robert říkal

„Opravdu dobří jste, až když tvoříte za svoje“

„Důležité je neodcházet pryč, ale za něčím“

Přežije ten, kdo se bude vždycky pohybovat na hraně světů. Věřím produkcím, že budou dělat skvělou kreativitu. Věřím mediálkám, že budou dělat super plánování. Věřím výzkumníkům, že si koupí super kreativce. Říkal mi kamarád, že jsou brouci, kteří jsou v lese, a brouci, kteří jsou na louce, ti v lese se bojí na louku, ti na louce se bojí do lesa a největší mejdan je vždycky na hranici, tam se skamarádí. Na hranách vzniká něco, co má silnou adaptabilitu a přežije.