Ohlédnutí za Cannes: Značkám v Česku chybí přesah

S gigantickým nástupem AI zachvátila většinu českých značek panika. Faktem ale je, že jestli by se něčeho měly bát, tak toho, že zapadnou do stále se zvětšující skupiny brandů, které jsou jeden od druhého k nerozeznání. To je totiž –⁠ podle nedávného výzkumu společnosti Kantar –⁠ skutečná výzva této dekády. Ne metaverzum, ne Midjourney, ne ChatGPT.

Všeobecně se očekávalo, že tématem letošních Cannes Lions bude AI. Podle toho, co jsem ale viděl, promluvila umělá inteligence do výsledků napříč kategoriemi jen minimálně. A když už, šlo spíše o využití technologie k tomu, aby se uvedl v život originální nápad, jako například v Never Done Evolving od Nike.

O čem se naopak mluvilo hodně, byl globální trend úpadku rozpoznatelnosti značek. Zákazníci se mění a spolu s tím by se měl měnit i marketing. Ale neděje se tak. Ruku na srdce, která z českých značek zaznamenala, že tu existuje významná cílová skupina lidí nad 65 let a nějak to zohlednila ve své komunikaci? Kdo se dlouhodobě snaží vytvořit komunitu z influencerů a tvůrců, která by značce přinášela vlastní nápady, jak reagovat na nové (a někdy velmi toxické) trendy na sociálních sítích? Kdo se kvůli super nápadu odváží překopat vlastní ekosystém nebo se rozhodne jít nad rámec běžné komunikace tím, že vytvoří obsah, který zákazníky pobaví nebo donutí přemýšlet?

Jak Marcel Marcondes, CMO společnosti AB InBev, jenž byla druhý rok po sobě vyhlášena kreativním marketérem roku, tak Conny Braams a Alessandro Manfredi z Unileveru dobře vědí, jak své značky odlišit, a zároveň mají dostatek sebevědomí na to, aby si své know-how nenechávali pro sebe. Upřímně, není to nic, co bychom nevěděli. Základní pravidla zní: buďte opravdoví, dělejte dobro a buďte nepřehlédnutelní. Abyste však toto naplnili, potřebujete mít vlastní cíl. Mít jasno v tom, za čím značka stojí. Musíte jít za svůj funkční benefit a vytvořit systém hodnot, kterým věříte. Díky nim získáte kompas, pomocí kterého se pak navigujete v období změn. A když tohle všechno promítnete do vašeho byznys modelu, budete autentičtí a zároveň si vytvoříte „fenomenální hnací sílu růstu“.

Get real. Do good. Be unmisable.

V Dove mají něco, čemu říkají Belief System. Ten si definovali jako snahu proměnit krásu ze zdroje úzkosti na zdroj štěstí. Pro všechny ženy na světě. A důležité je, že vše, co dělají, z tohoto systému vychází. Čím hlouběji do tohoto světa pronikali, tím více zjišťovali, že ukazovat ženy v jejich přirozené kráse už zkrátka nestačí. A tak se postupně začali věnovat tématu body confidence (Self-Esteem Project), diverzitě (otevřená databáze pětadvaceti tisíc fotek žen rozličných tvarů a etnik) a skončili u snahy o změnu společnosti, a dokonce i zákonů.

V AB InBev zase věří, že kreativita musí být prostředek k tomu řešit problémy –⁠ byznysové i zákaznické. Pro tento účel si vytvořili vlastní systém CreativeX, s jehož pomocí proškolili tři tisíce svých zaměstnanců po celém světě. Jen díky tomu dokázali za dva dny změnit čtyři roky připravovanou kampaň pro fotbalové mistrovství světa v Kataru, když bylo oznámeno, že na šampionátu se nebude prodávat pivo. A kreativně vyřešili i problém nekvalitních limetek na čínském trhu, které jsou zcela zásadní pro konzumaci piva Corona. Namísto toho, aby na největší pivní trh limetky dováželi, rozhodli se naučit čínské farmáře, jak vypěstovat limetky kvalitní. Trvalo to tři roky, ale stálo to za to. Mnoho čínských farmářů má dobře placenou práci a značka narostla o 20 %.

Festival kreativity Cannes Lions měl letos už 70. ročník

Podobný přesah u značek na českém trhu postrádám. Spousta z nich už si našla své téma, avšak zatím o něm pouze mluví. Awareness už ale nestačí. Přesvědčoval jsem se o tom každou minutu po celých pět dní, které jsem v letovisku na Azurovém pobřeží strávil. Je potřeba přejít od slov k činům. Gen Z neopijete rohlíkem. Oni nechtějí proklamovanou udržitelnost či diverzitu. Chtějí důkazy. Chtějí vidět, že to značky opravdu myslí vážně. A ty, které to pochopí, budou vítězi příštích let. Mnoho marketingových ředitelů určitě namítne, že Gen Z jejich produkt nekupuje. Zatím možná ne, ale nebude trvat dlouho a tato generace se stane výraznou kupní silou. A pak už bude pozdě se je snažit přesvědčit.

Značky už tu dávno nejsou jen proto, aby jen prodávaly svůj produkt. Dnešní mladí lidé si vybírají, komu dají své peníze na základě průniku hodnotového systému. Když vám ale takový hodnotový systém chybí, prakticky jim nemáte co nabídnout. Dobrá zpráva je, že dělat svět lepším může úplně každý. Pojišťovny se mohou zaměřit na prevenci, retaileři na plýtvání potravinami, velké značky se zákazníky napříč populací (mobilní operátoři, banky, pivovary) na celospolečenské problémy. A nemusí jít hned o něco obřího. Stačí po malých krůčcích, ale opravdově.

Marcel Marcondes říká, že minimálně padesátiprocentní podíl na jejich úspěchu mají jejich partneři (rozuměj agentury). Nejprve mi to přišlo málo, ale pak jsem si uvědomil, že kdykoliv se mi během kariéry podařilo vytvořit nějakou výraznou kampaň, bylo to díky kreativnímu nastavení na straně klienta a jeho umanuté snaze něco změnit. Dám svůj Fender Stratocaster do ohně na to, že neexistuje agentura, která by odmítla svému klientovi pomoci, kdyby se na takovou cestu rozhodl vydat. Skoro bych řekl, že většina z nich na to přímo čeká. První krok ale musejí udělat samotné značky.

Ano, nebude to snadné. A bude to nějakou dobu trvat. Ale vyplatí se to! Unilever má 60 % zisků ze značek, které takto fungují, a u zbylých 40 % pracují na změně. Samotná značka Dove má hodnotu pět miliard eur. AB InBev mají v portfoliu sedm z deseti nejhodnotnějších pivních značek na světě a značka Budweiser je v tomto žebříčku na prvním místě. Během čtyř let se v žebříčku WARC Effective 100 a Creative 100 vyhoupli ze 42. místa na příčku první, kterou letos obhájili. Totéž se jim podařilo v Effie Awards. A navíc vykazují konstantní organický růst. Je tohle vážně něco, co české značky (minimálně v lokálním měřítku) nechtějí? Nemyslím si. Jen ještě nenašly odvahu se do toho pustit. A AI to za ně neudělá.

Autor komentáře Miloš Kočí působí jako kreativní ředitel VMLY&R

Sdílejte