V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Okamžiky spotřeby, ne spotřebitelské segmenty

V další kapitole se Mark Cichon zaměřuje na klíčové strategie, které mohou ovlivnit kategorii občasných nakupujících. Konkrétně se podíváme na důkazy a příklady, které doporučují marketérům a agenturám zaměřit se na vytváření produktů a služeb, jež se věnují klíčovým okamžikům spotřeby – a proto oslovují širokou škálu uživatelů.

Pravda o kočkách a psech

Kliknutím se dostanete na všechny díly cyklu Pravda o kočkách a psech

  • Prioritou je zajistit, aby značku bylo možné snadno koupit. Ano, tak jednoduché to je.
  • Buďte k dispozici při všech možných příležitostech k nákupu.
  • Přestaňte navrhovat produkt pro konkrétního zákazníka. Začněte navrhovat pro celou kategorii nakupujících.
  • Jídlo pro vegetariány, nebo jídlo pro vegetariánskou příležitost?
  • Je efektivnější zaměřit se spíš na strategii portfolia než na strategii segmentace.
  • Jaká je klíčová překážka spotřeby? To je jedna z nejlepších otázek, které si můžete položit.
  • Proč, kdy, kde, s čím, s kým.
  • Nejprve sdělte potřebný stav, poté přemýšlejte o cílovém publiku.

Je na čase se do toho pustit

Máme za sebou tři kapitoly z aktuální série. Ty primárně ukázaly skrze jasné důkazy a data, jak se spotřebitelé chovají a jak značky rostou ve skutečném světě, na základě poznatků, se kterými přišli hlavně Byron Sharp, Les Binet a další experti.

Zjistili jsme, že nejúčinnějším způsobem růstu není soustředit se na získání větší zákaznické loajality, úzké cílení a segmentaci. Ve skutečnosti je mnohem důležitější nábor mnoha „občasných nakupujících“, tedy těch, kteří u vás nakupují aspoň jednou nebo dvakrát ročně. Jinými slovy, jít spíš zeširoka, než se soustředit na úzkou skupinu.

Konkrétně v minulém týdnu jsme se podrobně podívali na nákupní chování těchto občasných nakupujících a uvědomili jsme si, že ve skutečnosti tito zákazníci neukazují přílišnou loajalitu, protože jako všichni lidé mají rádi různorodost, a proto se rozhodnou koupit a konzumovat určitý repertoár značek, na základě různých potřeb, příležitostí, nálad.

Kromě toho většina z nich se jen velmi málo zajímá o značky, a to z dobrých důvodů. Většina z nich je příliš zaneprázdněna svými životy a jednáním s jinými lidmi. To je zkrátka naše povaha, vytváříme vztahy s jinými lidmi, nikoli se značkami nebo produkty.

Tři pilíře marketingu založeného na důkazech

V následujících kapitolách se podíváme na to, jaké jsou klíčové strategie, zásady a taktiky k podpoře růstu tržeb tím, že přimějeme mnoho občasných zákazníků ke koupi vaší značky… aspoň jednou ročně. A pamatujte si, že naším cílem není nadměrná frekvence. Jde nám o to, aby si co nejvíce lidí nakupujících v dané kategorii zvolilo naši značku aspoň jednou za rok.

A tady je zlaté pravidlo, jak toho dosáhnout: postarejte se o to, aby vaši značku bylo snadné koupit.

Teď pravděpodobně sedíte, smějete se a přemýšlíte sami pro sebe – tak to se ti, Marku, povedlo! To bych fakt nečekal, takovou radu plnou insightů. Jako bychom to už dávno nevěděli!?

Ve skutečnosti je to však právě ten klíč k růstu prodejů. Zejména pokud jde o zákazníky, kteří nemají vaši značku v hledáčku. Tak jim to prostě ulehčete, co nejvíc to jde, aby vaši značku zaznamenali a rozhodli se ji vyzkoušet.

A pokud si vyslechnete Lese Bineta, nebo Byrona Sharpa a další odborníky z institutu Ehrenberg-Bass, dozvíte se, že usnadnění nákupu vaší značky spočívá na třech klíčových pilířích.

  1. mentální dostupnost (také známá jako rozpoznatelnost značky) - být mentálně dostupný jednoduše znamená, že si zákazník na vaši značku vzpomene v konkrétní nákupní situaci,
  2. fyzická dostupnost - jde o to, aby byla vaše značka nebo služba snadno k nalezení a zakoupení,
  3. rozsah produktu - produkt nebo služba musí být dostupné pro klíčové spotřební příležitosti a okamžiky.

Zní to docela jednoduše, ale podívejte se prosím na svou marketingovou a komunikační strategii. Snažíte se v současné době udělat vše pro to, aby se vaše značka lidem snadno vybavila, bylo jednoduché ji koupit a byla řešením pro klíčové nákupní okamžiky v dané kategorii? Nebo v tom máte ještě prostor pro zlepšení?

Jak často uvádí Byron Sharp, cílem marketingu založeného na důkazech není dělat marketing složitější, naopak – jde spíš o jeho zjednodušení a soustředění se na to podstatné.

Být k dispozici pro všechny nákupní příležitosti

O mentální a fyzické přítomnosti se budeme bavit v dalších kapitolách, protože se jedná o velká témata, ale dnes se zaměříme na šíři sortimentu. Rozsah produktů je opravdu důležitý z mnoha důvodů.

V předchozích kapitolách jsme zjistili, že naším cílem je nábor občasných nakupujících. Těch, kteří nakupují v dané kategorii, ale nejsou příliš loajální ke konkrétním značkám, jak jsme vyčetli z dat nákupního chování.

Tito zákazníci mají rádi repertoár značek a pravidelně přecházejí mezi jednotlivými značkami v dané kategorii. Takže snaha o vytvoření těsného zákaznického profilu s úzkou segmentací je zbytečná, protože často stejná osoba konzumuje řadu konkurenčních značek v kategorii, v různých příchutích, formátech a cenových hladinách.

Možná si vybavujete mé vlastní konzumní chování z předcházející kapitoly, kde říkám, že konzumuji jak Jack Daniels, tak Baileys a také používám krémy Nivea i Clinique. Konzument Jacka Danielse a Baileys... stejná osoba, jak je to jen možné?

To přesně zjistili manažeři v Coca-Cole, když se stali korporátním sponzorem Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science a podrobněji se podívali na nákupní chování svých zákazníků.

Možná víte, že Coca-Cola byla po mnoho let specifická v tom, jak segmentovala a profilovala své zákazníky a produkty, které vytvářela přímo „pro ně“. Klasická Coca-Cola byla určena pro muže a mainstream, Zero pro muže, kteří chtějí sledovat svůj příjem kalorií, totéž pro dámy s verzí Light a Life pro milleniály a hipstery, kteří rádi experimentují. Fanta byla samozřejmě pro děti. Komunikace směřovala vždy k těmto specifickým segmentům.

Takže si dokážete představit šok, který nastal, když se podrobněji podívali na údaje o skutečném chování při nákupu a uvědomili si, že konzument klasické Coly, Coly Zero, Fanty či Spritu je často tentýž člověk. Jedinou věcí, která se mění, je nálada dané osoby – může jít o příležitost nebo místo, které rozhodne, zda chce klasickou Coca-Colu, Sprite nebo Pepsi.

Možná si vybavíte tento graf z kapitoly minulého dílu - sdílím ho znovu, abychom ilustrovali velmi jasně, kde vidíme chování při duplikování nákupu v kategorii sycených nápojů a výsledný dopad na významnou změnu marketingové a komunikační strategie společnosti Coca-Cola.

Coca-Cola a ostatní

Coca-Cola a ostatní

Dopad na marketing byl obrovský, v celosvětové kampani Taste the Feeling jsme poprvé viděli, jak všechny značky z nápojového portfolia Coca-Coly komunikovaly společně. Klíčovým rozdílem nebyl typ osoby, která byla v reklamě zastoupena, ale zaměření se na zobrazení různých okamžiků spotřeby, příležitostí nebo míst.

Jednoduše to usnadní spotřebiteli připomenutím různých okamžiků, kdy osvěžující Coca-Cola nebo některá z jejích podznaček může být opravdu dobrý nápad.

Coca-Cola: Taste the Feeling

Coca-Cola: Taste the Feeling

Spotřební příležitosti Coca-Coly

Spotřební příležitosti Coca-Coly

Toto je klíčová lekce této kapitoly

Přemýšlejte o kategorii potřeby, kterou může značka uspokojit, a starejte se míň o to, kdo konkrétně ji spotřebuje. Jednoduše předpokládejte, že to může být kdokoli, kdo zboží v této kategorii nakupuje. Upřednostněte klíčové příležitosti spotřeby, místa, okamžiky, které může produkt uspokojit. Identifikujte je a komunikujte je.

Na úrovni produktu by tedy prioritou měla být strategie portfolia, která pokrývá klíčové stavy potřeby. Nejen z hlediska sortimentu, umístění, ale také cen a formátů. Stačí mít řešení, když bude produkt z kategorie zrovna třeba. Prostě to zákazníkům co nejvíc usnadněte.

Z dob mé práce pro Mars znám dobře značku Snickers. Vidíte, že se produkt v tomto případě nemění, ale mění se jeho formáty, v závislosti na příležitosti spotřeby.

Spotřební příležitosti Snickers

Spotřební příležitosti Snickers

Jaká je klíčová bariéra?

To je vážně dobrá otázka. Jaké jsou hlavní překážky, které brání vaší značce, aby se dostala k zákazníkům. Nebo ještě jednodušeji, co brání zákazníkům v nákupu kategorie, do které vaše značka spadá?

Na tyhle otázky umí perfektně odpovědět třeba McDonald’s. Nejenže pokrývají všechny konzumní příležitosti, které může uživatel rychlého občerstvení potřebovat, ale také se pravidelně prostřednictvím spotřebitelských průzkumů ptají na jejich potřeby. A jak vidíme z příkladů níž, vždy nabízejí řešení, které jim usnadní vybrat si McDonald’s.

Spotřební příležitosti McDonald's

Spotřební příležitosti McDonald’s

Toto téma zmínila také Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass ve svém vystoupení v Praze na konferenci Brand Management 2019. Její poselství bylo jasné. Přestaňte navrhovat produkt pro konkrétního zákazníka. Začněte navrhovat pro různé nákupní situace v dané kategorii.

Skvělým příkladem, který použila, byl jeden z jejích klientů, značka Quorn. Nabízí vegetariánská jídla a dá se mimo jiné sehnat i v Česku. Společnost se dřív zaměřovala na specifickou cílovou skupinu, vegetariány. Ale po hlubší diskusi a pochopení klíčových principů, o kterých jsme dnes diskutovali, provedli jemnou, ale nesmírně důležitou změnu své marketingové strategie.

Změnili svou definici cílového publika z cílení pouze na vegetariány na propagaci svých produktů pro všechny konzumenty, kteří občas mají chuť na vegetariánskou stravu, tedy na „vegetariánské příležitosti“. Byl to skvělý tah, protože identifikoval jasnou konzumaci „příležitostných“ večerních jídel bez masa, což je v domácnostech ve Velké Británii relevantní pro 70 % domácností. Jejich cílové publikum se masivně rozšířilo, propagovali klíčovou příležitost a jejich tržby za 10 let vzrostly ze 172 milionů liber na 550 milionů. Tomu říkám úspěch!

Co nejmíň rychloobrátkové, jak to jen jde

Teď byste mohli namítnout, že všechna tato pravidla platí jen pro rychloobrátkové zboží. V jiných kategoriích se přece spotřebitelé takto nechovají. To je dobrá výtka, ale ne příliš oprávněná. Data z jiných kategorií ukazují, že nákupní chování a klíčové zásady růstu jsou napříč kategoriemi i trhy do značné míry stejné. Příklady z rychloobrátky se často používají jednoduše proto, že je to stále zdaleka největší kategorie na světě a také z ní máme k dispozici nejvíc dostupných dat.

Podívejme se ale v rychlosti na skvělou prezentaci Zuzany Čechové, ředitelky produktové komunikace Českých drah, kterou měla na Communication Summitu 2019. Zaměřovala se na posílení roční penetrace zákazníků – jinými slovy chtěla přimět lidi, kteří cestují, aby aspoň jednou za rok využili České dráhy. Nyní je jednou ročně využije pouze 7 %. Otázkou tedy je, co mohly udělat České dráhy, aby přiměly lidi k využívání vlaku na místo jejich auta?

Jak můžete vidět na obrázcích níž, nejprve byla potřebná velká investice do kvality produktu. Následně se snažili zjednodušit nákup lístků, ale také ukázat inspiraci a nápady, kdy použít vlak pro služební cestu nebo rekreaci. Pomocí digitálních nástrojů rozšířili dosah i za hranice Česka.

České dráhy

České dráhy

Toto je prvotřídní aplikace principů Byrona Sharpa a Lese Bineta. Zaměřte se na získávání zákazníků (penetrace), rozšiřte dosah v rámci kategorie kupujících, zlepšete sortiment a kvalitu produktů, komunikujte příležitosti pro jízdu vlakem a v neposlední řadě zkuste opravdu zjednodušit nákup produktu. A to bohatě stačí!

Dopady na marketing a komunikaci

Co z toho plyne pro marketéry a agentury? Musí usnadnit přemýšlení o značce při nákupní příležitosti tím, že se zaměří na nabídku pro klíčové kategorie.

Pokud jste marketér, udělejte si čas na zvážení, jaké jsou klíčové okamžiky spotřeby. Kdy lidé produkt používají, v jakých situacích, příležitostech, na jakých konkrétních místech?

V knížce How Brands Grow II je vynikající pomůcka v podobě otázek, které můžete položit sami sobě:

  • Proč? Co je hlavním důvodem, proč byste nyní měli sáhnout po tomto produktu?
  • Kdy? Existuje konkrétní příležitost nebo situace pro spotřebu?
  • Kde? Byl by tento produkt spotřebován na konkrétním místě?
  • S kým? Konzumujete ho sami, s ostatními, ...?
  • S čím? Používáte tento produkt samostatně nebo s jiným výrobkem?

To je dobrý průvodce, který vám pomůže přemýšlet o momentech spotřeby, příležitostech, místech a celkovém kontextu spotřeby.

Pokud máte pouze jeden produkt spíš než řadu produktů, které pokrývají klíčové kategorie, pak využijte metodu Snickers. Soustřeďte se na rozšíření definice vašeho cílového publika (věděli jste, že u Snickers je rozdělení mezi mužské a ženské spotřebitele zhruba 50/50?). Zkuste oslovit co nejvíc z nich pravidelně a zvažte různé formáty, abyste rozšířili potřebu příležitostí.

A konečně, z pohledu komunikace, pokud jste agentura, zkuste zdůraznit, jak produkt řeší nějakou aktuální potřebu. Udělejte to poutavě, kreativně odlišným způsobem, kterého si všimneme, zapamatujeme si ho a spojíme s dotyčnou značkou. Vsadím se, že slogan Taste the Feeling vyšel zhruba ze zadání „zachyťte pocit osvěžení s Coca-Colou, při různých příležitostech v klasickém vzhledu značky“.

Nepokoušejte se prezentovat produkt příliš úzce pro „specifický“ typ publika, předpokládejte, že ho bude používat mnoho lidí, a pravděpodobně starších i mladších. Snickers se ve své komunikaci obvykle zaměřují na muže, což je v pořádku, ale nesnažte se umístit produkt jako exkluzivní pro muže. Předpokládejte, že bude konzumován i ženami a lidmi všech věkových skupin, kteří v rámci této kategorie zboží konzumují. Kampaň Když máš hlad, nejsi to ty apeluje na všechny věkové kategorie, národnosti a pohlaví.

Příště

Tato kapitoly je prvním krokem k vytvoření produktového portfolia a jeho představení mnoha kupujících v kategorii občasných nakupujících. A to takovým způsobem, který doufejme umístí značku na seznam jimi zvažovaných produktů.

V příští kapitole se zaměříme na mentální dostupnost, konkrétně na to, jak komunikovat značku způsobem, který vytváří silné asociace značky, poznávací znaky a rozpoznatelnost.

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Pokud byste se chtěli do tématu položit hlouběji, neváhejte mě kontaktovat na marklcichon@gmail.com.