Online prostředí vám může přinést nové prodeje. Jste připraveni?

Přesun prodejů do digitálního prostředí už probíhá řadu let a poslední pandemický rok tento přesun ještě urychlil. Vyrostly nejen nové příležitosti, ale pandemie těm, kdo ještě váhali, jasně ukázala, že posílení digitálních prodejů je nevyhnutelné. V Accenture Interactive přitom sledujeme ještě jeden související jev: měřitelnost digitálního marketingu vede firmy k tomu, že po agenturách žádají skutečně hmatatelnou pomoc, tedy řešení, která prokazatelně generují nové zákazníky. Tak jako program Digital Sales Boost.

Kvůli koronavirové pandemii se přitom zákaznické chování v posledním roce změnilo víc, než si kdo dovedl představit. Klíčová proměna se týká akcelerace celého světa online. Ten sice rostl dlouhodobě, ale pandemie lidem často nedala jinou možnost než se spolehnout na internet. V komunikaci tak na digitální svět začaly plně spoléhat úřady, banky, pojišťovny, telekomunikační operátoři i další subjekty. Objednávky v e-shopech skokově narostly a k online světu zákazníky přikovaly i home office nebo distanční výuka. Firmy, které se nové situaci nezačaly dostatečně rychle přizpůsobovat, často mnohdy zbytečně přicházely o svůj byznys. Jak velké takové ztráty z ušlých příležitostí jsou, se můžeme jen dohadovat. My přitom vidíme, že správná aplikace procesů Digital Sales Boost, které našim zákazníkům implementujeme v různých oborových kategoriích, dokáže prodeje navýšit dva- až třikrát v průběhu 12 měsíců.

Více příležitostí za méně peněz

Zmíněný program nenabízí firmám marketingové kampaně v tradičním slova smyslu, ale způsob, jak zvýšit prodej prostřednictvím digitálních kanálů a s pomocí digitálního marketingu. Nejde přitom jen o „pouhá“ doporučení co a jak zlepšit, ale navržená zlepšení jsou také implementována a následně udržována. Podstata celého přístupu spočívá v tom, jak efektivněji identifikovat cílové klienty a jak je s pomocí personalizovaného obsahu efektivně oslovit v digitálním prostředí. Efektivně přitom znamená prostřednictvím správného kanálu, ve správný čas a za pomoci chytrých nástrojů pro řízení kampaní jakou představuje například umělá inteligence.

Jinými slovy dochází k optimalizaci celého digitálního prodejního „trychtýře“, od prvotního oslovení potenciálního zákazníka, přes jeho zaujetí relevantním sdělením až po finální konverzi v podobě nákupu. Dodání horkých kontaktů (leadů) a skutečná realizace obchodní příležitosti jsou to, co dnes firmy nejvíc zajímá a něco, na čem lze nejlépe dokládat efektivitu marketingu.

Program Digital Sales Boost

Pozitivní efekt optimalizace však přichází nejen v podobě růstu tržeb, ale i v úspoře nákladů. Naše zkušenosti z praxe ukazují, že lze např. dosáhnout 60% nárůst množství leadů, 30% nárůst jejich kvality a 35% nárůstu konverze. Ale zároveň také dochází např. k 40% úspoře nákladů na získání nových leadů, to vše při nemalé časové úspoře (75 %) při řízení takovýchto akvizičních kampaní.

Personalizovat a měřit

Celá optimalizace začíná nastavením strategie a vytyčením měřitelných cílů v podobě tržeb a nákladů, pokračuje tvorbou kampaně pro jednotlivá digitální média, vytvářením personalizovaného obsahu pro konkrétního uživatele v reálném čase nebo zajištěním komunikace na sociálních sítích. Nedílnou součástí procesu je SEO, tedy optimalizace pro vyhledávače, a využití dat, která za sebou uživatelé digitálních médií zanechávají. To vše umožňuje kampaň průběžně upravovat a reagovat tak na získané podněty.

Ve třech krocích

Program je obvykle realizován ve třech krocích. V první, zhruba měsíční fázi, proběhne analýza stávající situace. Výsledkem analýzy je zpráva o současném stavu marketingových schopností, vč. využívaných technologií, a to i ve srovnání s nejlepšími hráči v oboru.

Ve druhém kroku se hledají cesty k optimalizaci, a vše zakončuje pilotní kampaň implementovaná na vybraný produkt. Tato fáze trvá zhruba dva měsíce. Všechny změny, včetně viditelného nárůstu efektu, se tedy odehrávají v opravdu krátké době. Přitom až po této druhé fázi, kdy firma na efektu pilotní kampaně vidí reálné výsledky optimalizace a přidanou hodnotu, kterou vytváří, se může rozhodnout, zda investuje do plné implementace, do udržování nastavených procesů a do jejich rozvoje a tedy naplno využije potenciál předkládané kampaně. Klienti přitom oceňují, že v Accenture Interactive aplikujeme tzv. Value based model odměňování, tj. odměna se odvíjí přímo od navýšených prodejů.

Funkční a cílená skládačka

Navrhovaná opatření se opírají o množství jiných referenčních případů, které lze adekvátně aplikovat v závislosti na konkrétních potřebách klienta. Navíc vše funguje nikoliv jako jedno obří rigidní řešení, které by bylo násilně aplikováno do stávajících firemních procesů, ale jako skládačka, jejíž jednotlivé prvky lze implementovat v závislosti na přesných potřebách firmy. Ke změnám dochází tedy opravdu jen tam, kde je to potřeba, naopak dobrá a funkční stávající řešení jsou zachována.

Důležité je, že celá optimalizace nevzniká jako souhrn pouhých doporučení, které má firma provést, ale všechna doporučení jsou také společně klientem a týmem Accenture Interactive realizována. Pro tyto účely disponuje Acccenture řadou specializovaných odborníků, kteří jsou nasazeni jako členové týmu v požadovaných oblastech specializace.

Na konci celého procesu je ve firmě nastavena správná technologická architektura včetně lidí pro její obsluhu a zároveň jsou nastaveny procesy pro dlouhodobé fungování. A lze jít ještě dál. I když řízení převezmou interní zaměstnanci firmy, Accenture může dál po domluvenou dobu zajišťovat dohled v podobě něčeho, co by se dalo označit za jejich „stínování“.

Target operating model vedoucích digitálních hráčů

Příklady z bank ukazují na obrovský zákaznický potenciál

Ideální využití digitálních prodejních příležitostí lze vysledovat například u finančních institucí nebo telekomunikačních operátorů, tedy firem pracujících s velkou zákaznickou bází. Zároveň také zpravidla intenzivně využívají nástroje digitálního marketingu a ve svých databázích mají mnoho informací o svých zákaznících. To vše nabízí velké příležitosti pro optimalizace. 

Dlouhodobý dopad optimalizování online byznysu na efektivitu lze popsat například na bance Intesa Sanpaolo, se kterou Accenture Interactive spolupracuje v této oblasti už několik let. Intesa je banka, které Accenture pomáhá vyvíjet nástroje na bázi umělé inteligence s cílem zvýšit prodej přes digitální kanály napříč celým produktovým portfoliem. V bance byla implementována nová digitální marketingová platforma, která sestává z marketingových a reklamních nástrojů pro zajištění masové personalizace. Obchodní procesy jsou proto výrazně automatizovány. Celá spolupráce má formu partnerství, přičemž odměňování je přímo navázáno na přírůstek tržeb z digitálních obchodů. Spolupráce byla rozfázována do tří vln po dobu 38 měsíců. Jestliže prodeje přes digitální kanály v roce 2019 činily 3 %, v roce 2020 už to bylo 9 %, z toho 77 % úvěrů bylo poskytnuto online. Letošní podíl digitálního obchodu na celku bude činit 13 % a finálního stavu by mělo být dosaženo v roce 2025, kdy přes digitální kanály poběží celá čtvrtina prodejů.

Podobná forma spolupráce byla na mezinárodní úrovni navázána s pojišťovnou Generali, přičemž jejím cílem je zvýšit efektivitu distribuční sítě, zavést systematické řízení kampaní, snížit náklady na lead a na akvizici nových zákazníků. Po implementaci navržených opatření vzrostl počet leadů na dvojnásobek, zároveň ale cena za jedno oslovení klesla na polovinu, zatímco konverzní poměr ze získaných leadů vzrostl o 160 %.

I když se jedná o příklady z trhů západní Evropy, podobné spolupráce už probíhají i na českém a slovenském a dalších trzích střední a východní Evropy.

Pokud si nejste jisti, že vám digitální kanály generují tolik prodejů, kolik by mohly, a že k této problematice přistupujete s využitím všech dostupných nástrojů, kontaktujte nás v Accenture Interactive. Rádi s vámi vaši konkrétní situaci probereme a případně v další fázi společně najdeme funkční řešení s hmatatelnými přínosy.

Autorem textu je Radek Dráb, associate director Accenture Interactive, vede divizi Interactive v České republice a regionu střední Evropy

Text je placenou propagací společnosti Accenture Interactive