Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Online reklama dostává na frak svými vlastními zbraněmi

Většina online inzerentů počítá návratnost své investice zcela chybně.

V každé učebnici internetového marketingu najdete mezi základními výhodami online reklamy snadnou měřitelnost a tedy jednoduché vyhodnocení návratnosti investice (ROI). Zároveň se často argumentuje tím, že online reklama má díky své nižší ceně ROI lepší než ostatní mediatypy.

Jistě tomu tak ve většině případů může být. Přesto však stále častěji vídám, jak se po jednoduchém výpočtu návratnosti reklamní investice inzerenti od online reklamy odvracejí s pocitem, že „se to nevyplatí“ a vracejí se ke své jisté „solidní nejistotě“ - tedy mediatypům, u nichž se změřit nedá vůbec nic, což vyvolává často tak svůdný pocit blažené nevědomosti. Snadná měřitelnost se tak k online reklamě otáčí zády.

Vezměme si to na příkladu prodeje online pojištění, třeba povinného ručení. Jistě je nesmysl dávat v PPC reklamě na úspěšnou konverzi například 1.000 Kč, když je marže z takové transakce třeba 500 Kč. Takže se naše milá pojišťovna rozhodne svou PPC reklamu pozastavit a necpat zbytečné peníze do chřtánu toho nenažraného Googlu. A druhý den tytéž peníze nacpe do billboardů kolem D1 s tím, že tady se to “snad už” vyplatí. Ano, snad.

K podobným situacím dochází kolem nás stále častěji, a nemuselo by. Kde je ale jádro pudla? V tom, že drtivá většina online inzerentů počítá své ROI zcela chybně.

Podíváme-li se na konstrukci jednoduchého výpočtu návratnosti investice, hrají zde roli tyto zásadní parametry: náklady na konverzi, příjmy z konverze a atribuce (tj. vysledovaná vazba mezi zdrojem návštěvnosti a výslednou konverzí).

Ve většině případů to pak probíhá tak, že se inzerent (žel i jeho agentura) podívá na výši inzertních nákladů, v nástroji pro měření návštěvnosti (např. Google Analytics nebo přímo v AdWords, Skliku atp.) zjistí, kolik mu kampaň přivedla návštěvníků, zda mu tato návštěvnost zkonvertovala a kolik mu tyto konverze vydělaly přímo peněz. A pak hurá, nebo šmytec.

Na první pohled jednoduché schéma však v sobě skrývá řadu úskalí.

  • Nákladová část rovnice by měla obsahovat skutečně všechny náklady, nejenom ty inzertní. Tj. například i náklady na agenturní správu nebo na interní tým, který se reklamě věnuje. Běžná praxe ovšem funguje tak, že tyto náklady v hodnocení efektivity reklamy zcela chybí.
  • Příjmová část rovnice by měla obsahovat skutečně všechny příjmy, které jsou vytvořeny díky dané reklamě. Modří už ale vědí, že to není až tak jednoduché. Za prvé, marketéři často zapomínají na „lifetime“ příjmy u opakujících se produktů. Například v případě zmiňovaného pojištění je zcela chybné započítat do hodnocení efektivity pouze hodnotu prvního zaplaceného pojistného, když daná pojišťovna ví, že třeba 75 % pojistek se prodlužuje. Za druhé se často zapomíná na up-selling efekty. Pokud to vezmu opět na příkladu pojištění, chytřejší pojišťovny přece vědí, že třeba 30 % klientů si časem přikoupí ještě další pojistku. A co například efekt „word-of-mouth“? Opět, zvídavější pojišťovny mohou vědět, že například 20 % nových klientů je získáno díky doporučení těch stávajících. A mohl bych pokračovat.
  • Pro návaznost příjmů k výdajům bychom měli mít stoprocentní schopnost vysledovat atribuci. Jenže to nemáme, a tak se marketérům běžně stává, že jim z měření vypadnou konverze, které se uskuteční mimo sledování. Zde se často mluví o tzv. „ROPO efektu“ - „research online, purchase offline“, nebo o efektu „práce/doma“, tedy v práci vyhledám a prokliknu inzerát, ale konverzi udělám až večer doma na jiném počítači po poradě s manželkou. Google často a rád ukazuje sílu zmíněného „ROPO“ efektu a podle studií různých inzerentů to skutečně vychází tak, že daná online reklama ve skutečnosti může vyvolat klidně dvojnásobek konvezí, než je možné přímo změřit.

Obloučkem se vracím k příkladu zmíněné pojišťovny. Bylo rozhodnutí pozastavit online reklamu, kde podle dat z Google Analytics získám za 1.000 Kč v nákladech 500 Kč marži, ekonomické a správné?

Možná ano, možná ne, spíše však ne. Co je ale nabíledni, že u takového rozhodnutí je třeba mnohem více přemýšlet a počítat, než jen hloupě koukat do dat v Google Analytics a pokud to nevychází na „první dobrou“, hned šup zpátky do printu nebo na billboardy.