Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

Opilý Mareš na Evropě 2 - učebnicový příklad, jak nekomunikovat na Facebooku

Administrátor stránky Evropy 2 dělal jednu chybu za druhou: mazal příspěvky, neprojevoval technologickou a komunikační převahu a posílal pozitivní příspěvky z pochybných profilů.

Sociální média jsou mladá komunikační prostředí a nemáme s nimi obecně moc zkušeností. Mají specifické technologické vlastnosti, především výkonné mechanismy pro virální šíření sdělení, a také specifický způsob komunikace mezi značkou a jejími příznivci (nebo naopak odpůrci, kteří chtějí být svému nepříteli blízko).

Jinými slovy: sice víme, že na jedné straně Facebooku stačí zakašlat a na druhé tisíce dostanou chřipku a také víme, že si lze bleskově vytvořit komunikační problém, který je s dřívějším “dopisem rozhněvaného diváka” neporovnatelně závažnější, jenom nemáme moc dobrých ani špatných příkladů.

Jeden učebnicový a navrch český příklad naprosto nezvládnuté komunikace problému v sociálním médiu nám před několika dny předvedla Evropa 2 - buďme za něj proto vděční a rozeberme si ho, takových materiálů je poskrovnu.

Podstata problému je banální, jen tři věty a de facto na ni můžeme zapomenout: moderátor Leoš Mareš se dostavil do Ranní show Evropy 2 po nočním tahu a nadával kolegovi Patriku Hezuckému tak, až tento opustil vysílání. Síla odezvy, kterou událost vzbudila u publika a bulvárních médií, odpovídala tomu, že Mareš patří mezi nejžádanější tuzemské moderátory.

Takříkajíc výchylka z normálu se přirozeně stala impulsem pro fanoušky (používám raději tento termín než patvar “lajker”) pořadu sdělit svůj názor na událost na zdi jeho Facebook Page. Její administrátor však situaci naprosto nezvládl a tvrdošíjně páchal jednu chybu za druhou:

1. mazal příspěvky

Administrátoři by měli mít s klienty předem odsouhlasenou a s citem aplikovanou hranici pro mazání příspěvků, ale tato hranice by měla být dána etickými a zákonnými parametry (vulgaritou, hanobením rasy, národy a přesvědčení apod.), potažmo dobrým vkusem, tady by ale mělo nejprve přijít varování.

Administrátor Ranní show Evropy 2 ale mazal ve snaze zahladit stopy po celé kauze, a byl skutečně pilný - zlikvidoval cca patnáctihodinovou porci příspěvků. Naštěstí příspěvky pouze mazal, měl tolik rozumu, aby uživatelům zároveň neuděloval “ban”. Nicméně musel si připadat jako při vylevání vody vědrem s dírou, protože mu na zdi komentáře zároveň přibývaly - pochopitelně především od postižených uživatelů. Mazání obvykle rezultuje ve tři typy příspěvků:

  • vy jste mi smazali příspěvek - proč jste mi smazali příspěvek?
  • vy jste mi smazali příspěvek a tím jste u mě jednou provždy skončili!
  • vy mažete lidem příspěvky!?

Tahle chyba nabývala s přibývajícím časem až groteskních rozměrů, a to především díky disproporci mezi znalostmi fanoušků a administrátora, kteří mu začali dokonce radit, jak být v likvidaci komunikace efektivnější.

Příspěvek na Facebooku k Ranní show Evropy 2

2. neprojevoval technologickou a komunikační převahu

Komunikace v sociálních médiích je dialog a pro značky je to velká změna. Ano. Ale to neznamená, že se máte nechat vláčet fanoušky jako hadr. Spolutvorba a obsah generovaný uživateli je hezká věc, ale  Facebook Page nesoucí vaši značku je vaše platforma, vaše hřiště. Vy ji máte stoprocentně ovládat, technologicky i komunikačně. Situace, kdy uživatelé administrátorovi radí, že zeď Page se dá uzamknout (bylo by stejně chybné, jako mazání 15 hodin příspěvků, ale ve výsledku o něco méně hloupé), a zároveň se mu posmívají, že neví, jak se to dělá, je skutečně komunikační tragédií.

3. nekomunikoval

Samozřejmě, to je nasnadě. Pojďme ale před celou situaci - ke kořenu problému. Sociální média jsou ďábelsky rychlá a běžný smrtelník není v daném okamžiku, který může nastat klidně na Silvestra, řešit náhlý vodopád stížností na zdi. Společnosti ale mají řadu identických potenciálních problémů, a řadu pro sebe typických, a oba typy se na Zdi dříve či později objeví.

E-shopy budou mít problémy s dodáním zboží, s cenou, se sortimentem. Boty s odlepenými podrážkami, pětilitrová auta s radikálními ekology. Rozhlasové stanice s výstřelky moderátorů v živém vysílání. Administrátor má mít k dispozici komunikační scénáře pro tyto, předem očekávané situace, kontakty na osoby schopné a připravené řešit ty neočekávané. Klasická příprava na krizovou komunikaci se pouze rozšířila mimo tiskové oddělení směrem spíše do IT sklepení - a je potřeba si to uvědomit i tam, kde žádné tiskové oddělení nemají. V rozhlasové stanici by to tedy mít měli.

K dovršení komičnosti se musím na závěr tohoto bodu opravit. Není pravda, že administrátor nekomunikoval. Komunikoval. Například pomohl nalézt ztraceného pejska.

Příspěvek na Facebooku k Ranní show Evropy 2

Nebo upozornil na nový pořad, na což mu bylo odpovězeno, že (cituju) “mareš je ale idiot, končim s evropou 2”.

Příspěvek na Facebooku k Ranní show Evropy 2

4. obhajoba ze strany pochybných profilů

Samozřejmě nemohu s určitostí tvrdit, že si Evropa 2 zakládá falešné profily a jejich prostřednictvím se snaží bojovat s masou negativních příspěvků pozitivním skandováním. Ale v krizové komunikační situaci se snažte spíše zabránit objevování příspěvků typu “Na produktu xy jsem si nejen já, ale celá moje rodina oblíbila především jeho lahodnou krémovou chuť při nulovém procentu tuku”. Zejména, pokud pisatel vypadá, jako v případě kauzy Evropy 2, takto:

Příspěvek na Facebooku k Ranní show Evropy 2

Skoro se obávám to říct, ale pokud se takové příspěvky na vaší zdi objeví, odstraňte je.

Těchto několik odstavců samozřejmě neposkytuje návod na efektivní krizovou komunikaci v sociálních médiích. Snažil jsem se ale zachytit několik hlavních bodů, které by měly, v kombinaci s empatií, zkušeností a komunikační dovedností, zabránit stovkám negativních příspěvků na vaší zdi jen proto, že je váš administrátor zaskočen a donucen k náhlým silovým řešením.