Duo Těžkej Pokondr zveřejnilo na YouTube svůj „zakázaný rozhovor“ s novinářem Jaroslavem Kmentou, interview je o hrozbě Andreje Babiše a motivech odchodu Pokondrů z Frekvence 1. Rádio mezitím vysílalo nekonfliktní předvolební rozhovor Xavera Veselého s Babišem.

„Opravdu dobří jste, až když tvoříte za svoje“

„Chceme tvořit obsah na své triko, až pak k tomu značky přibrat,“ plánují pro další období majitel kreativní agentury Yinachi Robert Peňažka spolu s Ondřejem Ročkem, čerstvým ředitelem agentury, která sama sebe nazývá komunikačním studiem. „Naším stylem práce je strukturovaný chaos. Každého něco baví a zároveň ví, že za ním už nikdo nestojí a že si nemůže dovolit udělat průšvih,“ říká také Peňažka ve velkém rozhovoru s Médiářem.

Robert Peňažka a Ondřej Roček. Foto: Jakub Hrab

Robert Peňažka a Ondřej Roček. Foto: Jakub Hrab

Letos na jaře jste přivítali Ondřeje Ročka, který z klientské strany, od kvalitního pití, přešel na stranu agenturní. Proč?

Já jsem od začátku, co jsem v branži, rád vymýšlel. Zprvu jsem sloužil, jako account, pak jsem vymýšlel, jako kreativní a strategický plánovač, a management mi vlastně nikdy moc nešel. Dokázal jsem vést a nadchnout lidi, ale řízení, to je historicky moje slabá stránka. A dosud jsem potkal prakticky jen dva lidi, kterým jsem v tomto ohledu důvěřoval. Jeden byl Slavo Marušinec, kterého jsme nakonec vzali do Kaspenu, druhý je teď Ondřej. V něm jsem našel „druhého Slava“, parťáka, který má větší manažerskou schopnost než já. Hledal jsem přitom vždycky někoho, kdo mě baví a zároveň dokáže usměrnit. S Ondřejem jsme dělali projekty pro Rémy Cointreau, byl můj klient a velmi jsem o něj stál. Má ve své práci dlouhodobost, zatímco já jsem spíš krátkodobý. Vždy od nás kupoval projekty, při nichž se rozhodoval srdcem. Když jsem se dozvěděl, že chce v Rémy končit, půl roku jsem ho balil, až jsme si plácli.

Na co jste ho sbalil? Zpravidla vidíme pohyb opačným směrem, z agenturní na klientskou stranu, za většími penězi, mocí.

Znal nás, pracoval s námi třeba za značku Jägermeister na Kmenech, líbilo se mu, jak do věcí chodíme hlouběji z hlediska značky, přičemž on chodil hloub z pohledu byznysu. Chápal, že nechceme být jen agentura, že chceme být komunikační studio. Protože jen když děláte obsah, jste schopni se udržet na pomyslné špici kreativní tvorby. Kromě hloubky a obsahu ho u nás zaujala svoboda, na níž je to u nás celé založené.

Jsem přesvědčen, že když klient pochopí, že ho Ondřej umí dostat ke hvězdám nebo k prachům, budou nás milovat úplně. Vtipné přitom je, jak věci poznává z druhé strany, agenturní – nechápe například, jak se někdo o něčem může rozhodovat dva týdny. On jako klient, který seděl na penězích, rozhodoval okamžitě – když mu něco dávalo smysl, druhý den už to jelo. No a jak přišel z klientské strany, kolikrát má teď tendenci našim klientům radit, jak by to měli dělat. Klienty je zbytečné poučovat, zodpovědnost mají nakonec oni.

Čeho si teď chcete hledět v Yinachi vy?

Vždycky jsem si dělal značkový a strategický planning a zjistil jsem, že nejde zároveň řídit. Zapínám přitom jiné části hlavy. Na manažerské úrovni jsem tedy teď Ondřejův podřízený, on je šéf firmy a já planner. Z vlastnického hlediska zůstávám jediný akcionář Yinachi a moje primární role je rozvoj obsahu. To je, co mě baví, tím se zabývám poslední dekádu, na to bych chtěl mít víc času. Knihy jako je ta o českém fotbalu, kterou teď vydáme, je přesně to, co bychom měli dělat víc.

Ondřej Roček a Robert Peňažka s novou knihou o fotbalu. Foto: Jakub Hrab

Ondřej Roček a Robert Peňažka s novou knihou o fotbalu. Foto: Jakub Hrab

Chcete se tedy profilovat jako komunikační studio a tvorba obsahu je pro vás klíčová. Pojímáte část své práce jako klasický agenturní servis, anebo přistupujete vydavatelsky, koncepčně ke každé kampani?

Ke všemu se snažíme přistupovat vydavatelsky, realita je ale trochu jiná. Třeba s Kooperativou jsme si vzájemně vyhověli, dali jsme si to dobré, co šlo, a pak jsme se rozešli. Obecně jsme časem přišli na to, že není možné fungovat jako klasická agentura, která řeší DTP, formáty, všechno další dennodenní, a zároveň mít kulturu, která tvoří a řídí obsah. Jsou to jiné světy, jiné termíny, jiné peníze. Nedá se to spojit, pokud klient nepřijme obsah jako součást své komunikace. Teprve v takovém případě jsme schopni zařídit servis kolem obsahu, který ovšem sami vytváříme – třeba u magazínu Magnus organizujeme akce, tiskneme plakáty, pozvánky, poskytujeme mediální manuál.

Kdo jsou teď vlastně vaši hlavní klienti?

Nelze říct hlavní, protože pracujeme hodně projektově. Stabilní dva klienti pro nás nicméně jsou J&T Banka, pro kterou tvoříme zmíněný časopis Magnus, a Budvar, pro něhož děláme na značce Bu2r. Kostelecké uzeniny můžou vypadat jako stálý klient, ale nejsou, dodali jsme jim sice řadu kampaní, ale vždy projektově. Podobně Kofola, taky tam musíme pokaždé tendrovat.

Své klienty tedy počítáte spíš na jednotky než na desítky. Jak přitom v rámci tvorby obsahu pro ně organizujete práci v agentuře? Máte dedikované „redakční“ týmy, nebo každý na své pozici dělá pro všechny klienty, napříč?

Je to mix. Každý klient má svůj kontakt, zároveň se časem řada z nás vyprofilovala. Kolegyně Dita byla nejdřív kontakt pro J&T Banku, ale tím, že s ní řešila nejrůznější záležitosti okolo umění, se specializovala na tuto oblast. Lucie dělá s Jatky 78, ale přestože zařizovala i projekt Všechna čest pro Glenfiddich, při němž jsme hledali tradiční české rody, vyzná se kolem divadla, nového cirkusu. Jakub měl na starost práci pro Budvar, značku Bu2r, zároveň je díky tomu napojen na různé komunity, do nichž pronikl. Směs klientského přístupu na jedné straně a na straně druhé oblastí zájmů, o nichž jsem mluvil, bych nazval jako strukturovaný chaos, kde každého něco baví a kde zároveň ví, že za ním už nikdo nestojí a že si nemůže dovolit udělat průšvih. Je to vlastně i otázka na Ondřeje, jak si to tu chce organizovat.

Robert Peňažka a Ondřej Roček. Foto: Jakub Hrab

Robert Peňažka a Ondřej Roček. Foto: Jakub Hrab

Ondřej Roček: Naše práce pro jednotlivé klienty bývají tak unikátní, že často se ani týmy, respektive pravomoci u nás v týmu překrývat nemohou. Ke zprofanovanému slovu obsah bych rád podotkl, co říká Robert, totiž že dnes se marketingový obsah vymýšlí pro značku, ale my chceme nejdřív tvořit obsah a až pak k tomu značky přibrat. To mi přijde nejlepší.

Vy, Ondřeji, za Future Bakery nově pracujete pro Staropramen, v čele spolupráce stojí hlavní trio kreativců, jež tvoříte vy, Petr Topinka, někdejší dlouholetý šéf Mark BBDO, a Karel Špindler. Jak jsem mluvil se Staropramenem, tým bude větší a víc „agenturní“, je to tak?

Ondřej Roček: Petra Topinku jsme využili hlavně na začátku, na strategii a planning, v tom je skvělý. Část týmu už máme postavenou, postupujeme ve fázích, které jsme měli vymyšlené dopředu. Aktuálně je v týmu šest lidí.

Robert Peňažka: Pro Future Bakery taková spolupráce není novum, s pomocí crowdu dělal Petr třeba celou kampaň pro pojišťovnu DAS, včetně outdooru. Byť Staropramen je větší sousto, mix interních sil a kreativy z davu už Future Bakery ozkoušelo.

A na jak dlouho se spolupráce se Staropramenem plánuje? Samotná smlouva je na dva roky, co pak?

Ondřej Roček: Vize Staropramenu je, že na to, změnit vnímání značky, je sedm let. Neznamená to, že celých sedm let kontrakt udržíme, nicméně oni jako klient chápou hloubku problematiky, zkrátka že to, jak lidi značku vnímají, se nedá změnit za rok.

Ondřej Roček. Foto: Jakub Hrab

Ondřej Roček. Foto: Jakub Hrab

O obsahu, o marketingu obsahem se už notnou dobu hodně mluví jako o módní formě práce agentur pro firmy. Vy obsah chcete dělat dřív, než se domluvíte se značkou. Jak to má vypadat?

Robert Peňažka: Zářný příklad, co se vždycky připomíná, je Red Bull, který sice na začátku trochu používal televize, ale postupně vytvořil svoje akce – u nás známe Letecký den, Air Race, celosvětově rezonoval skok Felixe Baumgartnera z atmosféry –, čímž si vytvořil vlastní publikum, vybudil zájem lidí a zájem médií přišel automaticky. U Red Bullu stejně jako třeba u značky Nike přitom bylo vždy patrné pochopení, že obsah, který dělají, nebude pro všechny, že Nike nebude cílit na pány s bříškem, co kouří. Udělali krátký film, komiks a na to natáhnou děti, které jsou nadšené počítačové hry. Princip, že značka nechodí do médií, ale vytvoří si vlastní obsah, tu ostatně vždycky byl. Klasická reklama začala jako inzerát, který se dal někam do novin, záhy to ale velcí výrobci rychloobrátkového zboží otočili. Potřebovali chytit ženy v domácnosti, a to udělali prostřednictvím seriálů, kterým se kvůli tomu začalo říkat soap opera, mýdlová opera. Přinesli do televize obsah a ten na začátku a na konci obrandovali – seriál a kolem něj reklama na mýdlo, na prací prášek. Spousty značek financovaly obsah, aby měly kam strkat reklamu, protože u obsahu byla i jejich cílová skupina. Dnes se mediální prostředí tříští, spousta lidí klasická média už vůbec sledovat nechce, média tedy lidi nechytí a značky se to rozhodly dělat samy, k čemuž ovšem potřebují takový obsah, aby přirozeně zaujaly a lidi přišli k nim. Holstee Manifesto, Richard Branson a jeho Virgin a řada dalších už média pro svůj marketing vůbec nepotřebují. Sami dělají to, co lidi zajímá a baví, co chtějí sledovat a následovat.

Robert Peňažka. Foto: Jakub Hrab

Robert Peňažka. Foto: Jakub Hrab

To jsou příklady ze zahraničí, jakou máte zkušenost u nás?

Osvícenou značkou je z mého pohledu třeba Zonky, byť jsme zpočátku byli nervózní, nikdy jsme nechtěli dělat reklamu na půjčky ani na politiku, není nám to sympatické a nechceme na tom vydělávat. Potkali jsme se ale s Lucií Tvarůžkovou ještě ve fázi, než Zonky předali PPF, respektive Home Creditu, poznali jsme, že jde o půjčování mezi lidmi a hlavně jsme viděli, že lidi zajímá obsah s tím spojený, stali se fanoušky principu, na kterém Zonky stojí. Máme tu spoustu „mediálních domů“, jednotlivců, kteří se stali značkou proto, že dělají, co je baví, dělají to dobře, mluví o tom, píšou. Cuketka. Marek Prchal do jisté míry – to je značka, nevím, jestli kvalitní, ale má svůj obsah, něco dělá a mluví o tom. To je osobnostní značka. Existují i takové, co mají větší přesahy, celospolečenské, a to se vracím k Zonky. Když její tvůrci produkt strukturalizovali, aby byl vsunutelný do skupiny PPF, museli si k tomu udělat i výzkumy podle standardizovaných tržních metrik. A z těch vyšlo, že brand power Zonky byla stejná jako u Air Bank. Samozřejmě brand impact, dopad značky – tím, že Zonky měla málo lidí, nízkou známost – byl samozřejmě nižší, ale síla značky – důvěra lidí, ochota doporučit – byla srovnatelná s moderní, už zavedenou banku. Pro nás to byla krásná práce a přestože jde o půjčky, na konci dne to může někomu reálně pomoci.

Vrátím se k tomu, že práci pro klienty zpravidla děláte projektově. U content marketingu se často má za to, že značka musí chrlit obsah pravidelně. Co z toho dává větší smysl? Má výrobce sušenek nebo piva denně oblažovat, otravovat lidi na Facebooku?

Když to zhodnotíte jako otravovat, je to špatně. Firma nemá lidi vůbec otravovat.

Robert Peňažka. Foto: Jakub Hrab

Robert Peňažka. Foto: Jakub Hrab

Řeknu neutrálněji – produkovat průběžně obsah, aby si lidi udržela.

Produkovat obsah, abyste produkoval obsah, to nemá cenu, byť spousta značek do této pasti padá. Jsou značky, které lidi vůbec nezajímají, ale ony stále publikují, jen aby na síti pořád něco měly. Typickou ukázkou jsou pojišťovny. Proč byste chodili na Facebook pojišťovny? Blbost. Za nás připomenu Bu2r, subbrand Budvaru, na kterém děláme osm let. Pracujeme na něm projektově, ale dlouhodobě, máme za sebou nějakých dvě stě projektů. První byl dokumentární video o dvojici Indy & Wich na tour, druhý byl 20ers, cédéčko, na němž se míchá hip hop s ostatními žánry, třeba Pio Squad s Nohavicou, pak přišly Kmeny, kniha O městech a lidech, instalace Acuo, nejčerstvější projekt jsou kulturní jádra s Ondřejem Kobzou. Existují samozřejmě výjimky, ale chcete-li dosáhnout kvality a důrazu, je v práci zapotřebí právě dlouhodobost. Ta se vyplácí a potvrzují nám to měření, jak všechny zmíněné projekty Bu2r ovlivnily značku Budvar, že je lidem sympatičtější, že propojuje nejrůznější komunity. Když spadnete do módu „dlouho jsme neměli nic na Facebooku, pojďme tam něco napsat“, je to nesmysl, nikoho to nezajímá.

Mluvil jste o knihách, hudbě, mobilních budovách. Jakým všem dalším formám se v obsahu věnujete?

Když se tady rozhlédnu po stěnách… Dělali jsme už několik instalací Acuo, obrovské místo, kam lidi mohli přijít a poslouchat zvuky ulice, naladit si je na speciální stanici Acuo FM, mrazivé zvuky města à la Metropolis od Jeffa Millse. Dělali jsme jojo – nejdřív své vlastní s Pastou Onerem, abychom ho pochopili, zjišťovali jsme, jak se s jojem dostat do distribuce, pak jsme udělali jojo pro Bu2r, tím tuto značku začalo hodně mladých lidí vnímat. S Nadací Tesco jsme vytvořili projekt Extratřída, pro deváťáky ze základek – to jsou vlastně už zkušení dospěláci, ale kašlou na školu, a nás na nich zajímala jejich obrovská energie, nevyužitá. Extratřída je má učit projektovému řízení, nabízí jim zkusit si řídit projekty pro své okolí. Pro Jablotron jsme dělali výzkum mezi vězni, kteří sedí za to, že dělali vloupačky – s nimi jsme provedli fokusky a dotazníky a zjišťovali tak, na co si má dát Jablotron jako výrobce zabezpečovacích zařízení pozor. Z toho vzešel obsah pro média, články jako 10 tipů, jak to vidí zloději, experti na byty. Dělali jsme několik dokumentů, o joju, Kmeny, sáhli jsme si tak na to, jak tvořit video, jak ho dostat do televize. Se Stanleym Povodou, kterému se přezdívá Robotman, jsme stvořili robota WD 40, modrožlutou plechovku, která vystupovala s kapelou The Prostitutes jako jeden z hudebníků.

Časopis Magnus pro J&T Banku znáte. S klukama ze Semtexu jsme uspořádali Zlatou pálku, aby se dostal do hospod urban ping-pong.

Kašpárkovi v rohlíku jsme pomáhali s hudebním festivalem Kefír, hromadou knih, komiksů, s cédéčkem, takže jsme si osahali hudební producentství. Vytvořili jsme projekt Rodiče vítáni, aby rodiče dokázali vybrat školu pro své děti. Udělali jsme pro Cestu domů aplikaci Moje smrt, pro mladé, kteří – jak jsme zjistili – se o smrti rádi baví, kde mohli vyplnit věci typu co si necháte zahrát na pohřbu či komu dáte svoje boty, napsali o tom New York Times i Komsomolskaja pravda.

Tím vším chci říct, že nejde o nosič, jde o obsah, nápad.

Teď poprvé s obsahem nejdete za klientem, ale publikujete na vlastní náklady.

Anu, knihu o českém fotbalu a hrdinských fotbalistech vydáváme sami. A předpokládáme, že si někdo řekne, že je to tak dobré, že to chce dělat s námi.

Proč takový obrat v přístupu? Mám pocit, že jste úplně netrpěli tím, že by klienti vašemu přístupu k obsahu neporozuměli.

Klientů, kteří takto uvažují, je málo. Mnozí když přijdou a řeknou, že chtějí také to, co viděli u jiného – „chceme časopis, jaký děláte pro J&T Banku“ –, nevědí, co to ve skutečnosti znamená. Že je třeba jako firma se s takovým přístupem sžít. Těch, co chtějí dobrý obsah, je málo, proto na sebe musíme víc upozornit, aby ho také víc firem chtělo. Proto chceme ještě víc ukázat, co dobrý obsah dokáže. To je jedna věc.

Je přitom mnohem jednodušší vytvářet obsah na zakázku, vždycky máte krytá záda, vždycky to někdo zaplatí. Ale skutečná znalost, to, že poznáte, o co přesně jde, přijde až s tím, když vyrábíte na své triko. Až když víte, že na vlastní tvorbě můžete prodělat kalhoty. Tak to má Bigg Boss, Labyrint, spousta skvělých lidí, se kterými jsme spolupracovali. Nestanete se dobrým, když pořád spoléháte na to, že za sebou máte rodiče, že je tam někdo někoho s prachama. Věříme tomu? Věříme. Jdeme do toho? Jdeme. Tečka. Když po cestě najdeme klienty, bude to skvělé, ale nejvíc se naučíte, když vám teče do bot. S Martinem z Blue Gekko řešíme propagaci knihy o fotbalu – s rancem peněz od klienta bychom přemýšleli jinak, ale v ruce máme deset tisíc a rozhodujeme se, jestli za to pořídíme letáky, které rozneseme na Spartu a Slávii, anebo za to na Faceboku podpoříme video s Ivanem Trojanem. Prostě musíte si zažít dno, abyste byl dobrý.

No a třetí důvod, proč jdeme do vlastního, je, že si prostě nemůžeme pomoct. Jeden rok jsem byl jako pedofilní promotér, měl jsem dlouhý kabát, po kapsách projekty, Kašpárek v rohlíku, Doktor Racek, a chodil jsem po klientech, jestli něco z toho nechtějí podpořit. Koukali na mě jako na blba. Vnímali mě jako stratéga, který jim má pomoci s byznysem, ne přeprodejce kazet, cédéček, přívěsků. Klient si vás může vážit tehdy, když máte koule a pustíte se do něčeho sám. Když jsme firmám nabízeli projekt Rodiče vítáni a přesvědčovali je, že je to krásná věc a ať do ní jdou, ptali se, proč do toho nejdeme sami. Tam mě to trklo. Vzali jsme šest set tisíc a první dva roky jsme to táhli sami. A najednou je to vidět ve školách, firmy u toho chtějí být, klienti to platí. Věří nám zkrátka víc, než když jsme za nimi chodili a říkali „je to skvělý projekt, dejte nám na to peníze, prosím“. Když děláte obsah, musíte ho fakt dělat.

Robert Peňažka. Foto: Jakub Hrab

Robert Peňažka. Foto: Jakub Hrab

Zajímá mě to i z druhé strany. Dobře, klienti jsou dobrým obsahem fascinované a chtějí dát peníze, aby u něj byli vidět. Jak ale značky do obsahu dostanete? Jak tam mají být vidět, aby to obsah nepoškodilo a jim se to vyplatilo?

Nad tím samozřejmě hodně přemýšlíme. S Ondřejem [Ročkem] jsme se konkrétně nad značkou Jägermeister hádali, jak ji spojit s videoseriálem Kmeny, nakonec jsme došli k nejbanálnější formě, totiž že to má být čistý obsah s reklamou poskládanou kolem něj. Klidně ukázat značku ve videu před i po, ale do samotného díla ji netlačit. Peníze odpovídají reklamnímu plnění – pokud je to knížka, na kterou jde míň peněz, stačí uvést „s přispěním“, pokud jde o televizní seriál, je tam pro reklamu mnohem větší prostor. Když lidi značku uvidí před nebo po, spojí si to. Jsme pro brandování toho kolem obsahu, ne brandování přímo obsahu – to už pak zavání smradlavým product placementem. Důležité je, aby to chápal i klient. Když jsme fotili Kmeny, na place byla jedna parta s braníkem, druhá s plzní. V klasické firmě by řekli „vyretušujte Pepsi, dejte tam Coca-Colu“. To už ale měníte realitu. Tady byl klient natolik chytrý, velkorysý a autentický, že akceptoval, k jaké subkultuře patří jaké pivo. Že to financoval Budvar, neznamená, že vyhodím všechny ostatní značky, když tam zrovna patří. Když děláte s obsahem, musíte být opravdu dobří.

Kde v tom všem, co popisujete jako aktuální stav, je místo pro média klasického typu? Ta přece byla zvyklá osadit obsah reklamou, obojí bylo přesně ohraničené – toto je výtvor redakce, tohle je inzerát – a všichni byli šťastní. Dnes se všechno prolíná. Navíc za peníze firem vzniká dnes často takový obsah, který mediální domy, speciálně vydavatelé lifestylových titulů nemají sílu zaplatit, nehledě na to, že jejich špatně placení zaměstnanci ani nemají energii na to, vymyslet ho. Jako příklad jmenujme zmíněný přímý přenos ze skoku z atmosféry v režii Red Bullu. Kde je cesta pro média, když čím dál víc jejich rolí si uzurpuje reklama, marketing?

Robert Peňažka. Foto: Jakub Hrab

Robert Peňažka. Foto: Jakub Hrab

Jak to rozčísnout, nevím. Asi není jediná správná cesta, je třeba vyzkoušet, co má které médium přesně dělat. Zajímavá z hlediska mě jako Roberta z Yinachi je cesta časopisu Monocle, s jejich podcasty, zajímavým obsahem, který sponzoruje banka HSBC, ti jim platí celý obsah. Fungovat to může jako v našem případě s J&T Bankou, s níž máme pravidelné schůzky nad časopisem Magnus a je jasně vymezeno, na co mají veto oni a na co máme veto my. Neexistuje proto, aby akcionář banky řekl, abychom vydali článek proti konkurenci.

A funguje to skutečně?

Měli jsme jedinou takovou malou debatu, vtipnou, týkala se lovu. Část klientů banky totiž loví, část ne, bylo to polarizující, rozhodli jsme se proto místo toho pro text o photo huntingu, tedy fotografování namísto střílení, klasicky řečeno – o lovech beze zbraní. Ohledně inzerce jednou majiteli banky volal velký klient kvůli inzerci, kterou jsme chtěli vizuálně předělat, aby zapadala do časopisu, ale Patrik Tkáč ho odkázal na pravidla, která máme a držíme – že zkrátka i inzerce musí odpovídat celkové grafické úrovni magazínu. Přes to nejede vlak.

Říkal jsem Monocle. Další médium je Kazma. Vy jako médium si můžete koupit Kazmu, anebo koupit víc Kazmů a z nich poskládat nové médium. Stream.cz začíná být silné médium. V Čechách mám rád Šimůnkův Forbes. Přístup, kdy značku roztáhne do názorů, do snídaní, a to pak prodává. Stává se mediální franšízou, rozhoduje se, co za peníze klientů zaštítí. Propagovali jsme u nich značku Alfa Romeo, udělali jsme to tak, že jsme sestavili žebříček českých alfa samců a samic. To je obsah, za který se Petr nestydí. V Hospodářských novinách a v DV TV jsme měli obsah pro Rémy Cointreu, pro Rémy jako koňak, propagovali jsme Klub kentaurů Radvana Bahbouha a na příkladu kentaura jsme řešili, zda je lepší být kůň, jedním směrem zaměřený single talent, anebo renesanční osobnost. Vymysleli jsme obsah zajímavý pro čtenáře i pro značku, nikde tam myslím není nic špinavého ani podsouvaného. Není už proto třeba dělat ostrou hranici, ale najít kultivovanou míru a lidem to přiznat. Proč to skrývat? Když jde o dobrý obsah, spolupráci se značkou není nutné tajit. Podívejte se na Vice, ti vznikli jako reklamní agentura, ale dnes mají tak dobrý obsah, že za nimi chodí Absolut či Nike, aby jim udělali obsah na mladé. Takhle to dělá vlastně i Monocle – redakci živí reklamní studio. Udělají parfém, aby uživili časopis. Monocle, Vice, MTV, to všechno byly původně spojené mediální domy a klasické agentury, které získaly tak silný mediální vliv, že mohly pro klienty začít vymýšlet kampaně.

Ondřej Aust a Robert Peňažka. Foto: Jakub Hrab

Ondřej Aust a Robert Peňažka. Foto: Jakub Hrab

Nejsme proto v momentě, kdy už nezáleží na tom, zda si říkáte komunikační studio, nebo vydavatel časopisu? Kdy se stírá rozdíl mezi agenturou a médiem s klasickou redakcí, všichni jsou prostě tvůrci obsahu“ a stačí, když se přizná, kdo to platí?

New Yorker toto dělat nemůže. Nemůžou to dělat média zpravodajská ani publicistická, názorová. Jinak z toho vznikne iDnes, kdy nevím, kde jsem, jestli nejsem manipulovaný, a necítím se dobře. Parlamentní listy jsou pro mě nejhorší cesta komerce, ale také to je model. Economia, Hospodářské noviny mají heslo, že obsah rozhoduje. Tak to má být, chci si číst čisté Hospodářky. Čím víc odbornosti, tím očekávám víc nezávislosti a že vydavatel nenechá obsah prostoupit reklamou. Pak ale zároveň musí mít model, který finančně ustojí. Modelů, které prospějí všem stranám, je hodně, závisí na typu média, ale vždy je třeba hlídat si pravidla, abych čtenáře neočůrával. Jinak to jde do pytle.