Optimalizace integrovaných kampaní: hlavně začít

Tomáš Búřil

Jiří Udatný pěkně shrnul, co v rámci GroupM dělají a co připravují ohledně plánování integrovaných videokampaní. Je to fenomén, o kterém se dosud příliš nemluvilo. Někteří zkušení digitální marketéři už se nechali v reakci jak na Jiřího článek, tak na můj facebookový příspěvek slyšet většinou ve smyslu „je to hezké, ale...“ a nacházeli mnoho argumentů, proč to není možné, nebo proč to není dokonalé.

A v tom je myslím ten základní problém. Screen neutral planning, tedy plánování napříč obrazovkami, je logickým milníkem na cestě k jednotnému plánování komunikace značek a služeb ve všech komunikačních kanálech, nejen těch koupených, ale i vlastněných a získaných. Logickým a důležitým milníkem na cestě, která následuje vývoj chování spotřebitelů.

Je tedy pro mě vlastně s podivem, že kromě Seznamu, který jako trochu vedlejší efekt poskytl platformu pro tuto debatu, nejvíce diskutují zástupci agentur, zástupci GroupM a Dentsu Aegis Network. Dávno bych čekal toto téma zpracované od mediálních domů, zvláště těch televizních a internetových. Je to totiž cesta, jak si opravdu sáhnout na „televizní“ peníze, jak o tom slýchávám minimálně posledních pět let. Dokonce i televizím by to pomohlo – vzhledem k jejich vyprodanosti v nadcházející sezóně.

Co je na tomto tématu ale nejdůležitější, je začít. Začít měřit, vyhodnocovat, učit se. Dvě z pěti hodnot, které v Dentsu a v Adexpresu máme, je průkopnictví a agilita. Právě proto se mí kolegové začali tématem plánování napříč obrazovkami zabývat už v roce 2011. Vznikla první verze Morphea, který v té době zpracovával především data z historicky realizovaných kampaní a vlastního výzkumu mediální konzumace spotřebitelů. Od té doby prošel Morpheus dlouhým vývojem, zásadně jsme zdokonalili jeho výpočetní jádro, ale především byl obohacen o další vstupní data našich partnerů Googlu, Facebooku, Seznamu - pravděpodobně ta, co teď má i GroupM - a od řady dalších.

Jak pracuje Morpheus: v první úloze vybírá na základě cílové skupiny nejlepší trojici serverů, které dohromady vytvoří nejvyšší zásah. V druhé úloze (listu) je vygenerována reachová křivka, která ukazuje, jaký podíl investic televize versus online je nejefektivnější pro nejvyšší reach za daný rozpočet v dané cílové skupině.

Nejnovější verze nástroje Morpheus, kterou brzy uvedeme na trh, umožňuje optimalizovat „multiscreen“ zásah cílových skupin na vyšších frekvencích při zohlednění rozdílného cappingu frekvence na jednotlivých serverech, které jsou zahrnuty v plánované kampani. Nově umíme pracovat i s programaticky nakoupeným reklamním prostorem. Vývoj je neustálý.

Jakákoli nová a přesnější data od dodavatelů, jako například nově ta od Seznamu, nám ukazují, že původní přístup a výpočty byly správné. Výsledky se dramaticky neliší, s každým novým zdrojem jsou však přesnější. Cesta, kterou jsme začali v roce 2011 a která byla v následujícím roce oceněna Internet Effectiveness Award za optimalizaci kampaně Mattoni pro Karlovarské minerální vody, se ukazuje jako správná.

Můžeme vést dlouhou polemiku, který systém optimalizace integrovaných videokampaní je lepší, propracovanější, správnější. To ale není podstatné. Podstatné je, že jsme se touto cestou vydali ve prospěch našich klientů. Že GroupM i Dentsu Aegis Network posouvají hranice plánování komunikace značek a služeb zase o krok dál a učí své klienty přemýšlet o „multiscreen“ kampaních jako celku. Protože nejdůležitější je onen myšlenkový posun, který mediálním zastupitelstvím, agenturám a především klientům opět rozšiřuje možnosti, jak zefektivnit komerční komunikaci. A je jen otázkou šikovnosti a agilnosti lokálních médií, kolik si z tohoto koláče dokážou ukousnout a kolik zbude pro Google a Facebook, kteří jsou na tomto poli skutečně velmi aktivní.