Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Osud „glokalizace“ je v rukách klíčových marketérů v regionech

O čem se mluvilo na debatě Marketingového institutu ve středu 5. října v Malostranské besedě

Říjnové setkání Marketingového institutu

Zleva Vítězslav Horák (Weber Shandwick), Pavel Los (Shell), Miloš Mach (Siemens), Marek Prchal (Red Media)

Glokalizace je v rukách klíčových lidí v regionech a záleží na jejich postoji, ochotě a zájmu na prosazení lokální adaptace. Významnou roli hraje i personální politika centrály, která rozhoduje právě o tom, jací lidé budou tyto posty zastávat.

Shodli se na tom panelisté říjnového setkání Marketingového institutu, jež se věnovalo tématu „Globální principy versus lokální podmínky pro adaptaci marketingových pravidel – glokalizace aneb proč nám do toho kecaj“. Navzdory všeobecné shodě se průběh setkání nesl v duchu odlišných postojů a zajímavých myšlenek.

Vítězslav Horák z PR agentury Weber Shandwick coby člověk „zvenku“ uvedl několik důvodů, proč je podle něj vhodnější upustit od lokalizace. Argumentoval mimo jiné tím, že velké globální firmy u nás často nemají dostatek marketingových pracovníků a komunikaci brandu řeší pouze přes distributora. Pro lokální aktivity tedy nejsou k dispozici dostatečné kapacity. Ale co dělat v případě brandu s ne tak silnou image?

Miloš Mach, který vedl dlouhá léta lokální marketingovou komunikaci pro Siemens, se podělil o svůj recept na prosazení lokalizace. Má zkušenosti jak s totální centralizací a lokalizací, tak se střední cestou, a marketérům doporučuje osobně zajet na centrálu a lobbovat za lokální kampaň přímo tam. Je ovšem třeba si uvědomit, že náš trh v porovnání s ostatními evropskými zeměmi není zdaleka tak profitabilní, proto by marketér měl globální matce prokazovat určitou pokoru a ideálně také znát tamější jazyk.

Neméně zajímavý byl i postřeh Pavla Lose ze společnosti Shell (vede celosvětovou komunikaci na čerpacích stanicích), a to že jedním ze zásadních problémů je také neochota obou stran vyhradit si čas na diskuzi o lokálních aktivitách. Pak záleží na konkrétním marketérovi, jak moc je průbojný a zda má dostatečnou motivaci a zájem na prosazení lokální kampaně. Ovšem faktem je, že často má poněkud svázané ruce osobními důvody, jako je strach, neznalost či zavalení prací.

Obecně platí, že velké země s velkými obraty si lokalizaci prosadí. Pokud myslíte, že pobočky v zemích, kde mají velký podíl na trhu, by nemusely do marketingu příliš investovat, realita je jiná. Podle toho, jak velký filiálka generuje obrat, tak velký rozpočet má vyčleněný na marketing, a tedy i možné lokální adaptace.

O zábavu se postaral kreativec a idea maker Marek Prchal, který publikum počastoval několika ukázkami národní komunikace. Konstatoval, že dabing v reklamě většinou nepůsobí dobře a v řadě případů se vyplatí vsadit na lokální spot. Ten má větší šanci na vřelé přijetí ze strany českého publika. Své názory demonstroval na příkladu spotu s králíčkem Azuritem a jeho sympatické roztomilosti, spotu značky Fernet Stock a jejich dnes již téměř zdomácnělém sloganu „i muži mají své dny“ nebo spotech s fenomény, jako je Petr Čtvrtníček v reklamě Vodafonu či blondýna od jogurtů Müller Mix. Zmínil se také o ryze české kampani piva Pardál, která byla „vyladěna samotnými pijáky“.

Marketingový institut vznikl v březnu 2011, založil ho Tomáš Poucha, konzultant společnosti Savoir Faire. Mottem je myšlenka, že marketing není jen barevný leták, ale komplexní proces zasahující všechny oblasti podnikání.

Mezi aktivity institutu patří právě pravidelná setkání marketérů nad aktuálními tématy.