Hudebník a producent Karel Vágner prodal vydavatelství Multisonic, píše E15. „Ve chvíli, kdy něco vydáte, visí deska během krátké doby někde na internetu,“ řekl, proč se firmy po 29 letech zbavil.

„Osekáme zbytečnou kreativitu“

„Samoúčelná, byť geniální kreativita to jenom zkazí, když si chcete hrát s životy lidí, kteří myslí na sebe a na své děti. Oni chtějí závazný slib a chtějí uvěřit tomu, že bude splněn,“ říká Oto Klempíř, marketér, který pomáhal předloni Pirátům do sněmovny a ODS loni na radnici Prahy 6 a letos do europarlamentu. Efektivitu prosazuje i v práci pro komerční firmy, které chce obsluhovat v nové agentuře, jež jeho kreativní shop Safranada založí ještě letos fúzí s online agenturou Hifive Traffic. Ta zajišťovala zmíněné kampaně technologicky.

Oto Klempíř. Foto: Nikolas Rigo & Kamil Farag

Oto Klempíř. Foto: Nikolas Rigo & Kamil Farag

V posledních letech jste s marketingem pomáhal Pirátům a potom ODS, ještě pár let předtím jste ale přišel s heslem pro tehdejšího kandidáta ČSSD na místo pražského primátora, Miloslava Ludvíka. Šlo o dlouhodobé angažmá, či jednorázovou práci?

Dlouhodobé angažmá to nebylo, s ČSSD nesouzním. Ale tehdy se na mě obrátil jeden velmi dobrý přítel a požádal mě, abych zajistil důstojnost soupeři Adriany Krnáčové za ANO, která tenkrát, jak se věřilo, měla volby prakticky vyhrané. Na složitou kampaň už nebyl čas, chtěli právě jen heslo. Protože kandidát byl z medicínského prostředí, hledal jsem v tehdejší postbémovské době něco, co by popsalo pevnost tohoto manažera. Po celé Praze potom visela fotografie tohoto nádherného muže se sloganem Narovnám páteř Prahy a s logem ČSSD.

Vy jste se v medicínském prostředí ocitl i později, když jste byl jmenován šéfem komunikace Protonového centra v Praze. Záhy ale tato spolupráce skončila. Proč?

Měl jsem tam kontrakt na rok a ani z jedné strany nebyla vůle jej prodlužovat. Pro mě to bylo objevné v tom, že Protonové centrum je na špici medicíny.

Souhlasím, vybavení na místě mě ohromilo.

Marketingově to ale byla absolutní ztráta času, myslím tím fakt, že oni nepotřebují komunikovat a nechtějí se to ani učit, chtějí dělat medicínu, tečka.

Upřímně, jak jsem to cítil, byly to úplně jiné energie, vy a oni.

Naprosto. Já potřebuju dělat kampaně, oni jsou utažení. Tak to je.

Vzápětí jste se tedy vrhnul na politickou reklamu – na kampaně před sněmovními volbami pro Piráty, před komunálními pro ODS na Praze 6 v čele s Jakubem Stárkem, teď před eurovolbami pro ODS v čele s Janem Zahradilem. Politická reklama je teď váš hlavní záběr?

Přišly zkrátka politické strany a měly o mou práci zájem. Obě jsou přitom z těch, které pro mě připadají v úvahu, tak jsem se do toho pustil. Ale nedělal jsem to sám. Reprezentuju kreativní shop Safranada, který aktuálně fúzuje s online agenturou Hifive Traffic. Účelově vytváříme dynamický a funkční organismus, který se postupně z kamarádského spojenectví dostal na úroveň, kdy vznikne nový subjekt. Nežijeme jen politickým marketingem, teď připravujeme podzimní kampaně pro několik klientů z kategorie rychloobrátkového zboží i z oblasti peněžních služeb. Z toho důvodu nemůžeme dál postupovat tak, že bychom se scházeli párkrát týdně. Proto zfúzujeme, abychom mohli klientům poskytovat lepší služby.

Vznikne tedy nová firma s novým jménem?

Zřejmě, ale jak přesně a jak se bude jmenovat, o tom všem ještě diskutujeme. Je to součást plánu, jak se vyšvihnout o úroveň výš a – jak se rádo říká – nastavit příslušné procesy.

Nastavit procesy, samozřejmě. Kde budete sedět a kdo bude stát v čele agentury?

Stěhujeme se na Prahu 3. Agentura bude v podstatě fullservis, který bude stát silně na kreativitě pro digitální prostředí. V čele bude trio mužů – kreativní, finanční a generální. Já si mám hledět kreativy, ostatní dvě funkce zastanou Martin Kyncl a Alexandr Bruna, současní spolumajitelé agentury Hifive Traffic. Odstartovat plánujeme ještě letos.

Čili máme tu další fullservisovou agenturu. Kde vidíte skulinu na trhu?

Česká reklama je jako česká pohádka – většinou se tam zjeví sympatický nešika čert se zlatým srdcem, a nakonec to dobře dopadne. My jsme se to rozhodli poněkud omodernit. Ano, je zvláštní, že my třicátníci až padesátníci chceme cokoli omodernizovávat, každopádně náš modernistický přístup spočívá v efektivitě. V efektivitě a v osekání zbytečné kreativity. Vyvinuli jsme digitální produkty, které ještě nikdo nemá, jde o know-how čistě z naší dílny. Otestovali jsme je už na kampani pro Whirlpool a chceme je nabízet dál.

Unikátní postupy, těmi se ohání každý. V čem konkrétně spočívá ten váš?

Náš unikátní kód se zabývá sledováním efektivity online kampaní, která je pro klienty těžko měřitelná. Natrápili jsme se s tím strašně.

Pořád tomu nerozumím.

V podstatě jde o interní softwarový nástroj, který sleduje, kolikrát a jak byla komunikace opravdu zobrazena a kde se vyskytla, a příslušně to reportuje. Protože klienti potřebují vědět, kam tečou jejich peníze. Nástroj, o kterém mluvíme, i to, že bychom se jako dva týmy měli spojit v jeden, to obojí jsme vyladili hlavně během posledních dvou kampaní pro ODS. Protože nejde jen o výkon lidí, ale také o tom, jak a co si při práci říkají, jaká je mezi nimi chemie. I když o chemii vlastně mluvit nechci, o té vám napovídá každý.

I o tom, jakou má tým DNA.

A jaký má příběh.

A jestli je s přesahem.

Zkrátka chemie a DNA našich lidí vytváří digitální agenturu s přesahem a s neuvěřitelným příběhem, do kterého se zamilujete.

Oto Klempíř. Foto: Nikolas Rigo & Kamil Farag

Oto Klempíř. Foto: Nikolas Rigo & Kamil Farag

My jsme nechali expertní popravčí v naší oblíbené Reklamní katovně ohodnotit kampaně k eurovolbám, z pohledu kreativců zvítězili Piráti. Jak jste to viděl zevnitř – jak silní byli z pohledu marketéra ODS soupeři?

My jsme s překvapením sledovali kreativní bakchanálie a často jsme diskutovali o tom, zda tvůrcům některých kampaní skutečně jde o volební výsledek, nebo jestli pořádají hon na kreativní ceny. Protože spíš než marketingové kampaně jsem vídal gesta, která jsou sice chytlavá a na první pohled efektní, ale pro svoji přehnanou expresivitu podle mě neměly šanci efektivně oslovit větší skupiny voličů.

Ač nás za to pak kritizovali, šli jsme do testování voličských skupin a jejich mediální konzumace celkem s pěti různými koncepty – od velmi kreativního po velmi suchý. Drtivě to vyhrál koncept Jsme srdce Evropy. Následně jsme se rozhodli, že postavíme dva různé komunikační plány – offline víc konzervativní a spíš určený pro venkov, online soustředěný na vedoucího kandidátky Jana Zahradila. To, co se hodnotilo v Katovně, byla offline reklama do televize, tedy kanál, který podle našich výzkumů a čísel sleduje cílová skupina lidí, kteří jsou staří a chtějí srozumitelné, jednoduché, jasné, pěkné, neinvazivní, konzervativní řešení. To jsme jim dodali.

Rozhovor dvou mužů ve slušivých oblecích v klidné zahradě.

A pak byla hlavní část kampaně, online. V digitálním prostředí jsme strávili 85 % času i rozpočtu kampaně. Televizní spot pro nás byl okrajová záležitost. ODS totiž neměla příliš vysoký rozpočet ani ikonický autobus, armády dobrovolníků nebo silnou kontaktní kampaň, jeli jsme skutečně převážně digitálně. Když přeskočím čtyři měsíce, nakonec se čtyři pětiny politických debat a diskusí ohledně eurovoleb odehrávalo na Zahradilově profilu, na profilu lídra, který kampaň za ODS reprezentoval a který byl vykreslený jako zkušený spitzenkandidát a chlap, který je v europarlamentu mnoho let, ví, jak to tam funguje, a nemusí se učit.

Když strana dopadne ve volbách dobře, vždycky se to přičítá především dobré volební kampani. Nakolik politikům v kampani pomáhá marketing? Není ten hlavní úspěch, vystihnout a uchopit momentální náladu společnosti?

Něco na tom marketingu je. Především je ale důležité podtrhnout dlouhodobou práci té které strany. Například Piráti při posledních parlamentních volbách byli noví v masovém měřítku, šlo to samo – harmonika, písnička, hudební klip, vězeňský autobus, házení papírů, vymysleli jsme jim samé novinky. ODS byla těžší disciplína. Ta strana se zvedla z popela a chce jít výš. V komunikaci sice musí přicházet s novými impulsy, ale zároveň utvrzovat konzervativní voliče, že trend se nezměnil. Že bude proevropská, ale nebude poklonkovat. A k tomu hledáte vyjádření směrem k různým skupinám voličů. Strávil jsem desítky hodin na průzkumech a výsledek mě překvapil. Měl jsem za to, že voličská struktura je o něco sofistikovanější, ale nakonec jsem přijal realitu, že žádných složitostí není třeba. Samoúčelná, byť geniální kreativita to jenom zkazí, když si chcete hrát s životy lidí, kteří myslí na sebe a na své děti. Chtějí závazný slib a chtějí uvěřit tomu, že bude splněn. To je celé.

Nad tím je ještě jedna otázka. Ta zní, jak kde se vlastně berou sdělení politických stran v kampaních. Ona sdělení vznikají v prostoru, který vykolíkovaly svou komunikací všechny strany. V takovém prostoru, kde působí všechny strany, si každá strana musí určit a nastavit svou kampaň. Trvat pak v praxi na všem, co se vymyslí předem v pohodlí kanceláře, je hloupost. Sdělení politických kampaní, pokud mají být úspěšná, by neměla vznikat izolovaně v uzavřených skupinách, ale měla by se dotvářet v kontextu terénu, který budují všechny politické strany svým dlouhodobým působením. To je ideální stav, ale ve skutečnosti vzniká nesmyslné hemžení lidí, postojů a nápadů. Loktaří se ve snaze prosadit právě svůj jediný a neomylný přístup. Hovoří se o tom, že teď jde skutečně o všechno a že se konečně objevilo něco výjimečného. Ve skutečnosti jsou ale všechny kampaně velmi podobné. Liší se tím, jaké používají prostředky. A když jsou prostředky špinavé a když je špinavý i cíl, pak je samozřejmě špinavá taky kampaň.

Babišovo ANO sype na sociální síť Facebook každou neděli předlouhé elaboráty. SPD Tomia Okamury investovala před eurovolbami statisíce korun právě do reklamy na Facebooku. Vy jste online stavěli na facebookovém profilu lídra kandidátky Zahradila. Je hlavní bitevní pole politických kampaní dnes právě Facebook? 

Bitevní pole je všude. My jsme se pro online rozhodli proto, že jsme chtěli stavět na profilu Jana Zahradila při vědomí, že tak osloví vzdělanější a sofistikovanější voliče spektra. A odpovědí jsou čísla. Naše kontinuální kampaň trvala na Facebooku tři měsíce. Primárně šla přes profily Jana Zahradila a ODS, ostatních kandidátů jsme si příliš nevšímali – trochu ano, ale ne moc. Placená reklama dosáhla na Facebooku 34 milionů zobrazení. Nehráli jsme si na organický dosah – byla to kampaň, tedy reklama a ta musí být dotována. Profil Jana Zahradila zasáhl 3,3 milionu unikátních uživatelů a měl přes půl milionu zobrazení videospotů, z toho skoro tři sta tisíc lidí činila sedmidílná videosérie Ostrej riff Jana Zahradila. Použili jsme i virální posty, guerilla příspěvky, darkposty. Na YouTube jsme pak na jeden den koupili masthead, který přinesl 4,2 milionu zhlédnutí. Naše displejová kampaň měla tři masivní vlny, které v digitálním prostředí vygenerovaly celkem 43 milionů zobrazení. Ve srovnání se sledovaností s televizními spoty ve vyhrazených neatraktivních časech tak byla online část kampaně gigantická.

Kolik peněz z rozpočtu kampaně jste měli na online?

Čtyři miliony. Nešlo nám přitom o výdělek, všechno jsme podřídili KPI – dosáhnout druhého místa po ANO. Průzkumy byly divoké, ODS mohla být i pátá, a to jsme nechtěli riskovat.

Oto Klempíř. Foto: Nikolas Rigo & Kamil Farag

Oto Klempíř. Foto: Nikolas Rigo & Kamil Farag

Často čítám naivní výtku, že součástí politiky by marketing být neměl. Co vy na to? Já propagaci samotného sdělení – jakéhokoli sdělení – považuju za nedílnou součást komunikace.

Bez marketingu nikdo žádnou masovou komunikaci nepostaví. A součástí masové komunikace je, jak všichni dobře vědí, takzvaná mediální zkratka. Do té je třeba se vejít. Mediální zkratka je neúprosná. Jak bychom mohli voličům SPD kupříkladu vysvětlit, že lidstvo nemůže existovat bez náboženství a komunikace, a v tom kontextu jim vysvětlit, že takzvaná muslimská invaze do Evropy je typickou ukázkou komunikace náboženství. Teze by byla, že naše křesťanství totiž utrpělo v minulém válečném století těžké šrámy a mnoho lidí se začalo domnívat, že Bůh neexistuje, protože jinak by takovou eskalaci zla nikdy nedopustil. Ovšem nyní sem přicházejí lidé s vírou, která žádné takové šrámy nikdy neutrpěla. Jak nám to půjde dohromady? Jak si to vysvětlíme? Co budeme dělat bez mediální zkratky? Opery?!

Mluvil jste o klientech z rychloobrátky, budete se věnovat dál i politickému marketingu?

Měl bych. Za poslední dva roky jsem nasbíral hromadu zkušeností, které se nám s kolegy podařilo proměnit v úspěšné kampaně. Nebylo to tím, že nám přála náhoda nebo štěstí, ale že jsme si to oddřeli. Každý se snažil hodit své ego za sebe a poslouchat výzkumy, i když se nám výsledky nelíbily, naslouchat voličským skupinám, i když nám to šlo hrubě proti srsti. Téměř s pláčem jsme vyhazovali krásné kreativní koncepty do koše. Spolupracovali jsme s politiky, což není jednoduché. Na druhou stranu, spolupráce se slovenskou agenturou Komplot, která má na starosti strategické směřování ODS – od nich šel v kampani třeba animovaný antibabišovský spot – byla skvělá.

Měly by politické strany mít k ruce profesionální marketéry, ať interně, či externě?

Měly, protože co vyvádějí svépomocí, je příliš často nekoukatelné. Mně se stala jedna věc. Letošní kampaně k eurovolbám startovaly v několika zemích Evropy zároveň. A v sousedním Polsku vyšli s heslem Jsme srdcem Evropy. Přišli na stejnou myšlenku jako my, protože na ni zákonitě přijít museli. A tehdy jsem poznal, že to máme dobře.

Jako textař a rapper J.A.R. jste od začátku rozkročen mezi reklamu a umělecký svět. Je pro vás pořád obohacením, že ve světě reklamy a marketingu zůstáváte?

Kdysi před dvaceti lety přišel Dan Bárta s romanticko-naivní tezí, že kdo dělá reklamu, všechny ty slogany a televize, postupně přijde o uměleckou kreativitu do hudby, básní a podobně. Tehdy jsem se mu vysmál. Dnes mám za to, že měl vlastně pravdu. Máte-li talent textaře vrozený a v průběhu života čtete beletrii a poezii, povzbuzujete se právě v poeticko-textařském zkratkovitém myšlení, mimoreklamním. Literatura v člověku buduje svět určitého typu komunikace. Kdybych knihy záměrně nečetl, budu uvažovat jako spousta mých kolegů z digitálního prostředí, pro které sebemenší přirovnání, které není jasné a nedokážou si ho reálně představit, je špatně. Kreativně-poetické nezvalovské myšlení zmizlo. Už jen pár lidí, literárních znalců, se mu věnuje a pěstuje ho. Já mám naštěstí Romana Holého, který jakmile můj text jen trochu zabrousí do čehosi hrubínovského, zvedne varovný prst a natáhne spoušť. Reklama je byznys, ale že bych žil jenom jí, to vůbec. Chci se zlepšovat v celkovém pojetí komunikace. Komunikace je i hudba. A kluci, mezi kterými se pohybuju v J.A.R., jsou tu naprostá špička a skládání a interpretaci hudby zasvětili svůj život do nejmaximálnější možné míry, kterou já jsem zažil.

Oto Klempíř. Foto: Nikolas Rigo & Kamil Farag

Oto Klempíř. Foto: Nikolas Rigo & Kamil Farag