Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

„Jsme seniorní tým, který klient vidí i po tendru“

„Pokud bude Vonásek světoznámý švec a vy budete chtít boty od Vonáska, asi vás neuspokojí, že Vonásek sice byl na dílně, ale míru vám bral jeho učedník a boty pak šil učedník učedníka. Je jedno, jak práce dopadne, už pocit z toho není dobrý. Tomu nechceme vystavovat sebe ani klienta,“ popisují společné přesvědčení, které stojí za čerstvým propojením agentur Outbreak a Werk Camp jejich klíčoví muži Daniel Farkaš, Ivo Laurin a Martin Přikryl. „Společnými silami zvládneme ještě větší byznys, a bez kompromisů,“ vysvětlují v rozhovoru, u kterého byl i Martin Pasecký, čerstvý kreativní ředitel Outbreaku.

Zleva Martin Přikryl, Ivo Laurin, Dan Farkaš, Martin Pasecký. Foto: Karel Choc

Zleva Martin Přikryl, Ivo Laurin, Dan Farkaš a Martin Pasecký na střeše Tusarovy 58 v pražských Holešovicích. Foto: Karel Choc

Outbreak jsem měl vždycky zafixovaný jako dvojici Laurin-Farkaš. Teď se scházíme proto, že jste změnili sídlo a u stolu tady teď nesedím jen s vámi, Ivo a Dane. Co se to u vás děje? 

Ivo Laurin: Od okamžiku, kdy jsme všichni tři – já, Dan, Martin Přikryl – odešli z Kaspenu, tedy už asi 13 let, spolu sem tam děláme, a tak když jsme se v Outbreaku rozhodli změnit čtvrť, byla to příležitost sestěhovat se. Proto jsme se na přelomu května a června přesunuli ze Smíchova za Martinem do Holešovic, do čtvrti, která je víc a víc pomyslnou Madison Avenue české reklamy.  Neznamená to, že bychom se slučovali, sdílíme společný prostor, který nám umožňuje pracovat spolu intenzivněji než dřív, kdy Martin seděl v Holešovicích a my na Andělu. Teď tady v Holešovicích v Tusarově 58 vznikla parta, která disponuje dvěma kreativními řediteli Martinem Přikrylem a Martinem Paseckým, který před rokem po 20 letech opustil agenturu Leo Burnett, a dvěma stratégy, tedy Danem Farkašem a mnou. Byť dál existují dvě entity Outbreak a Werk Camp, jejich spolupráce se bude prohlubovat. Společnými silami zvládneme ještě větší byznys, a přitom bez kompromisů.

Ivo Laurin. Foto: Karel Choc

Ivo Laurin. Foto: Karel Choc

Kolik vás teď je?

Ivo Laurin: Za Outbreak je nás 12 a nikdy nás tu nebude víc než jednadvacet. To je naše nepsaná dohoda. Nechceme přerůst, nepotřebujeme to. Nic nás nenutí k nekonečnému růstu. To, co chceme dělat, je dobrá práce, práce, která nás baví. Nezávislost na sítích a investorech nám umožňuje naprostou upřímnost ve vztahu s klientem. Drtivá většina našich klientů tuhle upřímnost oceňuje. No a ve chvíli, kdy by to s nějakým klientem přestalo dávat smysl, máme svobodu se s ním rozloučit.

Kolik lidí přinášíte do svazku vy, Martine?

Martin Přikryl: Je nás šest stálých interních lidí a několik freelancerů. K Werk Campu ještě náleží produkce Parlay.

Martin Přikryl. Foto: Karel Choc

Martin Přikryl. Foto: Karel Choc

A váš důvod sloučení?

Martin Přikryl: Párkrát se mi už stalo, že jsme klienta nezískali, protože jsme odmítli nafouknout tým o další, rychle nabrané a neprověřené hlavy, nebo nám prostě chyběla nějaká expertíza. Nemohli jsme tak nabídnout to, co klient potřeboval. Agenturu jsem zvětšovat nechtěl, ale zároveň jsem se do budoucna nechtěl znovu ocitnout v situaci, kdy bych klienty musel odmítat kvůli tomu, že jsem spokojený se svým malým týmem. S Ivem a Danem jsme se následně shodli, že se nemusíme propojovat byznysově, když spoluprací a sdílením hodnot jsme propojení už dávno. Zbývalo jen najít společný prostor a ještě užší nastavení, kde se bude spolupracovat snáz.

Mluvíte o úzkém spojení. Nabízí se otázka, proč jste firmy nepropojili přímo do jediné. Uvažovali jste i o tomto?

Dan Farkaš: Obrazně řečeno, my spolu teď chodíme. Chodíme spolu docela dlouho, potřebovali jsme tudíž, aby se vztah posunul. Proto jsme se sestěhovali a začali spolu bydlet. V dlouhodobém pohledu je nasnadě, že bychom se vzali, to znamená, že bychom se majetkově propojili. Momentálně ale je pro nás primární mít větší kapacitu. Snaha byla dát dohromady hub lidí, kteří spolu dokáží fungovat a nabídnout tak komplexní služby i velkým klientům, ale pořád s hbitostí malého týmu. Byť gros toho, jak se budují značky, jak se přistupuje k cílovým skupinám a jak se dlouhodobě komunikuje, jsme se všichni naučili ve velkých agenturách. Jsme schopni nabídnout seniorní síly v prostřední dnes už středně velké agentury.

Daniel Farkaš. Foto: Karel Choc

Daniel Farkaš. Foto: Karel Choc

Přidali jste další lidi dalším subjektem, ne nabíráním juniorů.

Martin Přikryl: A díky tomu, že jsme se nesloučili v jednu firmu, jsme nemuseli vylaďovat to, že každá ze dvou agentur v novém svazku má jiný ekonomický běh. Zároveň bych nechtěl stavět své klienty do situace, že mají platit další fakturu lidem, které ještě neviděli. Je fér říct klientovi, že pokud chce využít další lidi, může, ale není to headcount agentury, kterou už platí. Nechci zkrátka, aby klienti, se kterými jsem zvyklý mít blízké a upřímné vztahy, měli pocit, že najednou místo šestičlenného ansámblu platí dvacetičlenný.

To zní jako agenturní síťování nového druhu. Vy jste, Martine, přišel ze síťové agentury, co tomu říkáte?

Martin Pasecký: Dá se to tak říct, je to síťování nové doby, která právě nastává. Za slučováním, o kterém mluvíme, cítím především snahu o osobnější přístup k práci, ke klientům. Věřím tomu, že právě v tom nová doba spočívá. Jsem přesvědčen, že osobnější přístup agentur značky potřebují a začínají ho i hledat. Požadují konkrétního člověka, který na straně agentury na značce pracuje, ne bezejmenný agenturní tým, s nímž se klient nikdy neviděl. V osobním přístupu spolupráce funguje líp, jednodušeji, efektivněji, rychleji.

Martin Pasecký. Foto: Karel Choc

Martin Pasecký. Foto: Karel Choc

V Leo Burnett jste toto necítil? Proč jste odtamtud vlastně odešel?

Martin Pasecký: Doba pokročila. Najednou jsem vnímal, že klienty znervózňuje, jak jsou síťové agentury nastavené a jak takové mašinérie dokážou být nepružné.

Martin Přikryl: Zkrátka jsme dali dohromady tým, který klient uvidí i jindy než při prezentaci v tendru. Což je velký závazek. Stojí to hodně času a často je to ekonomicky náročnější pro agenturu, protože prostě obsloužíte méně klientů. Ale dlouhodobě to vytváří víc důvěry, míň eroze.

Jak do tendrů teď budete chodit? Zvlášť, nebo společně, pod stejnou hlavičkou?

Ivo Laurin: Nejde to paušalizovat. Do tendrů, kde to bude dávat smysl, půjdeme společně, do jiných samostatně. Bude-li to v pořádku z hlediska konkurence, určitě jedna parta bude chtít využívat zdroje té druhé. To by nám mělo umožnit být pružnější i v období, kdy je víc práce.

Martin Přikryl: Jestli mám z něčeho špatné spaní, tak ne z toho, že jsem někde prošvihl tendr, ale – a to říkám s plnou vážností – jestli jsem neudělal špatnou práci pro stávajícího klienta. To ničí dlouhodobý vztah. Priorita pro mě není sehnat nový byznys, ale udržet si ten stávající v podobě, která oboustranně funguje.

Ivo Laurin: V Outbreaku je na pravidelném měsíčním fee jeden jediný klient. Všichni ostatní klienti s námi fungují na projektové bázi, přesto s většinou z nich máme mnohaleté vztahy. A právě díky tomu jsme například nedávno od Walmarku, od klienta, s kterým jsme zatím jen pár let, získali zakázku na kampaň v pěti evropských zemích bez tendru. Než stačili tendr vypsat, už jsme jim prezentovali koncept, s nímž byli natolik spokojeni, že řekli, že tendr nepotřebují. Ta kampaň dnes vyprodává regály.

Ještě k uspořádání dva stratégové a dva kreativní ředitelé, kdo mívá poslední slovo? Kdo v praxi bouchá do stolu?

Daniel Farkaš: Nepamatuju se, že by někdo bouchal do stolu. Je to vždycky konsenzus lidí, kteří o tom rozhodují.

Ivo Laurin: Byť konsenzus nevzniká harmonicky!

Daniel Farkaš: Ano, většinou se značně pohádáme, ale věcně, netaháme do toho ega. Navíc vesměs vždycky má projekt svého kapitána, který je za něj zodpovědný a má i větší právo do projektu hrábnout. My s Ivem a s Martinem Přikrylem spolu, včetně doby v Kaspenu, děláme 17 roků a na věci máme nakonec často blízký názor, a teď jsme zjistili, že Martin Pasecký vidí věci taky podobně. No a pak jde ještě o porozumění s klientem. Když se konsensus i s klientem nedaří najít, raději projekt odmítneme, než abychom dělali něco, čemu nevěříme.

Martin Pasecký: Tato otázka zase souvisí s naším důrazem na senioritu. Mít v týmu juniory, kteří jen servisují, to nám nedává smysl. Seniorita je tou přidanou hodnotou, která v důsledku zajišťuje efektivitu, to, že procesy mají řád. Když se sejdou čtyři senioři, vědí, co dělají, na konci, když se najde správné řešení, shodnou se. Jednoduše řečeno – každý vidíme, že je to dobré.

Ivo Laurin: Před pár lety jsme vyhráli jakýsi tendr, pro nějž prezentace vznikla tak bleskově a efektivně, že si ani Martin [Přikryl] nepamatoval, že na tom dělal. Když jsme vítězství v tendru oznámili na Facebooku, Martin volal, proč ho tam označujeme. Museli jsme ho přesvědčovat, že na tom s námi fakt dělal.

Zleva Ivo Laurin, Martin Přikryl, Dan Farkaš. Foto: Karel Choc

Zleva Ivo Laurin, Martin Přikryl, Dan Farkaš. Foto: Karel Choc

Ve větších firemních celcích bývá zvyk dostat pod sebe tolik lidí, abych už nemusel sám pracovat, jen přerozdělovat práci a dohlížet na ni. I ze své zkušenosti ale můžu říct, že naopak nejjednodušší je nikoho nekontrolovat a nikoho příliš neúkolovat, naopak dělat práci sám, ale jen takovou, na které záleží a která se vyplatí. Pak to teprve může být rychlé a efektivní.

Martin Pasecký: Přesně. Spousta lidí ve velkých strukturách prakticky řeší jen to, jak práci nejlíp předat. Ale výsledek je nakonec jen tak dobrý, jak je dobrý poslední junior, který práci reálně udělá.

Daniel Farkaš: Proto tady projekty nevedou junioři, nepovedou je a od začátku do konce zakázky v ní bude namočený někdo z naší čtyřky. Junior na první pohled je levnější, ale v důsledku není, protože se mu senior musí věnovat, kontrolovat ho, opravovat a podobně. Nakonec je efekt horší, co do kvality práce i peněz.

Ivo Laurin: I co do vztahu s klienty.

Vidí to klienti také tak? Nastavují si to podobně ve svých týmech?

Ivo Laurin: Předávání zodpovědností juniorům a nedostatečná kontrola na obou stranách – klientské i agenturní – je fakt. Těžko říct, zda se to zlepšuje či zhoršuje, holt my stárneme, takový trend vidíme a podle nás nemůže fungovat dobře ani na jedné straně.

Ivo Laurin. Foto: Karel Choc

Ivo Laurin. Foto: Karel Choc

Martin Pasecký: Hledíme na to a klienty podle toho vybíráme. Když brief předává juniorní manažer, který to dostal od někoho befelem, není to klient pro tuhle partu. Nejlepší nápady totiž vznikají komunikací lidí, kteří chápou, o co jde.

Ivo Laurin: A kteří umějí být radikálně upřímní a jsou schopní a zralí argumentovat objektivně, konstruktivně a snad i odvážně.

Martin Přikryl: Jednáme se škálou manažerů, od šéfů firem až k takzvaným marketingovým specialistům. Pokud se obě strany správně pochopí, nemám problém pracovat s marketingovým specialistou, ale musím mít jistotu, že ví, co chce jeho šéf. Pokud bude Vonásek světoznámý švec a vy budete chtít boty od Vonáska, asi vás neuspokojí, že Vonásek sice byl na dílně, ale míru vám bral jeho učedník a boty pak šil učedník učedníka. Je jedno, jak práce dopadne, už pocit z toho není dobrý. Tomu nechceme vystavovat sebe ani klienta. Jiná věc je, když se za takového člověka vy zaručíte a není to planý slib. Bojuju na druhou stranu i s tím, že ode mě chtějí klienti věci, které reálně umí mnohem líp někdo z mého týmu, někdo věkem i služebně mnohem mladší. Moje práce je o tom klienta přesvědčit. Nejsem například grafik, ale znám skvělé grafiky a některé i zaměstnávám. Mám Facebook a Twitter, ale digitální strategie nechám zpracovat ty, kteří se tomu věnují nad rámec poučeného tlachání.

Ivo Laurin a Martin Přikryl. Foto: Karel Choc

Ivo Laurin a Martin Přikryl. Foto: Karel Choc

Abychom chudáky mladé jen nepomlouvali. Nemůžou všude dělat jen seniorní pracovníci, jak ideálně do toho juniory zapojit?

Ivo Laurin: Já s dovolením zůstanu ještě chvíli negativní. Konkrétně co se týče accountů, Outbreak prostě nebude přijímat juniorní accounty. Budeme je brát třeba z existujících syndikátů, síťových agentur, kde byli aspoň tak dlouho, aby měli nastudovaný základ, a zároveň se tam cítí dost nesví, aby uvítali změnu v podobě přechodu k nám, do svižnějšího, míň korporátního prostředí. Nebudeme pálit čas vychováváním accountů.

Čili jde o přístup slízávat smetanu. Nemám proti tomu nic, jako ďáblův advokát se ale zeptám – není to vůči trhu sobecké?

Daniel Farkaš: Je to naprosto v pořádku. Máme co nabídnout.

Martin Přikryl: To je byznys a je to v pořádku. Když chcete, aby vám někdo vymyslel novou zajímavou věc, budete chtít nejmladšího a nejčerstvějšího člověka na zeměkouli. Ale pak budete chtít zkušeného tvůrce, který to zprodukuje a přetvoří ve zdárný výsledek. Ve Werk Campu nemám accounty, ale projektové manažery. Chci, aby projekty vedli lidi, kteří umí vést projekty a nesou za to zodpovědnost. Šestnáct let jsem rozkročen mezi reklamní agenturou a filmovou produkcí a systém produkce reklamních spotů jsem vždycky obdivoval. Vyhraje se džob, přijdou tři produkční z ulice, džob uchopí a jako nájemní vrazi ho zprodukují a dotáhnou. Na konci je šedesátivteřinová televizní reklama, která je krásná, protože se za ní utratila spousta peněz, přičemž to klaplo. Opačně vidím ten nejběžnější a stále velmi častý princip řízení accountu v agenturách, ansámbl lidí zasypaných excelovými tabulkami, kdy pravá neví, co dělá levá. Proto jsem už v sítích přesvědčoval filmové produkční, že mají dělat projektový management v reklamní agentuře. Protože oni – zpravidla tedy ony – to umějí na úplně jiné úrovni než lidé, kteří vlastně nedostanou ani příležitost ani zodpovědnost řídit celou věc až do konce. Produkční jsou v tom většinou reálně lepší.

Martin Pasecký: Oni se do agentur i hlásí, ale rychle odcházejí. Systém je semele.

Daniel Farkaš: Projektové vedení určitě má mít v rukou senior. Accountská práce je náročná, na accountovi leží úspěch či neúspěch celého projektu, musí zkoordinovat všechna očekávání. Junior u toho většinou nemá moc co dělat, jeho přidaná hodnota je malá. Na druhou stranu, při vymýšlení nápadů jsou junioři extrémně důležití. Proto se snažíme víc a víc kombinovat seniorské hlavy, které jsou ve všech projektech, s juniorními lidmi, kteří vymýšlejí a přinášejí pohled mladých, to, co žijí. Přitom máme zájem o renesanční lidi, kteří nasávají všechno, co se děje, ale nejsou zbytečně omezení zkušeností, která by jim říkala, že něco nejde. Na nápady pak nastupují bardi, kteří surový diamant vybrousí.

Technická – jak vlastně starý je váš nejmladší junior?

Daniel Farkaš: Čtyřiadvacet.

A profesně?

Daniel Farkaš: Tři čtvrtě roku.

A začínal u vás?

Daniel Farkaš: Ano.

Martin Přikryl: My máme dva stálé externisty, jednomu je sedmnáct, druhému osmnáct. První je u nás rok, druhý dva roky.

Martin Pasecký: Já bych proces možná popsal opačně. Hrubý diamant najde lépe seniorita, a obrousit ho pak mohou i mladí.

Martin Přikryl: Funguje to na obě strany. Stalo se několikrát, že my čtyři jsme tu v našem domově pro seniory vymysleli perfektní strategický koncept, ale pak musel přijít někdo, kdo si nemyslí, že Facebook je ta pravá věc. A říct nám, starým klukům, že existuje pár jiných věcí, o kterých jsme neslyšeli a možná už ani neuslyšíme. Mladí jsou pro nás každopádně partneři, každý přináší něco jiného a já se s nimi hádám prakticky nonstop. A rád.

Daniel Farkaš: My s Ivem jsme oba vzešli z accountu, tudíž jsme nenáviděli klasický agenturní systém, v němž jsme měli být glorifikovaným pošťákem, který přijde od klienta, poslechne si, co jsou jeho trable, a předá dál, tedy pokud mu to dovolí traffic. V Outbreaku jsme takový systém nechtěli. Na začátku si dáme dohromady všechny, kterých se projekt týká a žvaníme. Řízená diskuse je společnou tvorbou, kdokoliv může nadhodit cokoliv, co pak další rozvádějí, doplňují, nebo zahazují. Senioři vychytávají nosné směry a diskusi usměrňují.

Martin Přikryl: My jsme to okoukali z Outbreaku. Před lety, když jsem s kluky začal spolupracovat, byl jsem fascinován. Já jsem po dvou dnech vaření vlastní hlavy v hrnci připodělaný vezl někam nějaký papírek s pěti nápady, u nich se to uvařilo na schůzce. Sešlo se pět lidí a za tři hodiny bylo navařeno, rozešli se každý s jasnými úkoly a kampaň byla prakticky hotová.

Máte svůj přístup, máte svůj systém. Jak měříte úspěch své práce? Oborovými cenami?

Ivo Laurin: Interní debatou, která se vede průběžně, a to na téma, zda ta která kampaň pomohla dané značce a jak. Jestli jsme udělali všechno, co jsme udělat mohli – v počátečním insightu, v objevné strategii, stejně tak objevné kreativní práci i v nekompromisní exekuci. My s Danem jsme nikdy na ceny nehleděli. A když sem někdy přišel kreativec v první řadě lačný cen, zpravidla jsme se s ním rychle rozloučili, nerozuměli jsme si v základních ambicích.

Ivo Laurin. Foto: Karel Choc

Ivo Laurin. Foto: Karel Choc

Daniel Farkaš: Kritériem jsou tři F – fun, fame, fortune. Fortune proto, že spolupráce by měla oběma stranám přinést peníze. Fun z toho důvodu, že čím víc vám je, tím víc se zaměřujete na práci, která dává smysl, s těmi, s kým opravdu chcete dělat. A fame, aby klient i značka byli slavní – díky tomu, že o jejich komunikaci mluví veřejnost i lidé v oboru. To znamená, že vaše práce funguje. Ceny by byly důležité, kdyby obor posouvaly dál. To bohužel teď není, minimálně v případě Louskáčků. Ano, jednu dobu měli organizátoři snahu vyhodit veškerý scam, všechny potěmkiády, které tam některé agentury hlásily, aby měly co nejvíc cen. Když jsme ale viděli letošní vyhlášení, neměli jsme pocit, že by tyto ceny branži posouvaly. Letos se ocenění rozdávala po nůších.

Daniel Farkaš. Foto: Karel Choc

Daniel Farkaš. Foto: Karel Choc

Martin Přikryl: Ať jsem pracoval v jakékoli velké agentuře, vždycky jsme si z Louskáčka nůši cen odnesli. Proč to tak je, jsem nepochopil ani jako kreativní ředitel, ani když jsem býval v porotách. Seděl jsem tam a říkal jsem „tohle je dobrý“, nato oni „tohle není dobrý, to je Istropolitana“. Není to problém jenom ADC Creative Awards. I u jiných cen mám pocit, že vůbec neukazují obor, ve kterém pracuju, že o reálné podobě branže neříkají lautr nic. Třeba Louskáčka jsme před několika lety získali za skutečný spot pro skutečného klienta, líbil se nám, tak jsme ho přihlásili. Takové ceny tam každý rok jsou, ale ve výrazné menšině. Kdysi to bývalo naopak. Mým koníčkem je hudba, tak si představuju, jak by vypadaly Grammy, kdyby fungovaly na principu Cannes Lions nebo českých ADC Awards. Přišla by Madonna a získala by cenu za nejlepší operně-jazzovou nahrávku. Zpívá pop, ale do soutěže přihlásila operu s jazzovým základem. To mě nebaví. A byl to jeden z hlavních důvodů mého rozchodu s první i s druhou velkou reklamní agenturou, v nichž jsem byl. Nebudu hrát tuhle hru. Nebaví mě to a jako majitel agentury to ani na přihláškách nebudu platit. Mít v agentuře speciální týmy jen na přihlašování do cen mi přijde zhůvěřilost. Vytváří to obrovskou propast mezi realitou a hlubokou přetvářkou oboru. Louskáček je přehlídka nadačních prací. Kdyby reálně fungovaly, byly v provozu, kdyby plnily KPI, žili bychom v nejkrásnějším světě z celého vesmíru, sbíraly by se peníze jen na dobročinné účely. Realita je jiná a mě to štve.

Martin Přikryl. Foto: Karel Choc

Martin Přikryl. Foto: Karel Choc

Martin Pasecký: Co se týče ADC Awards a podobných cen, jsem z naší party čtyř dědků asi nejsmířlivější. Nepřijdou mi špatné, je dobře, že stále existuje aktivita, která se věnuje oboru, v němž pracuje spousta zajímavých lidí, tvůrců, umělců. Líbí se mi to, mám radost a jsem příznivcem toho, že se lidi vždycky dokážou sejít, pobavit a nějak se podívat na svou práci. Problém je disproporce mezi tím, co dělám běžně a co dokážu udělat, když mám možnosti, prostředky a nikdo mi do toho nekecá. Tohle myslím nikdo zatím nepojmenoval, nikdo se k tomu jasně nevyjádřil, míchá se to tam. ADC Awards jsou bezvadné, večírek a show bezvadné, měli bychom na obor upozorňovat, reklama býval obdivovaný obor. Zbývá jasně říct, o co vlastně má jít – jestli o party, jak se to momentálně tváří, a proto se mi to líbí, anebo o výběr z toho, co skutečně může veřejnost vidět. Pokud porovnáte televizní kategorii Louskáčka a televizní reklamy daného roku a ukážete to veřejnosti, třeba mojí mámě, je zmatená. Tohle děláte, nebo tohle děláte? Jak jí to vysvětlit? „Tohle bychom dělali, kdyby nás k tomu někdo pustil“ je lež, která všechny otravuje a způsobuje pesimistické názory na oceňování oborových prací.

Martin Přikryl: Dávám kredit Hadjimu [míněn Radouane Hadj Moussa, předseda ADC a zároveň kreativní ředitel agentury DDB – pozn. red.] za vedení Art Directors Clubu. Způsob, kterým ho vede, se snaží navrátit klubu i výroční akci hodnotu, kterou podle mě ztratila. Stálo by za to, aby ADC ještě víc tlačil na agentury a agentury aby tlačily na to, že nebudou přihlašovat práce, které neexistují. Mám tu v krabicích ročenky, jednou za čas při stěhování se do nich podívám a připomenu si, jak hrozné práce jsme taky dělali a že je dobře, kam jsme se posunuli. Ale při pohledu na vítězné práce v ročenkách si na reklamy vzpomínám, vím, že Eurotel od Leo Burnett oběhl celou republiku, visel na tisících billboardech.

Martin Pasecký. Foto: Karel Choc

Martin Pasecký. Foto: Karel Choc

Pravda ovšem je, že mediální prostředí je dnes tak široké a heterogenní a platforem je tolik, že všechny kampaně, i ty vámi kritizované, mohou obstát, pokud přijde na to, jestli byly reálně nasazeny v médiích. Jiná otázka je, jak kampaně posuzovat.

Martin Pasecký: Měly by odrážet realitu všedního dne! Anebo využijme název Creative Awards ve smyslu, co kdo je schopný vymyslet. Pak soutěžíme o nejlepší nápad, a takových tady máme každý z nás plnou kapsu, z našich koumaček.

Ivo Laurin: A další otázka je, jestli se má předávat takové množství trofejí.

Martin Přikryl: Když jsem ještě býval v ADC, platil úzus, že zlato mohlo dostat něco, co s přehledem obstojí na mezinárodních festivalech, stříbro bylo nad průměrem v Česku a bronz aspoň nad průměrem kategorie. Dnes bych tipnul, že to tak není.

Martin Pasecký: Výběr je jen takový, jaká je porota. Pořád tu mluvíme o senioritě, jak nám práce může efektivně jít, když lidi mají zkušenost, a to mně v porotě často chybí. Obávám se, že poroty jsou dnes standardně juniorní a chybí nadhled, zkušenost, nezávislost. Pak to spíš připomíná klasické dohadování na trhu ve stylu líbí/nelíbí. To tam radši posaďme naše mámy, to by bylo aspoň nezaujaté líbí/nelíbí. Takto to nelze posuzovat. Vítězové podle jasných kritérií mají potvrdit výzkumy z praxe, že skutečně kreativní ceny klientům byznysově pomáhají.

Ano, to je přece hlavní argument a pohled Cannes Lions. Že lepší nápad víc prodá.

Martin Pasecký: Louskáček je dnes čím dál lepší večírek, radši a radši tam chodím, ale co se týče oboru, klienti na to víc a víc kašlou.

Martin Přikryl: Vzpomeňme na Oskara od Youngů. To byl vstup na trh! Vyhráli klienta roku a všichni věděli, že to není blábol, že to není blbost. Reálně na trh vstoupil operátor s komunikací, která je úplně jiná než konkurence a do té doby nezvyklá, tehdy telekomunikace byly v tomto ohledu jako bankovnictví a najednou tam někdo začal dělat čurinu, jezdilo se autem a mluvilo o velikosti přirození. Letos byla jako klient roku oceněna Kofola, čímž obor vzdal hold klientovi, o němž my konkrétně víme, že je směrem k agenturám jeho vztah dost komplikovaný, řekněme výrazně utilitární.

Daniel Farkaš: Čistě z pohledu toho, co produkují za komunikaci, jsou určitě nadprůměrní a ocenění klient roku by si zasloužili. Ale jestliže má oborový klub kultivovat trh, tahle trofej patří klientovi, který sám trh kultivuje a vedle nadprůměrné práce třeba taky tendruje v rámci pravidel Férového tendru. Ke kultivaci prostředí nakonec ale nejvíc přispějí agentury samy. Když budou vyžadovat férové podmínky – a ty tvoří jak klienti, tak agentury navzájem, agentury třeba tím, že půjdou jen do férových tendrů. No a právě naše nezávislost nám umožňuje vybírat tendry, do kterých se pustíme, respektive nepustíme.

Zleva Martin Přikryl, Ivo Laurin, Dan Farkaš, Martin Pasecký. Foto: Karel Choc

Zleva Martin Přikryl, Ivo Laurin, Dan Farkaš, Martin Pasecký. Foto: Karel Choc