Pád virálního krále BuzzFeedu značí konec éry

Zdroj: Midjourney

BuzzFeed zavírá svou zpravodajskou sekci. Měla sice novinářské zářezy a dostala i Pulitzera, ovšem nevydělávala. Příběh BuzzFeedu a jeho nakonec neúspěšný pokus o novododobé zpravodajství značí konec éry, během níž přicházela média relativně snadno k masivní návštěvnost. To už po proměně sociálních sítí neplatí.

Málokterý portál ovlivnil podobu současné mediální krajiny jako právě BuzzFeed. Svými články-seznamy (anglicky listical, listicle) nejšikovněji ovládl taje virálního šíření, přístupem inspiroval redakce po celém světě včetně Česka. Nedělal však pouze kvízy, díky nimž se mohli naši facebookoví přátele v roce 2012 dozvědět, že bychom nejspíš v Bradavicích patřili do Mrzimoru. Ve své zpravodajské sekci se věnoval i veskrze závažným tématům, Pulitzerovu cenu dostal za články o čínských táborech pro ujgurskou menšinu. Zejména však definoval nový přístup k dění na internetu. Bral ho vážně a poctivě pojednával o skutečných kauzách, byť často rozvolněným způsobem.

„Když jsem nastupoval, jestliže nešlo o nový druh novinařiny, tak minimálně o nový přístup k hledání příběhů. Postupně tento přístup přebrala většina médií,“ vzpomíná Charlie Warzel, který v redakci působil v letech 2013 a 2019. Zažil tedy zlaté časy okolo roku 2015, kdy měl BuzzFeed ambice stát se zásadní platformou, která zkombinuje kvalitu New York Times a škálovatelnost Facebooku. Přes důvěru investorů to ovšem nikdy nenastalo. Nejspíš ani nemohlo. Jak Wartzel připomíná, skutečná novinařina je nákladná, oproti technologickým platformám se přitom škálovat tak úplně nedá.

Právě platformy se naopak od médií postupně odvrací. Facebook a ostatní sociální sítě po trumpovských volbách v roce 2016 mění svůj kurz. Po vlně kritiky už nestojí o politiku a zprávy, které dnes na Facebooku dělají pouze tři procenta příspěvků. Online média tak během druhé poloviny dekády přichází o stěžejní zdroje návštěvnosti. To doprovází i proměna návyků jednotlivých uživatelů, kteří už nesdílí články na otevřených platformách, jež mají pověst stále toxičtějšího místa. Raději debatují na poloveřejných fórech a prozkoumávají nekonečnou nabídku TikToku, který o média nestál nikdy ani trochu.

(Situace v Česku je specifická ze dvou důvodů. Jednu proměnnou představuje jako vždy Seznam.cz. Jeho Newsfeed mnoha redakcím návštěvnost ze sítí vynahrazuje, byť samozřejmě za cenu závislosti na ekosystému největší české online platformy-média. Druhou zvláštností je nepodařená implementace směrnice o autorském právu, po níž Google a Facebook omezily náhledy zpráv, což návštěvnosti webů vskutku nepomáhá.)

BuzzFeed vznikl v roce 2006, zpravodajskou sekci doplnil o pět let později. Vydělával nicméně hlavně na zábavě, svém původním tématu. Zpravodajství v posledních letech udržoval kvůli prestiži. Postupně však přišel o většinu své hodnoty – z 1,6 miliardy dolarů klesl na současných 100 milionů. Tlak investorů ho teď dovedl až k rozsáhlým škrtům. Společnost zaměstnávala na 1.200 lidí, končí zpravodajské sekce o 60 hlavách a dalších 120 obchodních a administrativních zaměstnanců.

Šéf vydavatelství Jonah Peretti napsal zaměstnancům o manažerských chybách, pozornost však zasluhuje hlavně jeho poznatek o sociálních sítích. Trvalo mu podle svých slov příliš dlouho nahlédnout, že sítě už nenabízí distribuční či finanční podporu, kterou vyžaduje bezplatně dostupná novinařina. Právě na sítích podle něho buzzfeedovská žurnalistika závisela, pro ně i vznikala.

BuzzFeed se zrodil spolu s velkými platformami, jako byl hlavně Facebook. Nikdy však nedokázal najít novou cestu potom, co virálnímu šíření zpráv odzvonilo. Soudí tak Ben Smith, který BuzzFeed News v roce 2011 spoluzakládal a až do roku 2020 tým vedl jako šéfredaktor. Následně došel přes krátkou epizodu v Timesech až k založení vlastního projektu Semafor. Ten stojí na mnohem archaičtějších nástrojích, než jaké využíval BuzzFeed. Společenství čtenářů buduje skrze newslettery a setkávání – a narozdíl od BuzzFeedu po nich chce peníze.

„Musíme si uvědomit, že starý způsob uvažování o zprávách – text na webové stránce, která se šíří hlavně skrze sociální sítě – je pryč,“ píše Smith ve své elegii. Dodává však něco důležitého. Lidé stále chtějí vědět, co se děje. Média proto musí vymyslet, jak k nim důvěryhodné zprávy co nejspolehlivěji doručit. Přes Facebook už to nebude. Jak Smith řekl pro Timesy, konec BuzzFeedu znamená uzavření rozvodu mezi sociálními sítěmi a zpravodajskými redakcemi.