Parlamentní listy lepší než Aha! Media Rating od NFNŽ přináší nové hodnocení webů

Nadační fond nezávislé žurnalistiky (NFNŽ) aktualizoval své hodnocení zpravodajských webů, na němž závisí výdělky řady redakcí. Na takzvaný Media Rating totiž spoléhá česká internetová jednička Seznam.cz. Inzerentům nabízí vyřazení špatně hodnocených portálů ze svého Skliku a nedovolí jim dodávat zpravodajství do Newsfeedu na své domovské stránce. Někteří relevanci Media Ratingu rozporují, kritizují, že neodpovídá realitě mediálního prostoru. NFNŽ teď chystá velkou revizi svého projektu. Neprůhledně financovaná nezisková organizace, která dotuje vybraná média, řeší i personální záležitosti. Ze správní rady odchází Tomáš Richter, hoteliér, který se podílel na prezidentské kampani Petra Pavla a teď bude dělat šéfa jeho poradců. Nadále ale zůstává členem takzvaného kolegia NFNŽ, které vybírá členy správní rady fondu a výkonného ředitele. Střet zájmů v tom nevidí.

Nadační fond v čerstvém vydání Media Ratingu posuzoval celkem 33 webů, celkově se od posledního hodnocení zpravodajské portály ve sledovaných kritériích zlepšily o 10 %. Největší vliv mělo posílení transparentnosti, kdy hodnocení zohledňuje zveřejňování informací o redakci či kontaktů na redaktory. „Ukazuje se, že Media Rating a jeho hodnocení motivuje některá média k tomu, aby byla vůči čtenářům transparentní,“ říká Petr Orálek, ředitel NFNŽ. Posun hlásí třeba politický bulvár Parlamentní listy, který dostal svou dosud nejlepší známku B. Nejhorší C naopak obdržela komunistická Naše pravda a bulvární portály Expres.cz mediálního domu Mafra a Aha! vydavatelství Czech News Center.

Petr Orálek většinu profesního života působil jako novinář, od roku 1993 pracoval v Mafře, v roce 2011 přešel do Economie, kde během osmi let postupně dělal zástupce šéfredaktora Hospodářských novin, ředitele speciálních projektů nebo obchodního ředitele. V srpnu 2019 z vlastního rozhodnutí z Economie odešel a začal se věnovat nadační činnosti či projektům zaměřeným na seniory, jako je online vydavatelství i60.cz. Foto: Michaela Daňelová pro NFNŽ

„Nezávislé hodnocení důvěryhodnosti médií“, jak NFNŽ svůj projekt propaguje, vzniklo ještě za někdejšího ředitele fondu Josefa Šlerky. Ten se nadále na hodnocení podílí. Fond aktuálně hodnotí zvlášť celostátní zpravodajské weby, regionální webové zpravodajství, portály s hlavně agenturním zpravodajstvím, tištěné deníky, publicistické časopisy, publicistické weby a hlavní zpravodajské relace televizí. Od příště se ale struktura zjednoduší, zpravodajské a publicistické weby už nebudou zvlášť, jejich rozlišení dosud bylo do velké míry sporné. Hodnocení či takzvané kódování článků dle předem stanových metrik obstarávají za honorář frekventanti Studií nových médií z Univerzity Karlovy, oboru, který Šlerka vede. Na vzniku metodiky se podílela i Lenka Waschková Císařová, vedoucí Katedry mediálních studií a žurnalistiky Masarykovy univerzity.

„Naším ratingem je rostoucí zájem čtenářů“

Přes svou poměrně robustní metodiku bývá Media Rating diskutabilní. V minulosti šlo třeba o údajně nedostatečné odlišení reklamy v týdeníku Euro, teď může jít o totéž u webu bulvárního deníku Aha! Hodnotitelé mu například vyčítají, že jasně neodděluje zpravodajství a publicistiku, nepoužívá hypertextové odkazy či nedostatečně odlišuje reklamu od redakčního obsahu. „Stejná grafická úprava jako články, jen nenápadně označené, že jde o reklamu, na první pohled téměř nejde poznat,“ argumentuje autorský tým a odkazuje na propagační článek, v jehož úvodu je přitom viditelně uvedeno „prezentace klienta“. Pro známku A sice musí web podle metodiky změnit i grafickou úpravu článku, aspoň slovní označení by mělo znamenat B. Aha! ale dostalo C. Zástupci vydavatele Czech News Center se k hodnocení odmítli vyjádřit.

Veřejně s hodnocením nesouhlasí šéfredaktor Expres.cz Petr Konečný, webu vydavatelství Mafra, který rovněž dostal C. Jeho šéfredaktor, jak říká, by provedení ratingu ohodnotil známkou D. „Řadí nás mezi zpravodajství, i když vědí, že děláme lifestyle. Máme dvě, tři zprávy denně. Vezmou malý výsek a diletantsky hodnotí,“ argumentuje Konečný. Jako příklad uvádí třeba hodnocení C za absenci ověřování z více zdrojů. NFNŽ uvádí jako příklad zprávu, kterou redakce převzala z Instagramu Karla Janečka. „To máme mít ještě někoho, kdo potvrdí, že si Janeček užil závod?“ ptá se šéfredaktor. Nelíbí se mu také nejhorší známka za údajné neodlišování reklamy a redakčního obsahu. Hodnotitelé jako příklad uvádějí článek, který propaguje předplatné služby iDnes Premium, v níž Mafra sdružuje své zpoplatněné texty. „Dodáváme tam obsah i my, takže to není běžný komerční článek. Oni nám ale dávají C, jak kdyby veškerý komerční obsah nebyl odlišený od redakčního. To je absurdní,“ míní. „Nás to nepoškodí, naším ratingem je rostoucí zájem čtenářů. Weby závislé na Newsfeedu Seznamu se ale musí klepat, kdy půjdou do háje,“ uzavírá Konečný.

NFNŽ změní výběr článků i váhu kritérií

Ředitel Orálek si specifičnost bulváru uvědomuje: „Media Rating teď hodnotil pouze zpravodajské texty, i když se jednalo o bulvární web. Víme samozřejmě, že bulvár je trochu jiná disciplína. Řešíme, jaký podíl zpravodajství musí mít, abychom web zahrnuli do budoucího hodnocení.“ Výběr hodnocených článků se totiž mění. Už nepůjde o 90 náhodně vybraných článků ze zpravodajské rubriky, ale o 50 nejsdílenějších za dané období a 50 náhodných, ale vždy z horních pater domovské stránky. To má postihnout to, jak médium vnímají čtenáři, i jak se prezentuje samo.

Výsledky nového hodnocení mají přijít v květnu, můžou přitom vyjít výrazně rozdílněji než dosud. Nemají být totiž už tolik závislé na formálních kritériích, důležitější by měla být práce s obsahem. „Reagujeme na nárůst dezinformací a konspiračních teorií, chceme proto klást větší důraz na faktičnost či dohledatelnost původního zdroje,“ přibližuje ředitel NFNŽ.

To by mohlo znamenat potíž právě pro portály, které se naučily plnit „snadná“ kritéria spojená s transparentností redakce. Tato kritéria mají do budoucna tvořit pouze čtvrtinu, nikoliv polovinu známky jako dosud. Práce s obsahem naopak bude dělat tři čtvrtiny celkového hodnocení. Změní se nicméně váha kritérií, nikoliv jejich podoba. Hodnotitelé budou nadále posuzovat práci se zdroji, jasné rozlišování žánrů, faktičnost, relevantnost a umělé navyšování atraktivity zprávy a nakonec odlišení reklamy od redakčního obsahu.

Mafra se do nového hodnocení nedostane

Promění se také podmínky pro samotné zařazení do hodnocení. NFNŽ už nebude vůbec hodnotit média, která aspoň z části patří takzvaně politicky exponovaným osobám. „Pokud vlastníkem/vydavatelem je politicky exponovaná osoba, je střet zájmů fatální a lze jen těžko hodnotit obsahové novinářské standardy,“ stojí v nových pravidlech. Přímo zmiňují i svěřenské fondy, z hodnocení proto vypadne Mafra, která přes ně patří poslanci a předsedovi hnutí ANO Andreji Babišovi. Expres.cz tak nejspíš obdržel aspoň na nějakou dobu poslední hodnocení.

Celá struktura hodnocení má být obecně jednodušší. Weby budou rozdělené pouze do tří kategorií. Zaprvé redakce s vlastním obsahem, zadruhé s agenturními a přiznaně převzatými zprávami a nakonec konspirační, dezinformační a takzvaně junk news portály. Do třetího koše spadnou média, která hrubě porušují žurnalistické normy, o nové hodnocení se budou moci požádat až o rok později.

„Na českém internetu dnes máme stovky médií, která přináší přebraný často až ukradený obsah nebo si berou peníze od PR agentur, aby publikovaly obsah v kvazimédiích, která vypadají jako normální,“ uvádí Šlerka ve videu, v němž spolu s Orálkem vysvětlují nová pravidla šéfeditorce domovské stránky Seznamu Tereze Strnadové, předtím redaktorce Hospodářských novin a České televize.

Seznam.cz outsourcuje odpovědnost

Jak bylo uvedeno, hodnocení od fondu se stalo vlivným právě kvůli spojení se Seznamem. „Media Rating využíváme v nabídce Skliku, kdy mají klienti možnost nezobrazovat reklamu na webech s hodnocením C. Zároveň využíváme od NFNŽ i přehled konspiračních webů, na kterých je shoda tří nezávislých zdrojů, a ty v naší síti nenabízíme vůbec,“ říká mluvčí Seznamu Aneta Kapuciánová. Vyřazení z automatizované inzerce se aktuálně může teoreticky týkat tří zmíněných webů, z nichž dva patří zavedeným mediálním domům.

Pro menší vydavatelství se ale Media Rating stal stěžejním kvůli přístupu do Newsfeedu, proudu na homepage Seznamu, který odkazuje na články jiných vydavatelů. Kdo chce dodávat zpravodajství, musí mít nejhůř známku B. „Pokud má web hodnocení B- a C, může být do služby zařazen, ale algoritmy jeho zprávy zcela upozadí, publikovat pak může jen nezpravodajský obsah. To platí pro stávající partnerské weby i pro nové servery, které do služby chtějí teprve vstoupit,“ přibližuje mluvčí Seznamu. Media Rating tak může mít velký vliv na návštěvnost a výdělky některých webů. Seznamu zároveň dovoluje outsourcovat odpovědnost za to, co se na nejnavštěvovanějším místě českého internetu objevuje.

Když Seznam.cz pravidla ohledně Newsfeedu předloni na podzim zavedl, některým webům klesla návštěvnost k nule. Část jich rezignovala na zpravodajství, které stejně většinou mělo podobu kompilátů textů odjinud. Některé se snažily vrátit. To se teď podařilo například portálu Přehledně24, který na začátku roku 2021 založila společnost OnlyU Luboše Kloučka. Návrat trval přes rok. NFNŽ sice aktualizuje svůj Media Rating každého čtvrt roku, vzorek devadesáti článků z domácí a zahraniční rubriky se ale obměňuje postupně po třiceti, aby zachovával kontinuitu. Přehledně24 dostalo potřebné B až teď. Rovnou začalo dodávat na Seznam i několik článků denně.

Prezidentův šéfporadce zůstává členem kolegia

Transparentnost NFNŽ zůstává omezená. Až na původní tucet zakladatelů není veřejně známé, kdo fond platí. „Diskuse kolem darů máme často a kolikrát jsme i některé velké dary vraceli. Nechceme média zavazovat tím, že budou vědět, od koho ty peníze jsou,“ prohlásil ředitel fondu Orálek v čerstvém newsletteru Jakuba Zelenky. „V minulosti se stalo, že se někomu nelíbilo, jak o něm grantista psal. Řekli jsme mu, že jestli tam je něco nepravdivého, tak ať médium zažaluje. Příště už NFNZ ten člověk nepodpořil,“ doplnil konkrétní zkušenost.

Dostupný zůstává seznam členů takzvaného kolegia, nejvyššího orgánu, který vybírá výkonného ředitele či jmenuje členy správní a dozorčí rady. Mezi členy patří hlavně původní zakladatelé, z nichž část zadotovala i rozjezd Deníku N či finančně podpořila prezidentskou kampaň Petra Pavla. Na obojím se podílel zakladatel dopravní společnosti Eurowag Martin Vohánka, který dal Pavlovi 2,5 milionu Kč, a šéf finanční skupiny RSJ Libor Winkler, který daroval 2 miliony Kč.

Blízko má k Pavlovi i hoteliér Tomáš Richter, též člen kolegia, který dělal pokladníka kampaně, teď se má stát šéfem týmu hradních poradců. Richter byl po celou dobu kampaně členem rady NFNŽ, byť se po oznámení Pavlovy kandidatury vzdal předsednictví a oznámil, že se nebude účastnit hlasování o penězích pro redakce. Teď ho ve správní radě nahrazuje Marína Urbániková, vědkyně a pedagožka z Katedry mediálních studií a žurnalistiky Masarykovy univerzity. Richter nicméně zůstává i přes svoje hradní angažmá členem kolegia, v čemž nevidí problém. „Žádný střet zájmů nehrozí. Kolegium nemá žádnou výkonnou pravomoc. Od toho je správní rada a hlavně výkonný ředitel,“ napsal Médiáři.

Kolegium přitom jmenuje právě ředitele a vybírá členy správní rady, mezi jejíž nejdůležitější úkoly patří rozdělování grantů. Fond už redakcím rozdal od roku 2016 přes 30 milionů Kč. V Media Ratingu hodnotí i weby, které zároveň finančně podporuje. Jde třeba Deník Referendum, Echo 24, Hlídacího psa, Reportér či Forum 24. Poslední jmenovaná redakce měla mimo jiné přislíbeno 2,5 milionu Kč na rozjezd tištěného týdeníku, nakonec dostala pouze 2 miliony Kč, neboť projekt nesplnil vytyčené cíle. Někteří novináři NFNŽ kvůli podpoře Fora 24 kritizovali, když podle nich Šafrova redakce dělá stranickou žurnalistiku.

Tomáš Richter. Repro: Nadační fond nezávislé žurnalistiky

Místopředsedou a členem správní rady NFNŽ býval také Michal Klíma, který se postu loni v lednu vzdal po nástupu do týmu premiéra Petra Fialy (ODS). V březnu 2022 se pak stal vládním zmocněncem pro média a dezinformace a pracoval na takzvaném Akčním plánu pro čelení dezinformacím, jehož součástí měla být i pravidla pro zadávání reklamy státních institucí. Když Klíma mluvil o tom, že by weby nedodržující etické standardy státní inzerci dostávat neměly, odkazoval přitom právě na hodnocení NFNŽ. „Podívejte se, které weby mají na škále A-B-C hodnocení C. Ty by neměly dostávat státní inzerci,“ říkal Seznam Zprávám začátkem února. V polovině února nicméně na postu zmocněnce skončil, a s ním i celý „akční plán“.