„Chceme orchestrovat všechny digitální kanály“

Mluvil jsem nedávno obsáhle s Tomášem Vargou z Publicisu i s vaším Michalem Nýdrlem. Konečně se můžu zeptat ženy. Co to vlastně teď ti hoši vymysleli?

Akvizice, o které budu mluvit, byla dlouhý proces, trval přes dva roky. Pro nás ale vlastně bylo nejhodnotnější to, co už se stalo dřív. To byla vnitřní reorganizace. Po letech, kdy jsme přidávali do skupiny Kindred značky a klienti byli zvyklí mít na každou disciplínu jinou agenturní značku, jsme jich nastřádali celkem dost. Ale teď cítíme trend opačný – klienti předělávají celé marketingové týmy, revidují jejich činnosti a potřebují partnera, který jim zařídí marketing od začátku do konce, celou zákaznickou cestou.

Zjednodušují.

Hledají tým, který je schopen zorchestrovat všechno, co marketingová transformace obnáší. My jsme naštěstí celou skupinu Kindred stavěli komplementárně, přičemž mnohem důležitější, než že na všechno máme samostatnou firmu nebo agenturní značku, je, že umíme všechny disciplíny. S tím jsme na konci loňského roku vstupovali do integračního procesu. Od letošního ledna tedy zjednodušujeme strukturu.

Pavla Nýdrle. Foto: Jakub Hrab

Jak jste oznámili, mizí agenturní značky Nydrle, Inspiro a Nurun, místo všech tří se bude používat značka Kindred. Od kdy?

Prakticky od 1. ledna už Nydrle, Inspiro ani Nurun nepoužíváme. Začali jsme s jiným myšlenkovým nastavením, konsolidací týmu směrem dovnitř, i třeba tím, že máme jednotné emaily. Navenek na to navázala jednotná komunikace ke klientům, začíná to u jednoho webu pro celou agenturní skupinu. Momentálně už jako Kindred přebíráme některé digitální aktivity Publicisu a reagujeme na poptávky po datových a technologických úkonech ze zahraničních částí skupiny. To je teď klíčové, to jsou priority. Paralelně už budeme řešit digitální strategii na příští rok. Publicis je sice větší, ale největší růst se dá očekávat v digitálu, což se týká primárně právě Kindredu.

Zjednodušování struktury přišlo přirozeným vývojem, anebo kvůli fúzi s Publicisem?

Hezky se to sešlo. Jednak pro Publicis je jednodušší chápat, že přebírají jen jednotlivé části skupiny Kindred, ne konkrétně Inspiro, ne Nydrle, ne Nurun. S akvizicí to jinak ale přímo nesouviselo, byl to spíš přirozený vývoj. A musím říct, že první zkušenosti jsou velice pozitivní, díky sjednocení jsme se letos významně posunuli. Původně jsem měla na starosti Nydrle, Martin Ježek Inspiro, Gabriel Zábušek Adikt Mobile, později Nurun. Každý jsme jiný – já jsem velmi dobrá v klientském servisu, řízení financí, nastavování procesů, Martin je skvělý stratég a kreativec, Gabriel je brilantní technický ředitel. Ještě máme francouzskou spojku, je to Yves le Roche, který nám přináší zajímavé technologické projekty. Dosud jsme každý řešili všechno a seděli jsme na mnoha židlích. Letos jsme si v produkčním týmu 65 lidí - celkově i s Red Media je nás kolem stovky - rozdělili kompetence a každý dělá to, v čem je dobrý.

Ondřej Aust a Pavla Nýdrle. Foto: Jakub Hrab

Pavla Nýdrle. Foto: Jakub Hrab

Jedny námluvy už jste zažili, a nedopadly.

Tyhle první námluvy, jak říkáte, mě vlastně posunuly do Nydrle. Když Young & Rubicam chtěl v roce 2011 kupovat Michalovu agenturu, tenkrát mi jako digitální esa představili Michala Nýdrleho i třeba Marka Prchala. Historicky jsem u toho byla, byť na druhé straně. Díky zkušenosti s WPP jsme tentokrát byli opatrní do doby, než bylo opravdu podepsáno. Stále byla možnost, že to nakonec nedopadne. Byli jsme tedy nastavení, že musíme fungovat, i kdyby se dohoda neuzavřela. Na druhou stranu jsme to brali jako pravděpodobné z 80, 90 % – jednak proto, že Michal s Tomášem akvizici opravdu dlouho řešil, jednak jsme zjistili, že máme s Publicisem podobné nastavení, a to už jsem se síťovkami leccos řešila a ne vždycky si to takhle sedne. Navíc Publicis má ve své síti extrémně zajímavé značky, jako je třeba Sapient. Ještě není rozhodnuté, které sem přivede, ale už teď k nim máme přístup, pracujeme s nimi a řešíme společně konkrétní projekty. Potřebují v regionu lidi na data a technologie.

Proč si vlastně tehdy Nydrle s WPP nepláclo?

Trvalo to příliš dlouho, víc než dva roky a pořád to nebylo u konce. Mezitím agentura vyrostla a Michal si následně vybudoval svou skupinu sám. S Publicisem sice celý proces také zabral kolem dvou let, ale intenzivní práce – audity, due diligence, smlouvy – se vešla do jednoho roku. To, jak jsem pochopila, je v tomto typu byznysu standard, relativně krátká doba.

Proč jste se teď domluvili s Publicisem?

Jedna věc je, že část klientů v tendrech stále zohledňuje, jestli je agentura součástí nějaké sítě. Loni se nám to stalo v několika tendrech. Myslím, že jsme byli opravdu nejlepší, ale neměli jsme síť a skončili jsme druzí. Investovat do regionální pobočky? Těžko tam budete řídit kvalitu, to se nám nechtělo. Uvědomili jsme si, že bez sítě to nedáme. Navíc spousta klientů má už pokročilé technologické týmy, děláme také spoustu zakázek pro zahraničí, pro regionální až globální klienty. Abychom toto mohli realizovat standardně, potřebujeme určité penzum zákazníků, určité objemy, rozhodovací sílu pro výběr optimálních platforem. Řekli jsme si, že jestli chceme růst a jestli chceme budoucnost tady pro lidi u nás, budeme muset expandovat, anebo se necháme koupit a expanze bude probíhat prostřednictvím sítě.

Šlo o budoucnost týmu, anebo o to, že si můžete sáhnout na robustnější nástroje, které byly pro vás dosud příliš drahé, nedostupné?

Obojí. Na velké platformy potřebujete velké klienty, minimálně na regionální úrovni. Při vědomí toho, co dokáže generovat český trh, se tu řadu licencí nevyplatí kupovat. V praxi už se nám začalo vyplácet ucházet se společně s Publicisem o zakázky u místních ředitelství firem, která mají přesah do dalších zemí regionu. Cílem je udělat tu datový a technologický hub pro víc klientů, zemí, typů projektů. Chceme přitom pracovat pro klienty dlouhodobě a komplexně, nešvar českého trhu, kteří mnozí určitě vidí, je, že se tu naopak dělá na projektové bázi.

Pavla Nýdrle vysvětluje. Foto: Jakub Hrab

Tím se zase dostáváme k tomu, proč zjednodušujeme strukturu svých agentur a chceme vystupovat jako jedna značka. Spíš než social media pro někoho, PR pro někoho, zákaznický vývoj pro někoho nás mnohem víc zajímá orchestrace všech digitálních kanálů, transformace marketingu, o níž už jsem mluvila. Protože dnes, pokud chcete něco změnit v produktu, to například znamená sáhnout do webu, kde máte nasazen speciální software. Bez technologií v pozadí se tedy neobejdete, to musíte mít v pořádku, a nad tím pak můžete stavět analytiku, kreativu a kampaně. Historicky máme silnou marketingovou nohu, to je dědictví Inspira a Nydrle, a teď primárně budujeme tu technologickou. To je tým, který letos roste nejvíc. Podobně je to mimochodem i ve firmách, kde si marketingový ředitel víc povídá s technickým ředitelem nebo se jejich agenda sdružuje do jedné pozice, vznikají pozice jako data officer a tak dále. To vše směřuje k poznání jednotné cesty zákazníka. Aby na něj třeba firma necílila, když nemusí.

Michal Nýdrle mi tu před dvěma roky říkal, že si padli do noty s Martinem Štěpánkem, ale s Tomášem Vargou už pak tolik ne. Jak to, že se nakonec domluvili?

Myslím, že to je díky přístupu Tomáše Vargy. Oni kupují nás, ale nechovají se k nám tak. V tom je obrovský rozdíl ve srovnání s tehdy chystanou fúzí s WPP. Berou nás jako partnery, vymýšlejí, jak dělají věci společně, mluvíme jazykem stejného kmene. Dokonce nám v rámci dealu předali některé části, abychom je spravovali, konkrétně agenturu Newcast. To jsem nezažila, to je ojedinělé.

Odhlédnu-li od osobního úspěchu, kterého jste přechodem od Youngů k Michalovi Nýdrlemu dosáhla následným svazkem s ním, vyplatil se přestup i byznysově, že.

Pavla Nýdrle. Foto: Jakub Hrab

Vyplatilo se to velmi. Nemůžu říct nic jiného, než že jsem na správné lodi. Z Youngů jsem odcházela s tím, že místo nadlinky chci dělat digital. Teď se to posouvá směrem k datům a technologiím, to už řeším mnohem víc, tam směřuje celá skupina. Neříkám agentura, ty jsou dodavatelé obrázků. Hezký obrázek vám dneska dodá kdekdo, důležité je ale zorchestrovat data, přimět technologie, aby vše, co má pomoci, adekvátně doručovaly.

Nebudete mluvit o objemu transakce, ale optám se, jak je postavený deal. Na jak dlouho, jaké jsou výkonnostní parametry? Jednoduše řečeno, zda jste už rentiéři teď, anebo až za několik let.

Je to postavené tak, že nějakou mrkvičku jsme dostali teď a něco ještě musíme splnit, cíle jsou myslím přiměřeně ambiciózní. Jsou stanoveny na čtyři roky včetně tohoto. Podle toho, jak budeme výkonní každý další rok, se nám bude vyplácet další část peněz. Součástí dohody je, že všichni partneři, co tu byli, zůstávají ve vedení.

Jestli dobře počítám, transakce bude vypořádaná do konce roku 2021.

Ano.

A souběžně se završením dealu se sestěhujete?

Přesně tak. My bychom se nevešli do Holešovic k Publicisu, Publicis by se nevešel k nám na Smíchov. Začátkem roku 2020 bychom se měli sestěhovat, několik možných lokací je předvybraných, jedná se. Dokud se fyzicky nesestěhujeme, určitá komplikace v komunikaci to bude, byť společné projekty zvládáme už teď, i když s přejížděním.

Rozhovor probíhal v sídle Kindred Group. Foto: Jakub Hrab

Většina peněz z prodeje agenturní skupiny je navázaná na cíle?

Je to přes 50 % teď a menší část v průběhu času.

Jak jste na tom vlastně samostatně letos, co se týče obratu a zisku?

Obratově meziročně vyrosteme o 10 až 12 %. Zhruba tam chceme být, abychom růst v dalších letech udrželi a pak zase neklesli, respektive nezpomalili. Obrat naší skupiny loni činil 130 milionů Kč při revenue 85 milionů. Deal je postaven tak, abychom obraty ani růst netúrovali moc, chceme se v obou ukazatelích držet právě mezi 10 a 20 %.

A kdo vlastně bude váš nový největší soupeř?

Zcela jistě konzultantské společnosti. Zvlášť pokud začnou ve velkém spouštět své nástroje pro digitální marketing. To bude hlavní bojiště.

Pavla Nýdrle. Foto: Jakub Hrab

Připomínáme vize aktérů dealu

Brzy necháme stroje, ať si kampaně dodělají samy, říkal Tomáš Varga letos v březnu

Digitální agentury jsou nové mediálky, vysvětloval Michal Nýdrle před dvěma roky