Pavol Mačinga: Proč bychom neměli realizovat mediální audit

Hloubkový mediální audit je jen pro odvážné. Proč byste k nim rozhodně měli patřit i vy?

Pavol Mačinga

Pavol Mačinga

Na to, abych bilancoval, jsem ještě mladý. A na to, abych měnil priority, už jsem starý. Je to 27 let, co pracuji v médiích. Z toho posledních 18 let na straně klientů, zadavatelů. Jako mediální plánovač, manažer, auditor, poradce, ve finále jsem to nazval integrate online and offline media consultant, což vlastně nejlépe vystihuje celou moji pouť.

Hájím zájmy klientů vůči médiím, mediálním agenturám a dalším dodavatelům v oblasti plánování a nákupu médií. Hájím však také zájmy značek, šéfů marketingu vůči brand manažerům. Mám zkušenosti z právních sporů mezi klientem a mediální agenturou, v Česku i na Slovensku. Hájením zájmů klientů jsem si dokonce vysloužil žalobu podanou Asociací mediálních agentur. Jsou to tři roky, co žaloba leží u prvoinstančního soudu. Více v článku Slovenští TV zadavatelé byli podvedeni.

Ale zpátky k mediálním auditům. Začněme sarkasticky:

Proč bychom neměli dělat hloubkový mediální audit?

5) Protože je to finančně nákladné.

4) Spotřebujete hodně interních zdrojů.

3) Zjistíte, že jste z okna vyhodili miliony.

2) Na povrch se dostane to, co se někdo snažil pečlivě schovat.

1) S velkou pravděpodobností bude jedním z výsledků i seznam zaměstnanců s hodinovou výpovědí.

Fámy o mediálním auditu šíří auditovaní – agentury

S mediálním auditem je spojeno hodně fám, jejichž hlavním šiřitelem jsou bohužel samotné mediální agentury. Jak na Slovensku, tak v Česku. V rámci oborových seskupení si dokonce vytvářejí své vlastní manuály a pravidla, jejichž primárním účelem je chránit jejich zájmy a minimalizovat rizika vedoucí k odhalení nekalé praxe a omezení jejich příjmů.

Umíte si například představit, že by si obviněný sám vybíral vyšetřovatele? A že by s vyšetřovatelem podepsal před začátkem vyšetřování dohodu o mlčenlivosti (non-disclosure agreement, NDA), aby to, co zjistí, nemohl sdělit žalobci? To se děje! Auditor podepíše NDA auditované mediální agentuře a o svá vše zjištění se s klientem podělit prostě nemůže. Smlouva mu to vysloveně zakazuje.

Fáma č. 1 – mediální audit = finanční audit

Ve spoustě smluv agentury úmyslně zaměňují mediální audit za finanční, který může vykonávat pouze finanční auditor. A některé agentury zase vysloveně specifikují, že audit může vykonat jen subjekt typu velké auditorské čtyřky. K tomu dodám jen tolik, že jsem se za posledních pět let nesetkal ani s jedním případem, konkrétním daňovým dokladem, který by byl v rozporu se smlouvou či objednávkou. A nepředpokládám, že se s ním potkám. Historicky by jich na případné šetření byl určitě dostatek. Ty doby naštěstí skončily. Důvodů je vícero, v části agentur jsou to matky obchodovatelné na burze, ale za hlavní důvod považuji zavedení trestné odpovědnosti právnických osob v našich končinách.

ZÁKON O TRESTNÉ ODPOVĚDNOSTI PRÁVNICKÝCH OSOB A ŘÍZENÍ PROTI NIM (41//2011 SB.) JE V ČR ÚČINNÝ OD 1. 1. 2012.

ZÁKON O TRESTNEJ ZODPOVEDNOSTI PRÁVNICKÝCH OSÔB (91/2016 Z.Z.) JE NA SLOVENSKU ÚČINNÝ OD 1. 7. 2016.

Zkrátím to. Pokud nemáte k dispozici všechny transakce mezi médiem, agenturou, servisní organizací matky a matky agentury, pak je vaše ztráta téměř jistá.

Absurditu praxe s finančním auditem doplním oficiálním vyjádřením skupiny WPP, které bylo uveřejněno po odhalení kauz #kickback #backbonus mediálních agentur v USA v roce 2015: „GroupM and its agencies have not sought nor received any rebates from U.S. media vendors or other parties with whom we do business on behalf of our clients. In other markets around the world, rebates are sometimes part of the buy-sell relationship between agency and vendor. GroupM returns those rebates to advertisers in compliance with and as required by our client contracts.“

Správné šetření v rámci mediálního auditu nepracuje pouze s fakty vzniklými po podpisu smlouvy mezi klientem a agenturou, ale vrací se ještě do období předtím. A to už k výběrovému zadání na agenturu, RFI, RFP. Pokračuje vyhodnocením výběrového řízení a také tím, jak se výsledek tendru promítl do rámcové smlouvy. Praxe je bohužel taková, že se podvod často zrodí ještě před jejím podpisem. I jedna jediná věta v kontraktu čítajícím 20 až 30 stran vás jako klienta může později ročně připravit o pětinu vašeho ročního mediálního rozpočtu. A to opakovaně, po celou dobu trvání spolupráce s agenturou.

Správné šetření v rámci mediálního auditu nepracuje pouze s fakty vzniklými po podpisu smlouvy mezi klientem a agenturou, ale vrací se ještě do období předtím.

Fáma č. 2 – absence přístupu k datům

Argument agentur, že auditor nemá přístup k peoplemetrům, je tu od samotného vzniku peoplemetrů. Tragikomické na tom je, že největší část úhrad za měření televizní sledovanosti v Česku i na Slovensku neplatí agentury, ale samotné televizní stanice.

Fakta: mediální auditor má přístup nejen k peoplemetrovým, ale i dalším mediálním datům. A to prostřednictvím klienta, který za ně už jednou zaplatil. Proč by je měl platit dvakrát? Navíc při riziku, že se na podvodu může podílet i samotný zástupce poskytovatele dat? Například pár let do minulosti. Data TV sledovanosti, která potvrdil jejich poskytovatel pro agenturu klienta na žádost klienta, byla za TV reklamu vyšší než reálně dosažená. Kumulativně vznikla škoda velkého rozsahu (§ 138 odst. 1 trestního zákoníku).

Data TV sledovanosti, která potvrdil jejich poskytovatel, byla za TV reklamu vyšší než reálně dosažená. Kumulativně vznikla škoda velkého rozsahu.

Fáma č. 3 – konflikt zájmů

A nakonec, údajně prý překážka číslo jedna, je můj domnělý konflikt zájmů. Mediální agentury argumentují klientům tím, že Pavol Mačinga nemůže realizovat mediální audit kvůli konfliktu zájmů. Říkají, že Pavol Mačinga realizuje mediální tendry a zároveň zastupuje pozici mediálního manažera. Obojí je pravda a nejen já, ale také moji klienti to považujeme za konkurenční výhodu. Úhel pohledu mediálních agentur je takový, že jde o obrovský konflikt zájmů. Realizace samotného TV poolu cen tvpricepool.com už nemohou ani vystát.

Tímto stylem „konfliktu zajmu“ pracuji už 18 let. Nevadilo to ani finančním domům s hyperaktivním právním oddělením. Buďme konkrétní, devět z top 12 bank z Česka a Slovenska jsem už poskytl své mediální služby. Řeším více značek, agentur, tendrů a auditů současně, v Česku i na Slovensku. Proč? Protože to díky přenosu znalostí napříč sektory, organizacemi a kulturami přináší klientům v kvalitativní otázce spoustu výhod. 

Kdy je čas udělat hloubkový mediální audit?

  • Při podezření na nekalé praktiky v marketingu, nákupu či v představenstvu (stalo se…, šetření objednává akcionář).
  • V případě absentujícího či netransparentního procesu výběru dodavatelů.
  • Pokud poslední audit nebo tendr řešil zahraniční auditor.
  • Jestliže se audit nebo tendr za poslední tři roky neřešil vůbec.
  • Při nepřiměřeném nadužívání online médií.

Další témata na blogu Pavla Mačingy

Text je placenou propagací konzultační společnosti Macinga.com a Pavla Mačingy