„Pěkná práce. A strašně smutná.“ Omerzu s filmem o životním pojištění vítězí

Další studie smutku od asociace pojišťoven je tentokrát dle reklamních katů těsně nejlepší.

Přinášíme pravidelné týdenní hodnocení nových českých kampaní, a to hodnocení od nejpovolanějších - samotných kreativců a stratégů z tuzemského reklamního průmyslu.

Reklamní katovna za 42. týden 2021

  1. McCann Prague: Počítej se mnou (49 %)
    značka, klient: Česká asociace pojišťoven
  2. Volte hypervýhodně (48 %)
    značka: Rekonstrukce státu, klient: Frank Bold Society
  3. Werk Camp: Au! Wau! Dejte věcem nový život (46 %)
    značka, klient: Aukro
  4. IMPnet: Hantec (30 %)
    značka, klient: PeKro
  5. Cognito: Názor si udělejte sami. Kdykoliv. Kdekoliv. (23 %)
    značka: Rádio Z, klient: Active Group

S nabídkou hodnotit obesíláme přes 30 tuzemských kreativců, stratégů a zástupců klientů. Tentokrát hodnotilo 7 katů. Na škále od 0 do 100 %, odstupňované po pěti bodech, každý ohodnotí každou z kampaní, všechna bodování zprůměrujeme do výsledného čísla. K vybraným kampaním můžou experti přidat slovní hodnocení.

1. Filmař Omerzu natáčel o životním pojištění

Česká asociace pojišťoven s agenturou McCann Prague představují po filmu Víta Klusáka o rychlosti za volantem další netradiční formu komunikace. S aktuálním tématem zvýšit povědomí o životního pojištění a jeho důležitosti sáhla po dalším známém režisérovi, jímž je filmový tvůrce Olmo Omerzu. Kampaň cílí na mladé rodiny s malými dětmi a vychází z dlouhodobého trendu v Česku zajistit si spíš svůj majetek než život, úraz či dlouhodobou neschopnost či smrt a následné zajištění rodiny. Ze statistik České asociace pojišťoven vyplývá, že pouze 47 % lidí má sjednané životní pojištění s tímto krytím, přičemž mladí lidé kolem 20 až 25 let, kdy je založení životní pojistky navíc nejvýhodnější, o tomto kroku vůbec nepřemýšlejí. „Rozhodli jsme se opět vsadit na netradiční formát reklamní kampaně, a to nejen vzhledem k zacílení na mladé rodiny. Naše sdělení totiž nemá být čistě reklamní, a proto jsme hledali formát, který zvýší povědomí o zásadní roli životního pojištění v našich životech a zprostředkuje divákům emoce velmi zblízka, přesně tak, jak se to daří skrze filmové formáty. Abychom se opravdu vyhnuli čistě reklamnímu sdělení, oslovili jsme ke spolupráci alternativní české režiséry, kteří mají zkušenost s krátkými filmy. Nejvíce nás pro spolupráci zaujal mladý český režisér slovinského původu Olmo Omerzu, držitel Českého lva za nejlepší režii, který je zároveň svými filmy známý i na poli mezinárodních filmových festivalů,“ říká Jan Matoušek, výkonný ředitel České asociace pojišťoven. „Olmo dokázal příběh posunout z režisérského hlediska a přidat tak hodnotu jak vizuální, tak dramaturgickou. Provedl celý realizační tým netradičním castingem, který probíhal formou čtení textů. Ukázal, jak funguje první čtení scriptu, který se na místě lehce přizpůsobil hercům, jako by ho řekli v reálném životě svým partnerům. Díky delšímu formátu se podařilo sdělit příběh, který jde opravdu do hloubky,“ je přesvědčena Nina Urminská, textařka kampaně z agentury McCann Prague. Samotná zápletka krátkého filmu Počítej se mnou je emotivní zaznamenání cesty, kterou si prochází člověk, když ztratí nejbližší osobu. Skrze vzpomínky divák nasedá na emoční kolotoč, začínající u vtipů, které střídá starý kostlivec ve skříni. Skrze hněv se pak dostaneme až k bezmoci a smutku, kdy zjišťujeme, že se celý příběh odehrává pouze ve vzpomínkách a hlavní aktérka je po celý čas příběhu sama.

McCann: Když jeden život skončí, nový vždy začne (Česká asociace pojišťoven)

McCann: Když jeden život skončí, nový vždy začne (Česká asociace pojišťoven)

Kromě netradičního pojetí spotu šli tvůrci i netradiční cestou vizuálů, které kampaň provázejí. Vzhledem k tématu kampaně zvolili skutečnost, které se týká nejvíc, a to rodinný rozpočet. Použili layout excelové tabulky, ve které jsou lidé zvyklí podobné věci, jako jsou výdaje, zpracovávat. „Jako asociace dlouhodobě vybočujeme z klasické korporátní marketingové komunikace, která je zaměřená čistě na pozitivním sdělení a musí se jí držet většina firem. My si můžeme dovolit udělat, jak my říkáme, ‚studii smutku‘, kdy chceme pravdivě ukázat, jakým sociálním a emočním důsledkům se musí rodina postavit při ztrátě člena rodiny, tedy ukazujeme nejen silnou citovou ztrátu, ale ve skutečnosti i ztrátu zásadní finanční opory. Ta je bohužel důsledkem nedostatečného finančního zajištění,“ uzavírá výkonný ředitel asociace Matoušek. Kampaň odstartovala 11. října a bude trvat téměř dva měsíce. Objeví se na sociálních sítích, videowebu YouTube, v kinech, v tisku a onlinu a v neposlední řadě na klasických i digitálních nosičích CLV v metru, centrech měst či obchodních centrech.

Míla KneprHodně rozkročená kampaň. Tabulkové vizuály jsou boží a sedí. Znám kolegyni, která vede rodinný rozpočet v Excelu. Insight, kreativní idea, provedení všechno výborné. Pro mne by to bylo dostačující. Video mi zavání exhibicí: hele, co dokážeme prodat, natočit... a režíroval nám to Olmo a seděla jsem vedle něj na place! Kdybych známkoval print samostatně, tak je to určitě přes 60.
Míla Knepr (Contagious CZ)

Ondřej SoučekJe to boj, co? Vydržet do konce tohohle bijáku... Ještě navrch se musíte smířit se zatím málo známým faktem, že svět je, sakra, tak nebezpečný místo k životu, že jediná záchrana pro vás je se dobře pojistit.
Ondřej Souček

Iva Hadj MoussaPěkná práce. A strašně smutná. Zanechala ve mě tíživý pocit. Život není zas tak hroznej a krutej, že ne?!
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Vilém RubešBody jsou za filmařinu. Jako marketingová komunikace to moc nefunguje. Fajn, šest minut filmíku v kině, kde - cynicky řečeno - nám obecenstvo neuteče, zní originálně, příběh přináší víc otázek než odpovědí. Rodině, kterou vykolejí i tisícovka nárůstu rozpočtu za vodu, radit další pojištění, je maličko drbat se levačkou za pravým uchem. A tu chalupu prodat, a bude chvíli z čeho žít. Sorry, jsem maličko proměněnej vlastní ztrátou, tohle mě nebere.
Vilém Rubeš

Pavel JechortTady se slibuje, že mi film otevře oči. On mi je naopak zavřel. Pokud nechci točit reklamu, ale krátký film, prosím. Ale nečekejme, že roztáhnout 30 vteřin sdělení do pěti melancholických minut udělá lepší výsledek. Za mě krok naprosto vedle.
Pavel Jechort (Mall Group)

Tomáš Mrkvička (Publicis)Další studie smutku z kanceláře ČAP, kde se neochvějně věří v sílu negativních emocí. Já se dojmu i u reklamy, ale na konci téhle jsem se cítil manipulován.
Tomáš Mrkvička (Publicis Groupe)

Štěpán KleníkPropracovaná kampaň. Koncept chválím. Obecně mě baví dlouhé stopáže, kde je možnost rozehrát příběh, dát prostor postavám a vybudit emoce. Stačí pak vidět jednou a reklama rezonuje. Může i rozplakat. Bohužel u životního pojištění znám i případy, kdy vás rozpláče plnění smlouvy. To znamená pojistěte se, ale dejte si pozor s kým a za jakých podmínek.
Štěpán Kleník (Brainz Studios)

2. Volte hypervýhodně, radily občanům letáky

Rekonstrukce státu: Volte hypervýhodně

Rekonstrukce státu: Volte hypervýhodně

Iniciativa Rekonstrukce státu, která se osmým rokem věnuje prosazování protikorupčních zákonů, před letošními volbami nasadila svou zatím nejrozsáhlejší kampaň. Cílem kampaně bylo doručit k voličům data o tom, jak se politické strany i kandidáti staví k boji proti korupci a opatřením pro transparentní státní správu a co pro to dělali ve sněmovně. Ta jsou dostupná na webu Volební průvodce. Rekonstrukce státu v týdnu před volbami doručila informační letáky do dvou milionů domácností. Kampaň s názvem Volte hypervýhodně byla založená na fiktivním prodeji produktů tradičně spojovaných s tématem předražených státních zakázek. Slevy u produktů měly znázorňovat peníze, které stát může ušetřit, když bude hospodařit transparentně a bez korupce. Na web s volebním průvodcem lákala přes internet bannery a příspěvky na sociálních sítích, v offline prostředí pak stovky plakátů ve velkých i malých městech. „Boj proti korupci slibují politici velmi často a už dlouhá léta. Nyní ale máme obrovské množství dat, která jasně ukazují, kdo pro to opravdu něco dělá. Volební průvodce, na kterého vede naše kampaň, je vyvrcholením naší čtyřleté práce s politiky. Cílem přitom není voličům říct, koho mají volit, ale vést je k informovanému rozhodování,“ uvedl před volbami ke kampani Josef Karlický, vedoucí Rekonstrukce státu. „Chceme voličům připomenout, že svým hlasem rozhodují mimo jiné o tom, kdo bude v následujících čtyřech letech rozhodovat o bilionech korun ve státním rozpočtu, a proto by měli vzít v potaz také to, co politici udělali pro efektivní a transparentní hospodaření a co v tomto směru nabízejí,“ řekl. „Kampaň není financovaná ze státních prostředků, ale primárně z darů od soukromých dárců a podporovatelů. Pro maximální transparentnost se Frank Bold, zastřešující organizace Rekonstrukce státu, zaregistrovala jako třetí osoba u Úřadu pro dohled nad hospodařením politických stran a hnutí,“ doplnili tvůrci. Kreativa vznikla inhouse, s mediálním plánováním a nákupem prostoru pomohla agentura Insider Media.

Míla KneprObvykle „in house agentury“ páchají neuvěřitelná zvěrstva. Tentokrát to je zvěrstvo uvěřitelné. Zajímavý formát, dobře odpozorovaná macha retailové komunikace. I ten voiceover je nesnesitelný stejně jako o předloh... Baví.
Míla Knepr (Contagious CZ)

Ondřej SoučekHyperskvělé! Včetně znělky.
Ondřej Souček

Iva Hadj MoussaNejspíš to zaujme, přestože využití estetiky letákových kampaní není stoprocentně originální nápad. Jsem vůči tomu celému podivně indiferentní.
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Vilém RubešJá vlastně nevím - ono je tam všechno správně, ani to není příliš překombinované, jen z toho maličko čouhá takové to přesvědčení, že co volič, to blbec.
Vilém Rubeš

Pavel JechortPochybuju, že tahle kampaň mohla mít nějaký impact. Graficky strašná, informačně nezajímavá.
Pavel Jechort (Mall Group)

Tomáš Mrkvička (Publicis)Oceňuji, jak se podařilo doručit „přínosy“ korupce masovému publiku, ale odsud dál už to začalo být složité a matoucí.
Tomáš Mrkvička (Publicis Groupe)

Štěpán KleníkChvályhodné. Ten falešný zpěv na začátku mě profackoval, takže jsem začal dávat pozor. Formálně i obsahově je to výrazné. Letákový koncept není špatný, záleží, kde na něj člověk narazí.
Štěpán Kleník (Brainz Studios)

3. Aukro osvěžuje svou 18 let existující značku

České internetové tržiště Aukro startuje novou dlouhodobou kampaň, kterou pro ně vytvořila agentura Werk Camp. Komunikace startuje 20. října, má běžet i příští rok 2022. V letošním čtvrtém čtvrtletí využije televizi, spoty na internetu včetně bumperů na YouTube, bannery i sociální sítě. V režii Štěpána Vodrážky vzniklo celkem šest spotů, tři kratší bumpery a šest spotů pro rádio. Teď na startu kampaně jsou vydány tři spoty. V nich Aukro cílí na střední a mladší generaci, která řeší svízele s přebytečnými věcmi doma. Koncept s claimem Dejte věcem nový život šíří pobídku Prodávejte a nakupujte na největším online českém tržišti Aukro.cz. „Aukro je na trhu 18 let a brand potřebuje osvěžit,“ říká šéf Aukra Jan Sadílek. „Cílem je Aukro především připomenout a učinit ho relevantní cílové skupině. Chceme tak nyní oslovit i mladší generaci, která si zařizuje první byt, mladé rodiny s dětmi, kde se hromadí věci, které už nepotřebují a také kutily, kteří mají doma různé poklady. Chceme, aby se Aukro stalo první volbou pro prodej nepotřebných věcí a ulovení aktuálně potřebných pro domácnost, garáž či zahradu, ale i jen tak - pro radost či sběratelskou vášeň. Chceme Aukro asociovat s radostí ze zbavení se přebytečného i s radostí z nabytí nového. Koncept Au! Wau! přináší výraznou a dynamickou komunikaci, motivuje k akci. Hodně věříme i na český humor.“

Míla KneprPochopil jsem koncept Au! Wau! Jak by řekl klient - koncept kupuju, ale ta exekuce je poněkud pedestriální a umolousaná. Takový rozhýbaný storyboard nápadů na první dobrou.
Míla Knepr (Contagious CZ)

Ondřej SoučekPodivejte, já si s tím zalezu tady do kouta, dvakrát, třikrát si to pustim, pak ještě dvakrát pozpátku a třeba přijdu na to, že je to nejlepší reklama roku.
Ondřej Souček

Iva Hadj MoussaHravé, jednoduché a vesměs ze života. Rozhodnutí využít citoslovce „au“ a „wau“ se může zdát na první pohled jako poněkud dětinský nápad, ale na druhou stranu – podle mého přesvědčení právě tyhle drobnosti v kampaních fungují, protože si je lidi zapamatují.
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Vilém RubešDejte starým gagům nový život! Je to celé takové bazarové.
Vilém Rubeš

Pavel JechortAsi už jsme z těch reklam všichni nějak unavený a propisuje se to do naší práce, ne? Jinak si tu úspornost myšlenek nedovedu vysvětlit.
Pavel Jechort (Mall Group)

Tomáš Mrkvička (Publicis)Super jednoduchý koncept, který přesně vystihl podstatu produktu a přitom mě pobavil. Wau.
Tomáš Mrkvička (Publicis Groupe)

Štěpán KleníkJe to „praštěný“ a mě to baví. Jednoduchý insight a rychle odvyprávěný příběh, který vyloudí úsměv. A zároveň se těším na další příběhy. Dobrý.
Štěpán Kleník (Brainz Studios)

4. Brněnský prodejce počítačů využil hantec

Brněnská firma PeKro zabývající se prodejem a servisem kancelářské a výpočetní techniky vytvořila dvě reklamní videa v brněnském hantecu, tedy ve varietě češtiny používané v hovorové mluvě v Brně. „Prodejna PeKro sídlící v centru moravské metropole nezvolila hantec pro nic za nic. Svou nabídku přizpůsobuje právě obyvatelům Brna,“ uvádí tamější marketingová agentura IMPnet, která videa vytvořila, v produkci Bezeslov. Firma při své propagaci navázala na reklamní kampaně Kooperativy a Starobrna, které díky zapojení hantecu slavily u Brňáků velký úspěch. Právě hantec tu zní od bodrého vypravěče, který diváky provází oběma spoty. Ty jsou doplněny o titulky v běžné češtině, pro potenciální zákazníky neznalé hantecu. První z propagačních videí cílí na mladší obyvatele, zejména studenty, kteří tvoří až pětinu obyvatel města. Druhé je cílené na starší zákazníky a zobrazuje cestu jihomoravského vinaře s rozbitým počítačem na kárce až do vzdáleného velkoměsta.

Míla KneprCo o tomuto opusu říci hezkého? Brněnská reklama má svoje specifika. Kdo se u toho vesele plácal do stehen? Klient a agentura.
Míla Knepr (Contagious CZ)

Ondřej SoučekMyslím, že moje snaha zachytit vtipná slovíčka skrývající se v pro mě naprosto nesrozumitelném dialektu způsobila, že děj tohoto filmu nedokážu ohodnotit. Jenom vim, že ňákýmu chlápkovi tam hópnul Bořek (a nic víc už radši vědět nechci).
Ondřej Souček

Iva Hadj MoussaJá jsem nadšená! Dělat si srandu z Brňáků a hantecu samozřejmě není nic nového pod sluncem, ale spot má v sobě lehkost a netlačí na pilu víc, než je třeba. Tvůrci kampaně jsou borci a borkyně.
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Vilém RubešPeKro? Peklo! To je tak, když vás dostihne jak bumerang odplata za staré hříchy. Hluboce se omlouvám Brnu i zbytku lidstva, že jsme tenkrát se Starobrnem hantec vzkřísili. Evidentně jsme tenkrát někomu tak ublížili, že to skoro po dvaceti letech použil jako zbraně.
Vilém Rubeš

Pavel JechortHantec? Tak to tu ještě nebylo teda.
Pavel Jechort (Mall Group)

Tomáš Mrkvička (Publicis)Hantec asi má v Brně svoje příznivce, ale vydržet u toho až do konce dá zabrat i hardcore Brňákům. Ruku na srdce, fakt vám stačí takhle málo?
Tomáš Mrkvička (Publicis Groupe)

Štěpán KleníkPtám se, jestli bych jako Pražák obdivoval reklamu, která bude namluvená „pražskou cockney“. Odpovídám, že ne.
Štěpán Kleník (Brainz Studios)

5. Informační Rádio Z s novými vizuály na Facebooku

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Facebooková kampaň Rádia Z

Rádio Z svěřilo své kampaně kreativnímu týmu digitální agentury Cognito. Cílem spolupráce je zvýšit povědomí o brandu Rádia Z a hlavně zvýšit jeho poslechovost, sází se především na podcasty. Starost o digitální kampaně a získávání nových posluchačů skrze sítě má na starosti kreativní tým Michaela OulehlaJan ŠpičákPetra Kašparová a Martina Jelínková. Agentura kromě kompletní strategie navrhla i novou vizuální komunikaci. Ta se poprvé použila k říjnovým sněmovním volbám, následně se rozběhla i propagace dalších pořadů a brandu jako takového. „Při tvorbě vizuálního stylu se kladl důraz na to, že Rádio Z můžeme poslouchat kdekoli a kdykoli, stává se tak součástí našeho každodenního života – ať už poslechem hudby, když vstáváme, poslechem zpráv nebo podcastů na cestě do práce, nebo třeba zlepšováním se v angličtině při nočním vysílání BBC,“ říká Petra Kašparová, grafická designérka Cognita. „Rádio Z je stále pro velkou část populace neznámým médiem, proto jsme si dali za cíl vymyslet takový koncept, který v onlinu na první pohled zaujme a na druhý pohled předá potřebné informace,“ uvádí marketingová ředitelka Cognita Michaela Oulehla. Už prvotní výsledky testování kampaně podle ní naznačují, že to bylo vykročení správným směrem.

Míla KneprKdyby ta art direction byla lepší, kdyby headlines byly chytřejší a ne placatě doslovné, kdyby motivy byly konzistentní, tak by to byla bývala mohla být ok kampaň.
Míla Knepr (Contagious CZ)

Ondřej SoučekJá nejsem žádnej brnofób. Tohle asi musí bejt nějaká provokačka. Já budu mít Brno rád, i když se na mě budou valit takovýhle skvosty. Mě nedonutíte to sepsout.
Ondřej Souček

Iva Hadj MoussaBuď jsou vizuály dost nepovedené, anebo jsem nějakým způsobem zamrzla a ony naopak ztělesňují aktuální trendy v art direction, které k nám teprve dorazí ze světa. Bohužel se ale obávám, že jde spíš o tu první možnost. Ani textař se tu zrovna nevyřádil (Litr kávy, ranní zprávy). Headline Buďte v obraze pak ilustruje - rám obrazu. Ale jak říkám, třeba jsem to celé nepochopila.
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Vilém RubešVošklivý je to jako pozadí paviána a nečekané nebo nápadité... to není.
Vilém Rubeš

Pavel JechortNejsem zrovna arťák, ale vizuály mi přijdou naprosto nezajímavý, copy psaný za pochodu, výsledek hodně velký podprůměr.
Pavel Jechort (Mall Group)

Tomáš Mrkvička (Publicis)Na vizuální styl jsem nezabral. Trochu mi to připomínalo první nesmělé reklamní pokusy rádia Evropa z devadesátek. Poslouchejte Rádio Z. No fajn, na to se nedá nic říct. A co tam máte dál?
Tomáš Mrkvička (Publicis Groupe)

Štěpán KleníkJe mi to líto, ale tuhle kampaň bych přehlédnul. A pokud bych jí zaznamenal, tak bych nekliknul. Na nové rádio je to moc opatrné.
Štěpán Kleník (Brainz Studios)

Chcete-li nechat ohodnotit svou novou reklamní produkci, vyplňte rodný list kampaně a spolu s odkazy na spoty či vizuály v dostatečném rozlišení odešlete na ondrej@aust.cz.