A je to tady! ČTK zveřejnila hromadné foto ze své říjnové oslavy z pražského Žofína, kde slavila svých 100 let. Najít na snímku šéfredaktora Médiáře není těžké. Najdete se taky?

Pět hlavních poznatků z Web Summitu 2017

Jaro Horváth v třetím textu pro Médiář shrnuje to hlavní ze světové konference v Lisabonu.

Výroční Web Summit, který letos probíhal od 6. do 9. listopadu v portugalském Lisabonu za účasti víc než 59.000 účastníků, se už dávno netýká “pouze” webu a i díky tomu je právě jednou z mála konferencí, na něž se vyplatí vypravit, ať už jste z kterékoliv strany marketingu. Čtyřdenní event svou dramaturgií propojuje různá, na první pohled nesouvisející témata. Hodně napoví už názvy jednotlivých sekcí jako Future Societies, Content Makers či Startup University, řečníci prezentují projekty a další den diskutují v panelových diskusích, případně v duelech jeden na jednoho, kde prezentují odlišné názory na totéž téma.

A je to správný přístup, protože kreativita současnosti stojí zejména na schopnosti propojovat. Téměř všechno už někdo vymyslel, případně to dokáže udělat líp než vy. Přidanou hodnotou dneška je schopnost orientovat se ve spleti trendů a buzzwordů a umět je vhodně propojit. “Creativity is just connecting things. When you ask creative people how they did something, they feel a little guilty because they didn’t really do it, they just saw something. It seemed obvious to them after a while,“ říkal Steve Jobs. Já zaznamenám několik témat, která letošní Web Summit zvýraznil.

Virtuální vs. rozšířená realita

Technologickým ekvivalentem boxerského utkání roku McGregor vs. Mayweather je souboj virtuální a rozšířené reality. Podle Applu (připomeňme pandičky v iPhonu X) a rovněž podle ohlasů z Web Summitu má do nejbližší budoucnosti líp našlápnuto rozšířená realita. Například zákazníci Googlu uvádějí, že virtuální realita až příliš izoluje od světa a znamená zcela nové prostředí, rozšířená realita přijatelně rozostřuje rozhraní mezi představami a skutečným světem. Na úplný Matrix tedy ještě nejsou lidi připraveni. Ale jak říká můj kmotr, kluci pomalu rostou. Narozdíl od virtuální reality má ta rozšířená už také celosvětově úspěšné případové studie jako Pokémon Go a Snapchat Hot Dog. A držte si klobouky (a košťata), příští rok přijde aplikace Harry Potter.

Co si z toho vzít? Rok 2018 bude ve znamení záplavy rozšířenou realitou.

Idea je alfa, zpracování omega

Hojně diskutovaným tématem byl obsah. Placená televize HBO je hezkým příkladem molocha ze starého světa, který – podobně jako většina korporátů – prochází instantní transformací, ale narozdíl od jiných molochů dostal brzy silného soupeře ze Sillicon Valley, je jím Netflix. Recept na úspěch? Seriály Game of Thrones, lokální Pustina, ale také konkurenční Stranger Things, House of Cards a mnohé další spojuje fakt, že všechny jsou postaveny na silném tématu, kvalitních postavách, gradaci, která nutí lidi setrvat u monitorů, a zejména na kvalitní produkci.

Co si z toho vzít? Je nutné zapomenout na mantru, že pro online je obsahu třeba mnoho a levně. Vyrábějme míň a ušetřené investujme do kvalitnější produkce.

Lidi vás nemusejí milovat, abyste uspěli

Ještě před pár lety to podle mnohých guruů vypadalo, že každou chvíli mohou značky vypnout kreativitu, protože lidi bude možné zasáhnout jen podle jejich aktuálních zájmů. Avšak ve chvíli, kdy všichni mají v rukou stejné možnosti cílení a lidi v ruce atomový kufřík s adblockerem, opět vstupuje do hry síla značky.

Brad Parscale, hlavní digitální marketér Donalda Trumpa. Foto: Profimedia.cz

Brad Parscale, hlavní digitální marketér Donalda Trumpa. Foto: Profimedia.cz

Na Web Summitu vystoupil šéf digitální komunikace Donalda Trumpa Brad Parscale a marketingový šéf nízkonákladových aerolinek Ryanair Kenny Jacobs. Obě jejich značky spojuje jasné komunikační stanovisko a jednoduchost.

“Amerika na prvním místě, a proto postavím zeď!”

“Nejlevnější lety, a proto zvažujeme létání vestoje!”

Díky tomu, že mluví v dnešním přeplněném světě jasně a jednoduše, lidi vědí, co od nich čekat a kdy se na ně obrátit. Ryanair je nejnavštěvovanějším webem svého druhu, přičemž na Google Search utrácí nula dolarů. Protože i ti, kteří je nemají rádi, vědí, že Ryanair = lowest fares. 

Co si z toho vzít? Nesnažte se v komunikaci mermomocí měnit svět. Buďte ale jasní, konzistentní a pokud možno féroví.

Vymýšlejte nové možnosti monetizace

Technologie mění svět přímo před očima, pohřbívají ty, kteří ještě před pár lety působili neohroženě jako Bruce Willis Steven SeagalNokia, Kodak a další by o tom mohli vyprávět. Současně se tento trend bytostně dotýká i marketingového průmyslu. Malé agentury útočí na velké a chtějí jim ukousnout z koláče už tak dost zmenšujícího se. Zajímavější však může být hledání nových možností, jak si na sebe vydělat. V agenturách sedí stratégové, kteří umějí insight, copywriteři a grafici, co ho naplňují, accounti a projektoví manažeři, kteří to celé řídí… V agentuře Crispin Porter + Bogusky dělali mnoho značek alkoholů, až se nakonec rozhodli vytvořit značku vlastní, kterou po několika letech prodali za 110 milionů dolarů. 

Co si z toho vzít? Dejte si intenzivní brainstorming nad novými možnostmi výdělku. Založte si ve firmě startup. Máte k tomu všechny předpoklady.

Obsah kolabuje

Dnes je obvyklé, že technologičtí giganti jako Facebook, Google a podobní berou lidi z marketingu na celodenní seance, kde ohromují čísly a cateringem. A mají z čeho, z každého dolaru, směřujícího do onlinu, kasíruje zmíněná dvojice 80 centů (!). Duo Facebook a Google tak postupně vysává téměř veškeré peníze z trhu. Autoři obsahu nejsou odměňováni, kvůli čemuž postupně kolabuje tvorba kvalitního obsahu, a to zejména žurnalistika. Novináři nestíhají být gate keepery a místo po kvalitních novinách zabírají ti, kteří na obsahu nepotřebují vydělávat – média napojená na oligarchy, politiky a podobně. Z dlouhodobého hlediska přesun peněz z lokálního trhu do rukou technologických korporací deformuje lokální trh s následky, které nejsou zatím podrobně zmapovány.

Co si z toho vzít? Podporujte lokální média. Jako zákazníci si v nich zaplaťte předplatné. Jako marketéři v nich inzerujte. Jinak skončí buď úplně, nebo v rukou oligarchů.

Jaroslav Horváth

Jaro Horváth

Autor pracuje jako stratég v agentuře Young & Rubicam Praha. Jeho primárním zaměřením je digital a integrované kampaně, vášní pak sociální sítě. Tématu obsahu se bude podrobněji věnovat v dalším svém článku Kam kráčíš, mediální trhu. Na Médiáři už publikoval texty Kam kráčíš, Facebooku a Kam kráčíš, online reklamo.