Pavle Holcové, spolupracovnici zavražděného žurnalisty Jána Kuciaka, slovenští kriminalisté při osm hodin trvajícím výslechu zabavili mobil i s daty k dalším citlivým případům, jež s Kuciakem nesouvisejí, píše Sme. Novinářka odmítla poskytnout k mobilu kódy, policisté se je pokusí prolomit. „Enormní zájem měli na tom, abych jim řekla, co vím o slovenských podvodech na DPH a podnikání Mariána Kočnera. Když jsem jim odpověděla, že jsem se tím nezabývala a detaily k těmto případům nemám, nevěřili mi,“ řekla Holcová ČTK. Pak výslech popsala blíž. Český Nadační fond nezávislé žurnalistiky žádá, aby policie okamžitě telefon Holcové vrátila.

Petr Lesenský: do Prahy si jdeme pro větší klienty

„Pobočka v hlavním městě nám umožní dostat se do hry o větší peníze, k movitějším klientům,“ věří Petr Lesenský, zakladatel a majitel brněnské agentury Lesensky.cz. Byznys a aktivity v domovském Brně neopouští – klienty v rámci svého nového konceptu PR 360 učí, že PR a marketing lze propojit už v rámci nástrojů a že klíčové je jejich vyhodnocování. Začíná u studentů, pro ně jeho vzdělávací projekt PR Gang připravil letos už třetí setkání.

Petr Lesenský. Foto: David Bruner

Petr Lesenský. Foto: David Bruner

Čerstvě jste jediným mimopražským členem Asociace PR agentur a relativně čerstvě jste v Praze otevřeli své zastoupení. Proč? To už v Brně není dost kšeftů?

Na pražských klientech jsme vyrostli a dlouhodobě tvoří zhruba polovinu našeho klientského portfolia. Začínal jsem s nimi už v době, kdy jsem se pustil do PR. Naším cílem tedy není mít v Praze víc klientů, ale klienty kvalitnější. Výběrová řízení mnohdy obsahují klauzuli o tom, že by agentura měla mít minimálně pobočku v hlavním městě. Pokud toto budeme splňovat, máme šanci pravidelně oslovovat firmy, které si mohou víc dovolit, mají větší rozpočty a kombinaci našich služeb potřebují víc než klientela ze středně velkých firem. Byť řada z nás jsou bývalí šéfredaktoři finančních médií, nedostali jsme se coby ke klientovi k bance. Reference i zázemí na to máme, považuji to tedy za logický krok ve vhodný čas.

Jak je vaše pražská pobočka velká?

Naše pražské zastoupení sídlí v Impact Hubu, s nímž spolupracujeme dlouhodobě. Pražskou kancelář vede Monika Hořínková, která má kromě další kolegyně na místě a podpory brněnského ústředí k ruce i svůj externí tým v Praze, aby zastřešila obchodní agendu a zvládla i komunikaci naší agentury navenek.

Bude to stačit? Nebudete muset z Brna do Prahy přesunout nakonec hlavní sílu agentury?

Nepředpokládáme to a nepočítáme s tím. V Brně umíme nacházet schopné lidi a uspokojujeme tam také poptávku po naší nové PR Akademii, nic nám tam neschází. Management agentury i všechna naše oddělení jsou a vždycky budou vázané na Brno. Pražský tým nám ale určitě uleví v cestování, což je efektivní i příjemné.

Petr Lesenský. Foto: David Bruner

Petr Lesenský a Ondřej Aust. Foto: David Bruner

Liší se požadavky firem na PR agenturu v Praze a v Brně?

Nemyslím si, že by se výrazně lišily požadavky podle měst. Zvláště pak mezi Brnem a Prahou. Liší se podle velikosti firem. Středně velká firma – pro nás dosavadní standard – potřebuje něco jiného než velká mezinárodní korporace. My kvůli jednoduššímu pochopení našich služeb mluvíme obchodně o „třistašedesátce“ v komunikaci, chceme záměrně propojovat PR s marketingem, vysvětlovat, co jednotlivé složky komunikace obnášejí. Ale to s sebou nese úskalí. V PR míříme na jinou cílovku, než když jako outsourcing nabízíme ucelenou marketingovou komunikaci. S tím, ať jim zastřešíme celou komunikaci, se na nás největší firmy zatím neobracejí. Projeví zájem „pouze“ o náš PR servis směrem k médiím, který vždy byl jádrem našeho byznysu. My už se ale nebojíme chtít víc, proto jsme se rozhodli pro přímé zastoupení v Praze.

Jak postupujete s nabídkou marketingu?

V PR se nebojíme srovnání s největšími agenturami v Česku. U marketingu bude ještě chvíli trvat, než si budeme věřit zcela. Už nyní ale nabízíme firmám, která nám dává typicky třeba sto tisíc korun měsíčně na celou komunikaci, jak rozvrstvit veškeré nástroje komunikace, aby jim to dávalo smysl. Vesměs nejde o žádnou záhadu – vždycky jsou v tom sociální sítě, email marketing, obsah na web, média. Zmíněná naše třistašedesátka spočívá v dodávání nástrojů, které potřebuje prakticky každá firma. Kdyby nešlo o peníze, „prodáme“ vždycky, protože toto potřebuje každý. Prostor je v tom, prodávat už středně velkým firmám třeba správu sociálních sítí za plný servis, v základu od pětadvaceti do padesáti tisíc měsíčně. Většina z nich to pořád řešívá s freelancery, kteří však narážejí na své mantinely. Jinými slovy – třistašedesátku jsme schopni nabízet nejmenším i největším klientům, nemáme ale kolem sebe tolik firem, které by kompletně zvládly objednat celou komunikaci zvenčí, outsourcovat ji. Přitom těm, kterým kompletní servis dodáváme, vyhovuje, protože ohledně všech forem komunikace k nim vždycky na schůzku přijde jediný člověk – chceme, aby naší předností bylo právě to, že s klientem komunikuje a všechny stěžejní formy komunikace řeší jeden a tentýž zástupce agentury. U řady firem přitom rozpočet na komunikaci spolkne hlavně PR jako takové, kontakt s médii, ale klienti u nás brzy zjišťují, že základem našeho PR směrem k médiím je hodnotný obsah, a od toho je už jen krok k další segmentům, jako jsou sociální sítě nebo content marketing.

Když slibujete tvorbu obsahu, zajišťujete i všudypřítomný módní formát dneška – video?

Bez videa není možné řešit content. Nicméně zrovna tuto oblast řešíme až na výjimky externě s tím, že se aktivně zapojujeme do přípravy scénářů. V případě contentu obecně zapojujeme do kampaní freelencery či interní lidi z firem, pro které pracujeme.

Petr Lesenský. Foto: David Bruner

Petr Lesenský. Foto: David Bruner

Petr Lesenský. Foto: David Bruner

Petr Lesenský. Foto: David Bruner

Uvádíte, že dáváte práci 21 lidem. Jak vlastně dnes lidi v agentuře počítáte? Jsou to vyloženě zaměstnanci, či i freelanceři, jak je to?

Když jsem dostal dotaz na tento ukazatel, bylo to od Asociace PR agentur, zakočilo mě to. Co je dneska zaměstnanec? Ten, kdo na živnostenský list bere třicet tisíc? Ten, který je na hlavní pracovní poměr za dvanáct? Kolegyně na mateřské? Řešíme to jednoduše tak, že za svého zaměstnance považujeme toho, kdo má u nás hodinově minimálně půlúvazek, případně ho považujeme dlouhodobě za člena našeho týmu. Všechny naše lidi máme představené a uvedené v kontaktech na našem webu. Všem se dá dovolat a zeptat se jich. Máme dvacet pracovních míst v našem třípatrovém domě, o fiktivní kontakty se tedy nejedná. Pro mne osobně je ale počet lidí ve firmě vedlejší informace, zajímají mě náklady, obrat a zisk.

Chápou dnes klienti hodnotu komunikačních služeb? V minulosti jste byl do nich zapojen z druhé strany jako novinář, jak pozorujete změnu oboru v čase?

Mám myslím obrovské štěstí, že jsem reklamu a PR nepoznal před deseti lety. V dnešní době bych asi jako majitel agentury už vůbec nemohl žít a fungovat. Ve svých začátcích před osmi lety jsem i já dokázal jednoduše dostávat k firmám, které měly vyčleněny na PR paušálně kolem osmdesáti tisíc měsíčně a přitom poskytovaný servis určitě tak intenzivní, jak musí být dnes. Bylo víc médií, která navíc vesměs neměla relevantní informace. Firmy si tenkrát vlastně mnohem míň hleděly toho, kam jaké veřejné informace posílají. Do té doby tradiční komunikaci navíc totálně rozhodily sociální sítě. Pokud dnes uděláte cílené PR špatně, celé se to může rychle obrátit proti vám. Z pohledu příjemce informací je to jedině dobře, ale pro agentury to byl a je obrovský skok ve kvalitě poskytovaného servisu a zajištění procesů. Odborníci na komunikaci jsou dnes pro agentury nejdražší, co si pamatuji. Klienti agentur jdou naopak s rozpočty dolů. Na tradiční PR směrem k médiím výrazně klesá marže, která vždy byla zajímavá. Kdo dřív znal správné lidi v médiích, bohatl. To se naštěstí mění ve prospěch klientů, vítězit začíná poctivá práce a dobrý nápad. Nové formy komunikace nám přitom nahrávají. Klienti totiž dneska nemají jasno, zda mají kontaktovat nejdřív PR agenturu, nebo někoho na reklamu, marketing, social či digital. Naší „třistašedesátkou“ se toho snažíme využít a jednoduchým představením základních komunikačních potřeb nadřadit PR všemu ostatnímu. Tomu musí odpovídat vyhodnocování reálného dopadu. Jen s PR bychom už nevystačili.

Petr Lesenský. Foto: David Bruner

Petr Lesenský. Foto: David Bruner

Mluvíte o vyhodnocování, čerstvá osobnost PR Patrik Schober z Pram Consulting místo po zažitém AVE propaguje PESO. Podle jakých metrik vyhodnocujete vy? Liší se to regionálně?

S Patrikem jsme se na toto téma bavili a průběžně mu sděluju, jaké získáváme zkušenosti. Když už někdo chce propracované vyhodnocení, jsou to v našem případě opět ti největší klienti. Kdo dává víc peněz, chce průhlednější vyhodnocování. To ale neznamená, že menší klienti mít přehled nechtějí. Jen preferují jednodušší reporty, nemají na ně tolik času. Z hlediska PR směrem k médiím proto pro potřeby svých klientů nejčastěji dělíme média do skupin podle relevance – na primární, na sekundární. Zajímáme se o návštěvnost, čtenost, cílovou skupinu. Co do počtu zmínek pak s ohledem na téma, produkt či historii předpokládáme určitý záběr v určité skupině médií za určité časové období. Vždy to závisí na důvěře a povaze klienta. Nemůžeme předem slíbit výstup v konkrétním médiu, ale jsme schopni odhadnout, že ve skupině dvaceti primárních médiích budeme schopni zaujmout redakci třeba třikrát za měsíc. Kromě návštěvnosti a čtenosti samotného média je pak samozřejmě potřeba sledovat i jeho dosah v rámci všech jeho komunikačních kanálů, mimo jiné třeba newsletterů. Pro PR agenturu už zdaleka není u tiskových zpráv standardní pouze rozesílat je, ale být v aktivním kontaktu s redakcí média. Novinářům se dnes musíme umět prodat, což ale není o lobbingu, ale o kvalitě.

Vrátil byste se dnes z PR k novinařině?

Mým záměrem vlastně nikdy nebylo z médií odcházet, tu práci jsem miloval. Byla to souhra vnějších věcí, kvůli kterým jsem se tak rozhodl. Nebylo pro mě nic hezčího než práce v médiích. A to přesto, že jsem nikdy neměl lehké pero. Všude jsem viděl témata, bavilo mě bavit se s lidmi, za zmínkou o novinařině jsem cítil hrdost. Pokud se někdy vrátím do médií, tak jedině do svého. Uměl bych si představit mít vlastní médium a dělat mu marketing, který mě pohltil. Chtěl bych mít neomezené peníze na redakci i propagaci a chtěl bych si jistý, že mohu zůstat nezávislý. K tomu teď média mají daleko. Já jsem poznal, že nejlepší na světě je sám podnikat, to vykompenzuje to, že holt momentálně nemůžu být novinář.

Petr Lesenský. Foto: David Bruner

Petr Lesenský. Foto: David Bruner