Asociace komunikačních agentur vydala svou ročenku za období 2018. Ta poprvé obsahuje komplet případových studií vítězných prací výroční soutěže Effie s komentáři porotců. Stahujte zdarma.

“Pražská rádia máme jako platformu pro elity”

„Kvalitní hudba – klasická i moderní – k Praze patří. Rádia zaměřená na bonitní publikum nejsou velký byznys, ale vydělají si na sebe,“ říká v rozhovoru s Médiářem Petr Stuchlík, spoluzakladatel a generální ředitel finančně-poradenské firmy Fincentrum. Začátkem minulé dekády zakládal obchodní oddělení dodnes prosperujícího portálu iDnes.cz ve vydavatelství Mafra, aktuálně je v hlavním městě znám také jako čerstvý majitel rádií Classic Praha a Expres FM, jako jeden ze čtyř hlavních podporovatelů měsíčníku Reportér Roberta Čásenského či jako investor do obchodu s pánskou módu Le Premier Jakuba Lohniského a Davida Šimoníka.

David Šimoník (vlevo) a Petr Stuchlík

David Šimoník (vlevo) a Petr Stuchlík na památném večírku k restartu rádií Classic a Expres, ve čtvrtek 16. října, v kancelářské budově Amazon Court na pražském Karlíně, kde stanice nově sídlí

Jak jste se k rádiím dostal? Jak přišlo, že jste je letos koupil?

Od roku 2002 jsem pracoval ve vedení mediální skupiny Mafra, kde jsem měl mimo jiné na starosti prodej internetové reklamy na iDnes.cz. V případě Classicu a Expresu bylo už v té době, zhruba před deseti lety, zřejmé, že tato malá rádia se do Mafry nehodí. Mafra provozovala a provozuje masová, mainstreamová, celoplošná média – Mladou frontu Dnes, Lidové noviny, televizi Óčko. Malá rádia pro Mafru nikdy nebyla prioritou. Poněvadž se v nich točí o dva řády nižší obrat než v jiných médiích, žádnému pragmatickému manažerovi se nevyplatilo jim věnovat čas.

Mafra časem revidovala svou snahu postavit větší síť rádií, a ani pořádně nevěděla, co se zmíněnými menšími stanicemi. Když jsem z Mafry odcházel, abych se plně věnoval Fincentru, říkal jsem tuším panu Arnoldovi, možná později i panu Werlemu, že kdyby se chtěli obou stanic – zejména rádia Classic – zbavit, aby mi určitě dal vědět. Že do Mafry nepatří, ale určitě mají potenciál.

Na koupi Mafry se poté dohodli s panem Babišem, jehož manažeři mu zřejmě řekli o rádiích totéž, rádia tady tedy zůstala. Myslím, že RBVG se ještě nějakou dobu snažila na trhu nabízet, ale poté, co jim pan Babiš začal propouštět manažery ze statutárních orgánů, vzpomněli si na mě.

Jak jste se dohodli?

Po telefonu. Byl jsem v Rakousku na lyžích a s panem Werlem jsme se telefonicky dohodli, že se dohodneme. Bylo to na přelomu listopadu a prosince 2013. Záhy jsme si plácli i osobně. Ani jsem nedělal pořádné due diligence, to by se ani nezaplatilo. Byl to oportunitní nákup, ale nákup, který mi dodnes dává smysl. Možná větší než dřív.

V čem onen smysl vidíte?

Je to na delší odpověď. Spojilo se mi v tom totiž několik momentů. Předesílám, že rádia se sama uživí, nepotřebují systematicky dotovat, a to i když je přestěhujete, nakoupíte kompletně novou techniku, protože Mafra do rádií deset let neinvestovala, uděláte opulentní večírek k rebrandingu. Stanice mají v čele lidi, kteří když viděli, že to s nimi někdo myslí vážně, je ochotný investovat a dát jim prostor, všichni ožili – od obchodu, kde David sáhl k první výměně – po všechny další.

Nová loga pražských rádií

Nová loga pražských rádií

Dále: klasika na Classicu i soudobá kvalitní hudba hraná na Expresu k Praze patří, a naše niková média ji servírují dobře. Nečekám od těchto médií, že z nich bude byznys, jaký jsme s Martinem Nejedlým postavili ve Fincentru. Ale je to zábavné, hezké a smysluplné. S mým partnerem Davidem Šimoníkem, který na rádia za nás dohlíží, se na Classic díváme jako na platformu, od níž se může odvíjet další spolupráce v oblasti klasické hudby. Na Západě se vždy elity s klasickou hudbou spojovaly a to, že se to tu v dravých devadesátých letech možná tak nedělalo, neznamená, že to nepřijde. Jako Češi se přibližujeme vyspělému Západu v mnoha dalších ohledech, týká se to i klasiky. Když vidím, jakou roli má klasika ve Vídni, v Linci, v Salzburgu či Mnichově, jsem přesvědčen, že i u nás to může být byznys nejen líbivý, ale i takový, co něco málo vydělá.

Daří se to prostřednictvím inzerce?

Rádia se musejí do jisté míry potýkat s tím, že jejich posluchači jsou nad průměrem – socioekonomicky vyjádřeno, jde o skupiny A a B –, a těm tradiční sledování poslechovosti příliš nepřeje. Ale naše stanice je oslovit umějí. Jedním z důvodů, proč jsem do toho šel, proč jsem rádia koupil, byla zkušenost Kuby Lohniského, který je duší módního projektu Le Premier. Řekl mi totiž, že reklamu zkoušel dát do více pražských rádií, ale jedině po kampani na Expresu mu přicházejí zákazníci na obleky, košile či boty.

A k základní úvaze ještě toto: v následujících deseti letech, kdy lze očekávat digitalizaci rozhlasového éteru, bude velmi důležitá značka. Stejně tak s nástupem internetu, kde si můžete naladit tři sta automatizovaných rádiích s klasickou hudbou. Ale v Praze jen jedno. Sílu značky tvoří známost a také tradice, u Expresu to platí ještě víc. Věřím, že s dobrým managementem, kvalitnějším signálem a nově také s mobilními aplikacemi se může naše počínání jenom zlepšovat.

Grand opening nového sídla rádií Classic a Expres proběhlo v budově Amazon v pražském Karlíně

Grand opening nového sídla rádií Classic a Expres proběhlo v budově Amazon Court v pražském Karlíně


Přítomné uvítali partneři David Šimoník a Petr Stuchlík, tedy šéf rádií a jejich investor

Přítomné uvítali partneři David Šimoník a Petr Stuchlík, tedy šéf rádií a jejich investor


Hudební doprovod akce zajistil Pražský filmový orchestr v čele s dirigentem Jiřím Koryntou

Hudební doprovod akce zajistil Pražský filmový orchestr v čele s dirigentem Jiřím Koryntou


Vystoupila Eva Urbanová

Vystoupila Eva Urbanová


S proslovem přišel kardinál Dominik Duka

S proslovem přišel kardinál Dominik Duka


Zazpíval též Matěj Ruppert

Zazpíval též Matěj Ruppert


Matěj Ruppert a vrchol jeho čísla

Matěj Ruppert a vrchol jeho čísla


Bývalý ministr kultury Jiří Besser (uprostřed) je strategickým poradcem obou rádií, zde v hovoru s Danielem Kaiserem (zády) z Echa

Bývalý ministr kultury Jiří Besser (uprostřed) je strategickým poradcem obou rádií, zde v hovoru s Danielem Kaiserem (zády) z Echa

Jak dlouho si rádia hodláte ponechat?

V obou rádiích se vnímám jako dlouhodobý investor. Nekupoval jsem je proto, abychom je teď beautifikovali a obratem prodali. Říkám si, že za třicet až čtyřicet let, kdy budu opravdu v pokročilém věku, mohu mít něco, co mi bude dělat radost. I když samozřejmě jsem pragmatik a nikdy neříkám nikdy.

Současný kvas na rozhlasovém trhu se vás obchodně netýká? Do žádné nově zformované obchodní sítě vstupovat nebudete?

Obě dvě rádia stála vždy především na přímých klientech, platí to dodnes. A ukazuje se, že – i po zmíněném skvělém večírku – by to mohlo platit ještě víc.

V čem?

Konkrétně u rádia Classic může být rozdíl oproti běžné tuzemské produkci v éteru v tom, že k jeho formátu tak úplně nefunguje standardní spotová reklama, ale je naopak vhodný pro propagaci formou decentních vzkazů, chytrých kampaní, které nespočívají jen ve sponzorských vzkazech, ale i v aktivitách mimo rádio – jako je produkce předních umělců, výchova nových a podobně. To je oblast, kde standardní mediální agentury naprosto selhávají, tam nemají co přinést.

Znám to z iDnesu, ze situace před třinácti lety – internet tehdy bylo médium, které se teprve na inzertním trhu začalo nabízet, i velcí klienti na něj začátkem minulé dekády pohlíželi stále hodně nedůvěřivě a muselo se jít cestou šití kampaní na míru, velmi detailně, pracně. Teprve pak se objevovala mediálka, která si chtěla říci o provizi za přefakturaci.

Říkal jste, že jste museli investovat do nové techniky v rádiích, také jste měnili grafický obal. Kolik vstupní investice činila?

Řádově horní miliony. Technika zastarává morálně i fakticky. V případě Classicu nás třeba trápila kvalita signálu. Ale natáhnete nové dráty, nainstalujete nové vybavení a dramaticky se zvuk zlepší. Zbytkový šum, který jsem na kvalitní aparatuře slýchal, je zásadně potlačen. I lidé se ozývali, co že jsme to udělali se signálem. Se signálem nic, jen jsme zkvalitnili vstup.

Vy jste hromadným odkupem části nákladu podpořil také nový měsíčník Reportér svého bývalého kolegy, exšéfredaktora Mladé fronty Dnes Roberta Čásenského. Reportér prvního čísla prodal 32.000 výtisků, z toho 23.000 odebraly čtyři firmy včetně Fincentra a Le Premier.

Partnerem je především Fincentrum, o Le Premier vlastně ani přesně nevím, kolik odebírá. Já jsem Roberta [Čásenského] a Kubu [Lohniského] jen seznámil.

Kolik tedy odebírá Fincentrum? Kolik přesně výtisků jde za vámi a jak s nimi nakládáte? Jak hodnotíte výsledky první čísla?

Odebíráme 5.000 kusů a jsem zatím velmi spokojen. Prostě proto, že spokojení jsou kolegové a jejich klienti, Reportér se jim zatím moc líbí. Dlouho jsme přemýšleli o klientském časopise, jenže každý takový časopis časem zevšední. Když mi Robert někdy před rokem popisoval ten koncept, hned mne jako bývalého prodavače reklamy zaujal.

Myslíte, že takto udaný náklad – po větších dávkách pro několik málo firem – může být zajímavý pro běžné inzerenty Reportéra? Že se dostane k dostatečnému počtu lidí, jako kdyby se takto udaný náklad prodal normálně na stáncích?

Reportér je zajímavý, exkluzivní, část nákladu čtou přímo poradci a ředitelé, větší část rozdávají svým klientům. Fincentrum obslouží v Česku měsíčně nějakých osm, deset tisíc klientů, obsluhuje je jeden a půl, možná dva tisíce klíčových poradců – pět tisíc výtisků je rychle pryč. A to vůbec nemluvím o rychle rostoucí síti Fincentrum Reality. Já mám skvělý klientský časopis za malé peníze, inzerenti oslovují bez výjimky příjmově i socioekonomicky nadprůměrnou část populace.

Vidíte na českém trhu prostor pro další nové médium pro bonitnější cílové skupiny? Máme tu Forbes, chystá se sem Businessweek od Bloombergu, to jsou ovšem jen časopisy. Co další mediatypy?

Necítím se kompetentní to posoudit. Na trh se dívám očima investora, ne manažera jednotlivých médií, v nichž mám zainvestováno, poněvadž jejich každodennímu řízení se věnovat nemohu, jsem stále výkonným ředitelem Fincentra. Jak jsem říkal, konkrétně rádia pro mě nejsou ani tak zástupci médií jako spíše platforma pro hudbu a aktivity kolem ní. Na expanzi proto pomýšlím tak, že případné rozšiřování aktivit by se mělo dít v oblasti klasické hudby. Přičemž rádio Classic nemusí zůstat jenom v Česku, ale s klasickou hudbou se nabízí zásah jinde po světě.

Nechci, aby to znělo tajemně, zkrátka případné nové projekty, o kterých přemýšlíme, se týkají spíš klasické hudby, které se lidé tady věnují většinou jen jako koníčku, nikdo na ni nehledí jako na zajímavý byznys, který se nemusí odehrávat jen v České republice. Ale to jsou myšlenky do budoucna, teď primárně potřebuji, aby se týmy v obou rádiích usadily, osvědčily, abych si potvrdil, že fungují. Hned co si tím budu jist, můžeme jít dál.

Mám to chápat jako úvahy, že rozšíříte program rádia Classic do cizího jazyka, nebo že se pustíte do promotérství, pořádání akcí v oblasti klasické hudby?

Promotérství a zastupování může být zajímavý doplněk, ale není to byznys. To ne. Bližší plány zatím nechci přibližovat. Řeknu aspoň toto: klasická hudba dlouhodobě na celém světě oslovuje spoustu zajímavých lidí, když se na to podívám optikou Česka, ono procento bude zhruba shodné, ale v absolutním počtu nepůjde o tolik lidí. Ale hudba, kterou šíříme, je univerzálně srozumitelná a patří k Praze. Proto jsme rádio Classic FM přejmenovali na Classic Praha, aby spolureprezentovalo Prahu a její spojení s klasickou hudbou. To je zajímavé nejen pro Čechy, kteří mají rádi klasiku, ale i pro Západoevropany, Asiaty a všechny další. To je zhruba směr, kterým přemýšlíme.

U Expresu je to spíš naopak. Tato stanice má kvalitní program – speciálně večerní pořady – s unikátní hudbou, kterou jinde v Česku neslyšíte, a byť osloví jen „pár“ lidí, kteří to dokáží ocenit, jejich přízeň je pro naše aktivity přínosnější než přízeň statisíců těch, kteří poslouchají Michala Davida na mainstreamovém nosiči. Nápady, jak toho využít, nemáme ještě učesané, ale mohu říct, že se jich otevřela řada a v podstatě jsem pro to nemusel nic dělat. Jen jsem při koupi stanic vyšel z premisy, že kvalitní hudba – klasická i moderní – k Praze patří.

Odkud ty nabídky jsou? Čeho se týkají?

Několik právě ze zemí mimo Česko. Když se zamyslíte, kdo vlastně reprezentuje klasickou českou hudbu v zahraničí, je to nějaký politik? Ne. Je to opera, filharmonie, samozřejmě tradice… ano, ale i my můžeme být ambasadory, vývozci kvalitní kultury.

Ta má svou sílu, jak jsme se ostatně přesvědčili už před časem. V roce 2010 jsem přemýšlel, jak oslavit deset let Fincentra. Vycházeli jsme z toho, že v naší branži se očekává koncert s provařeným umělcem 80. let. Nakonec jsem se rozhodl pro mimořádný koncert České filharmonie v Rudolfinu pro naše klíčové kolegy a partnery. Všichni, snad kromě Martina, mě od toho odrazovali, říkali „finanční poradci a klasika? To jsi se zbláznil!“. Musím říct, že dodnes na to lidi vzpomínají, líbilo se to moc a Fincentru pomohlo stát se významným hráčem v branži v Česku, ale i na Slovensku. Dodnes odlesk toho pamětného koncertu cítíme.