Petr Topinka z Mark BBDO: Digitál je dneska všechno, naučili jsme se konzumovat obrazovky

Petr Topinka. Foto: Sandra Kisić

Mark BBDO pro mne oplývá o něco “lidštější” tváří než ostatní agentury, to díky filmu Český sen, kde vystupujete v roli agentury, která se účastní a zároveň se ptá po smyslu reklamy a po její morální hranici. Roky Českého snu jsou dávno za námi, na reklamu, i tu virální či guerillovou jsme si zvykli. Kde je podle vás hranice značky? Kam až může zasáhnout od našeho života?

Značky už námi penetrovaly natolik, že hranice v zásadě nejsou. Dokud se chovají slušně a neubližují nám, neexistují myslím v našem životě meze, za které bychom nebyli ochotni značku pustit.

A litovali jste někdy spolupráce na Českém snu?

Byly okamžiky, kdy ano, ale jak to bylo všechno za námi, uvědomili jsme si, jak očistný proces to byl. Projekt byl tak hraniční, že z něj nešlo vyjít bez vlivu na vnitřní integritu.

Neustále vznikají filmy či knihy, které popisují blízkou budoucnost diktovanou několika málo korporacemi. Můžou vůbec malé značky v dnešním a budoucím světě přežít?

Myslím si a doufám, že ano. Já si toho ze školy moc nepamatuji, ale jednu věc z fyziky ano: to když nám profesor vysvětloval, že síla, kterou tlačíme proti zdi, je stejná jako síla, kterou tlačí zeď proti nám. A to samé platí podle mého názoru u značek. Na první pohled to vypadá, že už dnes je určité malé číslo korporací, které si nás v zásadě rozdaly - rozdělily si svět, konzumenty. Ale z nějakého záhadného důvodu ten protitlak pořád probíhá. Vznikají nové produkty, nové značky, značky, které inspirují ty veliké koncerny, které vyrůstají ze spojení lidí, jejich životů a jejich chování. Takže ta šance tam určitě je, musí být a bude.

Sídlo Mark BBDO na pražském Vyšehradě. Foto: Sandra Kisić

Sídlo Mark BBDO na pražském Vyšehradě. Foto: Sandra Kisić

Zpět k byznysu. Pro řadu předních agentur byl rok 2008 nejúspěšnějším vůbec. A pak přišel zlom - krize reklamu dohnala v roce 2009. Co to pro vás znamenalo strategicky? Jak jste se rozhodovali s výhledem několika dalších let snížených rozpočtů?

Hlavně jsme se snažili zachovat si chladnou hlavu. Situace, která nastala, byla velmi zvláštní. Během pár měsíců se vlastně začalo vše měnit - od požadavků zadavatelů reklamy, přes nálady spotřebitelů, až po určitou hysterii managementu všude. Nikdo nebyl zvyklý na to, že se tu a tam škrtá, a třebas celé oddělení. Tehdy jsme se snažili uvědomit si, co Mark BBDO definovalo a definuje a držet se toho. A došli jsme k tomu, že nejlepší strategií je zachovat jádrové elementy agentury, jeho klíčové týmy a lidi. Když se na nás podíváte, jsme tu v zásadě ve stejném složení jako v roce 2008 nebo 2005. To, co definuje kvalitu a práci Mark BBDO, je skupina lidí, kterou se podařilo dát dohromady.

Tržby a zisky skupiny Mark BBDO. Zdroj: účetní závěrky firem

Jaké konkrétní kroky jste podnikli?

Hned s příchodem krize se hlavním tématem samozřejmě stala efektivita - jak nákladová, tak obchodní ve smyslu zdravých a rozumných marží. Firmy se tím pádem začaly více orientovat na vnitřní zdravost. Ale opravdu to bylo hlavně o tom „nezapomeňme, kdo jsme“. A je tu ještě jedno téma, které tak nějak okořenilo celou tu dobu - slovo “digital”.

Ano, digitální reklama se stala často skloňovanou. Je to východisko z těch „hubených“ marketingových rozpočtů?

Určitě je to jedno z přirozených východisek. Upřímně, co dnes není digital? Digital - nebo online nebo jak tomu budeme říkat - je vlastně všechno. V BBDO jsme udělali studii, jmenuje se Meet the Screens, Seznamte se s obrazovkami. Je postavená na faktu, že typický konzument dnes žije se čtyřmi základními druhy „screenů“ - obrazovek.

První z nich je smartphone, chytrý telefon. Dnes už asi nejsou normální mobily, respektive asi jsou, ale všechny mají typický displej. Další „screen“ je klasické PC, laptop, pak jsou tu tablety a pak je tu televize. A to je to, s čím žijeme. Navíc jsme mezi čtyřmi obrazovkami přestali rozlišovat. Upřímně, kdo z nás si pamatuje, kudy kterou informaci získal? Přečetl jsem si to v telefonu, když jsem se nudil v metru? Poslal mi to někdo mailem? Viděl jsem to v televizi? Naučili jsme se konzumovat obrazovky.

Klasická venkovní reklama je už passé?

To neříkám. Ale když se na ně podíváte, outdoorové formáty nemají daleko k digitalizaci. Ale jak propojujeme jednotlivé „screeny“? Dnes už se často klasické reklamní, mohli bychom říci televizní spoty připravují s vědomím, že nikdy v televizi nepoběží. Nebo se rozbíhají na internetu a až pak se nasazují do vysílání. Myslím, že za příklad by mohlo posloužit Nike před mistrovstvím světa ve fotbale - tehdy spustili kampaň přes online. Televize přišla až jako druhá. Anebo kampaně, které od začátku mají našlápnuto k viralitě - jako je Old Spice.

Jak se tedy v posledním roce dařilo digitální divizi Mark BBDO?

Troufám si říct, že výborně. Vytvořili jsme mnoho inovativních a zároveň skvěle fungujících jako například Pepsi Refresh Your world – projekt pro změnu prostředí, v kterém žijeme, Pepsi Epopej – Slovanská Epopej očima dnešních mladých nebo projekty jako Elektrika je cool pro ČEZ či Mýta a fakta pro Mercedes.

V rámci vlny nadšení z digitální reklamy se řada marketérů vrhla na sociální sítě - a řada z nich začala vytvářet nepravé skupiny, fanouškovské stránky, mezi odbornou komunitou se veřejně hovoří o nákupu fanoušků na facebooku... Nemůže to skončit tak, že proti sobě budou stát marketéři s armádami falešných uživatelů, budou se těšit z „tvrdých čísel“ a přitom se lidé z celého procesu vytratí?

Metafora s tlakem do zdi platí i tady, protože, jednoduše řečeno, lidi nejsou blbci. Nikdo by se k nim tak ani neměl chovat. A když to zkusí, ono to může chvíli procházet, ale lidé na to nakonec přijdou. Prohlédnou.

Druhá část té story je, že jsme teď tak ovlivnění, že se mi zdá, že odborná společnost nevidí nic jiného než sociální sítě. Ony jsou podstatné, důležité, konzumujeme je ve velkém, i já. Ale nedávno jsem zjistil, že i my tady v Mark BBDO jsme o tom měli zkreslenou představu - člověk by čekal, že cokoliv nového, technologického bude hit pro mladou generaci, že po tom půjdou. Ale zjistili jsme, že roste skupina lidí na vysokých školách, kteří odmítají smartphony, sociální sítě, protože jim buď došlo, že to není úplně přirozená komunikace, nebo je to podvědomá reakce a oni najednou takto komunikovat a konzumovat nechtějí. Osobně mě to velmi překvapilo a uvědomil jsem si, jak blízko jsme byli k tomu udělat si ze sociálních sítí mantru.

Síň slávy Mark BBDO. Foto: Sandra Kisić

Thomas Eriksen popisuje ve své knize Tyranie okamžiku vývoj 20. století, na kterém je příkladně vidět, jak vše narůstá geometrickou řadou. Počínaje světovou populací, přes počet knižních titulů, nových magazínů, vysílaných pořadů, vyrobených aut až po objem peněz v reklamním průmyslu. Nebudou jednou reklamní agentury těmi, kdo řeknou zadavatelům „komunikujme méně, dělejme méně reklamy“?

Určitě. Dokonce by to mělo být asi jedno z poselství komunikačních agentur. Co jste popsal, je v zásadě realita dneška - pokud to vnímám správně, současná krize je především krizí z nadvýroby.

Asi je to více o používání selského rozumu - já prostě nemůžu jezdit ve třech autech, to prostě fyzicky nejde. A první místo, kam by bylo potřeba, aby ten selský rozum zabloudil, jsou finanční trhy. Ty to pořád nějak nemůžou pochopit. Tam když dojde k „selskému prozření“, tak je z půlky vyhráno.

A pak stačí, když my budeme dostatečně přesvědčiví, což umíme, a klienti nás budou poslouchat, a to se tak často neděje. Určitě je snaha snižovat tuhle spirálu součástí naší práce. A my už to vše dnes klientům říkáme.

Stejně jako Ogilvy jste v Česku rozjeli svůj vzdělávací program, BBDO College. Ten ale běžel pouze v roce 2010, nyní už není aktivní. Se škrtáním výdajů tedy reklamní agentury nemají na to, aby si vychovávaly své mladé?

Mixujeme jak „poklady z ulice“, tak lidi, co k nám přicházejí coby zkušení pracovníci z jiných agentur. Samozřejmě aby fungovala agentura, potřebujete lidi, co splňují standard. Ale pokud se nemýlím, reklama je primárně o kreativitě. A kreativita je o talentu. Škola nemůže lidi naučit talentu, to je blbost. Otázkou je, zda škola pomůže talentovaným najít k nám cestu.

Prohlédněte si fotogalerii: Na návštěvě u Mark BBDO