Petr Topinka: Zavedli jsme politický marketing jako novou kategorii

„Ať už to byla politika, nebo komerční byznys, cokoli, co bourá, nabourává nebo provokuje zaběhlý systém, mě baví,“ předesílá v rozhovoru s šéfredaktorem Médiáře Ondřejem Austem reklamní matador Petr Topinka, bývalý šéf agentury Mark BBDO, zakladatel crowdsourcingové platformy Future Bakery a v letech 2013 až 2021 též politický marketér.

„Zavedli jsme tu zcela novou kategorii, která otevřela spoustu možností spoustě lidí z mého oboru,“ hodnotí uplynulé období v politickém marketingu, kdy se podílel na komunikaci hnutí ANO v čele s Andrejem Babišem. Ten právě před deseti lety Topinku a další oslovil, aby mu pomohli postavit novou politickou značku. „Nemám rád politiku a nerozumím ji,“ tvrdí někdejší dlouholetý šéf známé reklamní agentury Mark BBDO. „Do stavby politické značky jsme proto vložili pohled, který byl totálně nepolitický. Přišli jsme úplně s novým kreativním stylem. Sjednotili jsme vizuální stránku, nastavili princip permanentní komunikace,“ vypočítává Petr Topinka. „Politický marketing v Česku byl do té doby tak špatně dělaný, principy stavby značky jsou ale všude stejné. Do politické komunikace jsme tak zavedli komerční myšlení,“ rekapituluje.

Dnes už je podle něj v přístupu politických subjektů ke komunikaci parita: „Konkurenční subjekty a značky na to naskočily, navázaly na to a dnes už to dělají všichni stejně. A v původně nepolitickém oboru [marketingu] spousta lidí dostala spoustu práce a vydělali spoustu peněz.“ A politická komunikace jako taková se podle Topinky stala tématem: „Dnes v období jakýchkoli voleb několik měsíců před a několik měsíců po jsou média plná analytiků, konzultantů, odborníků na politický marketing, komentátorů, sociologů, politologů – a co řeší? Politickou komunikaci a její formu.“

„Humor je pryč“

Klasická komerční komunikace v Česku zvážněla, připadá Petru Topinkovi. „Humor je pryč. Nebo je ho strašně málo,“ říká s ohledem na současné hlavní tuzemské kampaně. Sám nyní spolupracuje na nové komunikaci skupiny BigBoard (je též většinovým vlastníkem Médiáře), která stojí na scénkách s Petrem Čtvrtníčkem, známým jednak ze satirického občasníku Česká soda (letos si legendární pořad připomíná 30 let od svého vzniku), jednak z řady předchozích kampaní pro komerční a některé politické subjekty. „Je to reklama na reklamu. Vlastně reklamní klasika, ano,“ souhlasí s odkazem na známou tvář a tradiční venkovní nosiče, „byť rozpracování konceptu a využité kanály úplně klasické nebude.“

Nová kampaň se Čtvrtníčkem je dalším dílem agentury Future Bakery, v jejímž čele Topinka stojí a kterou v polovině minulé dekády zakládal s Robertem Peňažkou a Jaroslavem Círem. Platforma se spoléhá na nápady tisíců zapojených freelancerů, kterým předkládá zadání jednotlivých klientů, jejich ideje pak rozpracovává. „Už jsem nechtěl řídit žádné lidi, a najednou jsem jich měl pod sebou pětadvacet tisíc,“ vzpomněl Petr Topinka na první setkání s reklamní „moudrostí davu“. Šlo podle něj především o to, jak ji uchopit: „V našem národu – a zřejmě v každém národu – je obrovská kreativita, jen se ji musíme naučit číst. To nám chvíli trvalo. Dřív jsme měli naučený rytmus a jazyk interních lidí v agenturách.“

„Oběti obětí“

„Číst nálady“ naopak podle svých slov Petr Topinka přestal na sociálních sítích. Vymezuje se přitom proti tamější vysoké míře negace: „Když se na to podíváte s jistou mírou nadhledu a klidu, dojde vám, že jednotlivci, kteří se takto projevují, jsou oběti obětí. Naskakují a chytají se zase na jiné projevy jiných jednotlivců, skupin, které vycházejí z totálně špatných předpokladů – z negativního vymezování se vůči jiným, vůči celé společnosti, vůči náladám, tématům. Oběti obětí se nechávají lehce strhnout. Možná mají pocit, že čím hlasitější, důraznější a vymezenější budou, tím budou uznávanější. Asi se to v jejich životech neděje. Stejný efekt funguje nejen na sociálních sítích, ale i v médiích. Když médium či konkrétní novinář sejde na scestí a má svou vendetu vůči něčemu, neprohlubuje nic jiného než nekonečný koloběh obětí. Napravit to bude složité.“

„Ve společnosti, kterou ovlivňují média, sociální sítě, reklama, marketing, který děláme, je tahle pomyslná sněhová koule slušně rozběhlá.“ Topinka tak smýšlí poté, co je zpět po několika dnech naprosté samoty v portugalské přírodě. „Když jsem se vrátil, uvědomil jsem si, že spousta věcí, které mi na mysli vyvstaly, je poplatných právě společnosti.“

Přemosťovat a napojovat

Příslib pozitivního vývoje spatřuje v „přemosťování“. A nové převratné technologie v komunikaci přitom nezatracuje. „Pro nás, kteří jsme vyrostli za předchozí éry, není jednoduché stíhat vývoj a chápat, co se děje. Každé ráno se probudím a vidím něco nového, vůbec nevím, jak se k tomu dostali nebo jak to funguje, ale přijde mi to geniální. A mám k tomu přirozený respekt. První, co v mé hlavě vzniká, je myšlenka na to, jak bych to mohl využít nebo jak s tím pracovat v dalším projektu.“

Byť možnosti vyjadřování se ke všemu zdemokratičtěly a prakticky každý už může veřejně komentovat cokoli, komunikace nebývá dialogem a často zůstává jednosměrná. „Tradiční média a přístupy ale přece nesoupeří s představiteli superdokonalých aplikací a technologických možností,“ zdůrazňuje Petr Topinka. „Klasické budování značek tu bylo, je a bude. Možná jsem naivní, ale mám snahu staré a nové věci napojovat. Byla by škoda tak nečinit. Myslím si, že tady souboj není. Maximálně souboj ega, a na ten se myslím už můžeme vykašlat.“

Sledujte celý videorozhovor

Podívejte se na všechny ostatní rozhovory