„Audio na webu je pro nás téma roku. A budeme chtít přesnější data“

„Stojíme o to, rozšířit se územně. A také přivést rádia do módu poslechu on demand, tedy na vyžádání, a prodávat reklamu k obsahu servírovanému i touto formou,“ říká Pierre Beneš, ředitel rádií Expres FM a Classic Praha, spadající pod českou internetovou jedničku Seznam.cz. „I proto, že spouštíme velký projekt s podcasty, bychom rádi měli podrobnější data podle jasné metodiky, online data ideálně denní,“ podotýká k měření poslechovosti. Aktuální interview s Médiářem patří k nemnoha rozhovorům, které Beneš za svou kariéru poskytl, proto začínáme zeširoka a navazujeme na jeho úvahy, jež dal před lety.

Pierre Beneš. Foto: Jakub Hrab

Pierre Beneš. Foto: Jakub Hrab

Kdysi v roce 2005 jste si na Techno.cz pochvaloval, že web ještě neválcuje tisk, že je pořád jen přívažkem tradičních mediatypů. V roce 2013 – poté, co finanční krize konce nultých let tisk značně poznamenala, včetně časopisů Ultramix a pak Filter, které jste vedl – už jste pro Musicserver.cz popisoval, co platí dodnes – rozpočty na redakce časopisů se vinou propadu inzertních příjmů značně snížily, kvalitní tiskoviny vesměs zanikly a nové tituly na internetu bude potřeba zpoplatnit, což se bohužel neděje. Zůstal jste v otázce existence kvalitního obsahu jedním z nejskeptičtějších mediálních manažerů v Česku?

Pokud chcete kvalitní obsah, potřebujete peníze. To je jasná úměra a to se nezměnilo. Nadšený amatér po určitou dobu publikovat dokáže, ale v žádném případě to není ideální stav. Tenkrát jsme byli v přerodové fázi a nevěděli jsme, kde se nové peníze pro média vezmou. Dnes víme, že hlavně z onlinu. A tradiční formáty jako tisk, televize a rádio neumírají, ale radikálně se transformují: písmenka, obrázky a zvuk samy o sobě nikdy neumřou.

Pořád samozřejmě lituju, že tiskárny už nechrlí tolik krásných stránek časopisů a novin, ale mám za to, že sdělení, obsah i jeho kvalita už na internetu je. Minimálně v případě našeho mediálního domu jsem o tom přesvědčen, peníze na kvalitní obsah máme, můžeme si dovolit ho dělat a navíc u nás myslím existuje bazální dobrá vůle nejít jenom za ziskem, nebýt pouze systémem na kliky. Samozřejmě se to snadno říká v situaci, kdy Seznam.cz je vysoce ziskový a nejvíc výdělečný, co kdy byl.

Internet odkryl řadu jevů, které ve společnosti nejspíš byly vždy, ale teď jsou kvůli možnostem nového prostředí ještě víc vidět. Určitá nevýhoda onlinu je rovněž v tom, že všechna data, která z něj v reálném čase získáváme, nás nutí zvažovat, jak vyděláváme a co píšeme. Ale pokud jsou redakce dostatečně silné, dokážou se orientaci čistě na návštěvnost bránit nebo ji kvalitativně dorovnávat.

Existuje pořád mediální značka jako taková? Něco, kolem čeho se v minulosti formovaly redakční komunity, pro co si lidi chodili do trafik? Dnes už vlastně uživatelé „čtou na Seznamu“, lhostejno z jakého webu článek ve skutečnosti je.

Celou scénu s informacemi jsme si my, média, poničili tím, že jsme je začali dávat zcela zadarmo a místo nabídky kvality a unikátnosti jsme stlačili náklady a začali se podbízet, přemýšleli krátkodobě. Ještě když jsem kdysi dělal v Mafře, pamatuju si, že Mladá fronta Dnes nabízela k předplatnému vysavač. V ten moment jsem si říkal: prodáváme informace, nebo luxy?

Obecná informace dneska nestojí nic a nikdo už neočekává, že by za ni příjemci zaplatili. Za běžný denní zpravodajský servis nedostaneme ani desetikorunu, to už se nikdy nevrátí. Ale určitě něco dostaneme za práci dlouhodobě, cílevědomě budovaných redakcí, k tomu minimálně některé mediální domy směřují, věřím, že tenhle model z ciziny jednoho dne dokáže životnost i u nás. Není to levná věc ani nejjednodušší řešení, ale cesta tu je.

Pokud jde jenom o zisk, i tak je možné se na internetu živit – přivést na jedno místo hodně lidí a monetizovat je výkonnostní reklamou. Ale jen tohle hledisko žurnalistiku dlouhodobě znehodnocuje.

Jsem skeptický vůči médiím pouze v tom smyslu, že jsem obecně skeptický vůči společnosti. Myslím, že sedmdesát procent lidí o kvalitní obsah nestojí, třicet procent ale pořád ano a ti si ho najdou. Internetová scéna v poslední dekádě dospěla a kvalitní obsah je k dispozici. Pořád jsme ale u debaty, zda za něj lidi budou vůbec ochotní platit a jak to vlastně provést. Můžete mít silnou redakci a kvalitní obsah, ale když k němu nedovedete dost lidí, můžete zavřít krám. Seznam.cz má z pohledu návštěvnosti unikátní pozici, v níž nemusí slevovat ze svých ideálů. Finančně silné médium znamená sebevědomé médium, které si může něco dovolit. Bohužel u slabých médií – a o tom jsme se bavili už před deseti lety – dochází k nahrazování zkušených novinářů elévy, k opatrnictví, zpátečnictví, nadbíhání inzerentům, k řízení redakcí čistě provozními manažery, pro které je krátkodobý zisk hlavním hlediskem úspěchu. A to vede do pekel.

V roce 2013 vlastnicky vstoupil do médií Andrej Babiš, přední byznysmen a zároveň vrcholný politik, momentálně předseda vlády. V důsledku toho si i další miliardáři nakoupili vydavatelství, do té doby v držení zahraničních mediálních koncernů, a také vznikla řada malých médií, která mají přinášet „nezávislou“ žurnalistiku. Přitom jsou ale dotována jinými majetnými lidmi, aby tato nová média byla kritická tak, jak podle jejich názoru premiérova média být nemohou. Jak se díváte na tento fenomén?

Online umožňuje každému - víc než v dobách tradičních médií - založit si své médium a zkusit lidi oslovit, dělá to řada podivných webů, včetně dezinformačních. Ještě víc mi vadí, že mediální agentury nechají své klienty na takových webech inzerovat. To je pro mě nepochopitelné. Být mediální agenturou, anebo značkou, řídil bych se etickém kodexem a na jeho základě bych reklamní investice do takových webů vůbec nepustil. Na pornoserverech značky neinzerují, ale na dezinformačních webech ano. K smíchu. To mě pálí daleko víc.

Existence zájmově dotovaných webů, jak říkáte, není úplně známka zdravé společnosti. Vnímám to ale jako jing a jang, jakési vyvažování aktuálního stavu. Kdyby neexistovaly proruské dezinformační weby, nejspíš by nemusely existovat jejich webové protějšky. Fandím tomu, aby scéna byla pokud možno vyrovnaná, aby výrazně nepřevažovala jedna strana. Samozřejmě bych byl radši za tu správnější stranu, ale nerad bych určoval, co to přesně je. Ovšem opakuju: optimální mediální prostředí tu nevládne.

Před osmi lety jste stav médií v Česku – tehdy na příkladu hudební žurnalistiky, kterou jste jako šéfredaktor zmíněných časopisů reprezentoval – charakterizoval tak, že starý ekosystém umírá a nový ještě nebyl vybudován. V jaké fázi jsme dnes?

Tehdy jsem opravdu narážel především na hudební trh, kdy už skomíraly fyzické nosiče, a jen pomalu nastupovaly předplacené služby. Ty myslím budou dominovat nakonec ve všem. Nedomyslel jsem ale tehdy, že proces nebude ukončený nikdy. Dnes máme jasněji v tom, jakým směrem se ubíráme, víme, že tradiční média se musejí přeměňovat, reagovat na to, co se kolem nich děje. Nejsem si ale jistý, zda jsme nějakou fázi ukončili nebo už vymysleli novou.

Že všechno je digitální, je mi líto, poněvadž jsem ze staré školy, nicméně doba je dynamická tak, jak nebyla nikdy do 90. let. V audiovizi existovala rádia a pár televizí, to vydrželo desítky let. Já osobně jsem díky rádiu postupně doplul do Seznamu, do firmy postavené na digitálních technologiích, kde se nakonec divili, jak moc oldschool jsme, totiž jaká máme data. Či spíš nemáme. Že nejsme schopní říct, kolik lidí nás přesně poslouchalo včera v určitou dobu, ale ani rok předtím. I rádio se ale digitalizuje, poslech samozřejmě nezmizí, jen kanál bude jiný.

Ondřej Aust a Pierre Beneš. Foto: Jakub Hrab

Ondřej Aust a Pierre Beneš. Foto: Jakub Hrab

Pamatuju vás začátkem nultých let jako skladatele reklamní hudby, majitele progresivního hudebního labelu, pak šéfredaktora hudebních časopisů. Jak jste se stal manažerem v rádiu?

Všechno jsem vždycky chtěl dělat kvůli hudbě. Jako moderátor na Radiu 1 jsem chtěl šířit dobrou muziku. Když jsem zakládal časopis, udělal jsem to, protože jsem tu neviděl titul, který by se muzikou zabýval, jak bych chtěl. A protože jsme s časopisem Filter zakotvili v Mafře, ještě v předbabišovské éře, po odchodu mého šéfa na mě zůstalo řízení rádií. Nikdy jsem nesnil o tom, být manažerem v rádiu, ale je to pro mě zajímavé a koncový produkt je pořád kvalitní muzika. Nemohl bych dělat něco, co by nemělo pro mě osobní smysl.

Proč internetový Seznam.cz tehdy sáhl po analogově vysílajících rádiích?

Nemohu mluvit za majitele, ale mám za to, že Seznam.cz v jeden moment usoudil, že se z rozcestníku a technického poskytovatele služeb stane plnohodnotným mediálním domem. Není krátkozraký a dokonce je podezřívám, že zkrátka chtěli někoho, kdo umí produkovat audio. Že se to jednoho dne bude hodit. Nešlo o formát rádia, ostatně jsme nejmenší projekt v celém Seznamu, ale jde o produkci audioobsahu, byť jsme teprve v rozvojové fázi. Dnes má Seznam.cz webové portály, noviny, televizi a právě také rádia a snaha je rozhlasový byznys rozšířit.

Rozšířit?

Zkusit na trhu spolupracovat s dalšími subjekty. Stojíme o to, rozšířit se územně. A také přivést rádia do módu poslechu on demand, tedy na vyžádání, a prodávat reklamu k obsahu servírovanému i touto formou.

Tady si nepředstavím nic jiného, než rozkrájet vysílání rádia do podcastů a obalit je reklamou.

Uvažujeme podobně jako Český rozhlas, který umožňuje přehrát si na webu jak jednotlivé pořady, tak celé bloky proudového vysílání. Nadto se věnovat také vlastní tvorbě ve formě právě podcastů.

Co dalšího kromě toho dodáváte do ekosystému Seznamu?

Velkou změnou, která nastala s příchodem obou rádií do Seznamu, bylo vytvoření zpravodajského týmu. Předtím byla taktika jednoduchá – hrát hudbu a moc nemluvit, zprávy jsme neměli. Dnes se ukazuje, že živé mluvené slovo je důležité, protože to platformy jako Spotify nikdy nabízet nebudou, jsou založeny na záznamech nahrávek. S pomocí Seznamu jsme vybudovali zpravodajský tým a ten se postupně plně integroval do internetových Seznam Zpráv. Vypomáháme si vzájemně, fungujeme komplementárně, naše zhruba desítka lidí se třeba víc věnuje pražskému dění. Jsme v redakci Seznam Zpráv pevně ukotvení, proto také organizačně spadáme do divize zpravodajství a rádií, kterou v Seznamu řídí Jakub Unger.

Kolik lidí vlastně dnes tvoří tým rádií Expres FM a Classic Praha a která jsou hlavní jména?

Celkem jde zhruba o 55 lidí. Hlavní jména se léta nemění. Velitelkou rádia Classic je Martina Klausová, programová ředitelka, spoléháme i na jejího zástupce Marka Šulce, který je zároveň hudebním ředitelem. Tvrdé jádro tvoří také Filip Žemlička, který je v Expresu od jeho začátku, od roku 2002. Hudebním dramaturgem Expresu je Radek Bureš, můj dlouholetý spolupracovník.

Rádio dělají známé hlasy. Kromě Miloše Pokorného v Ranním klubu Expresu nabízíte koho?

Letos na podzim ještě dvě tři jména přibudou, v souladu s tím, že bychom se rádi rozšířili, jak jsem říkal. Miloš Pokorný, který je podle výzkumu momentálně náš nejsilnější asset, s námi bude, doufejme, pokračovat. V dubnu příštího roku mu končí stávající smlouva, ale už společně pracujeme na další.

Do jaké části vysílání s novými hlasy počítáte?

Miloš s dalšími třemi lidmi moderuje ranní vysílání, spíš mainstreamové, naopak večerní blok je spíš alternativní, kontr k ránu. Zbývají nám tedy dopolední a odpolední bloky, do nichž chceme nové hlasy nasměrovat, a celkově investovat i do těchto vysílacích časů.

Pierre Beneš. Foto: Jakub Hrab

Pierre Beneš. Foto: Jakub Hrab

Jak hodnotíte aktuální situaci na tuzemském rozhlasovém trhu?

Situace zejména po loňském covidovém roce není jednoduchá a rádia, která nebyla v žádné síti, mají těžkou pozici. Rádio je obtížné v tom, že má-li být dobré, jeho provoz je drahý, ostatně jako každé tradiční médium, a bez podpory sítě se dnes prakticky budovat nedá. Cítím na rozhlasovém trhu nervozitu. Ne že by se mediatypu nedařilo, ale pro menší stanice bez rezerv to loni určitě byl obtížný rok. My - nebýt už dlouho pod Seznamem - nevím, jak bychom to samostatně zvládali.

S lockdownem popadala řada doplňkových propagačních akcí v terénu, z nichž rádia do té doby měla nezanedbatelnou část příjmů.

Nejen to. I samotná reklama ve vysílání doplatila na to, že jsou zavřené restaurace či kluby, nebyly festivaly, tudíž všichni tito provozovatelé a pořadatelé přestali inzerovat. V případě Expresu tvořily tyto příjmy zhruba polovinu z celkových tržeb, a najednou zmizely. Kdybychom to nedokázali prodejně kompenzovat přes Seznam, bylo by to velmi bolestivé.

Stalo se nicméně to, že pro Seznam.cz byl loňský rok obchodně rekordní, a to se odrazilo i v rádiích. Náš obchodní tým se už dřív plně integroval do Seznamu a prodává reklamu úplně jinak než předtím. Předtím tradičně probíhal přímý prodej jako doplněk k agenturní smlouvě, dnes naši obchodníci fungují spíš jako mediální poradci. Aby investice klientů, které Seznam.cz má, dokázali dostat i do jiných mediatypů než na internet. Fungují jako podpora pro obchodníky Seznamu, nikoli že by klienty samostatně odvolávali a obcházeli. Tak už to dávno není. Kromě dat Radioprojektu pro prodej používáme i vlastní průzkumy od Ipsosu, a pak samozřejmě interní digitální měřící systémy.

Jaký smysl vám dává rádio stále šířit analogově, když máte k dispozici homepage Seznamu?

Rádio v FM je v Česku pořád silné, nejsme v situaci Norska či Velké Británie, které jsou v digitalizaci rozhlasového vysílání mnohem dál. Nám se tak určitě vyplatí mít pokryté populace větších měst, právě pro ně je totiž určeno naše vysílání, založené na náročnější muzice, než je mainstream. Samozřejmě lidem do 35 let už na FM příliš nezáleží, od 35 let výš je naopak pořád pohodlné sednout do auta a začít rovnou poslouchat analogové rádio.

Systém DAB se tu zatím příliš neuchytil, pokrytí je k dispozici celoplošné, ale penetrace přijímači je nízká, podle aktuálních dat Radioprojektu je má jen zhruba desetina posluchačů. Není důvod k DAB lidi tlačit, a distribuce se stejně přesune na internet – zda přes mobilní aplikace či jinou cestou, na tom už příliš nezáleží. Klíčové je pouze, až budou dostatečně levná neomezená data. V našem případě už digitální šíření tvoří skoro třetinu poslechu, pokud sečtu homepage Seznamu, náš web, mobilní aplikace i externí platformy typu Play.cz. A bude to dál stoupat.

Mluvíte o třetině poslechovosti přes digitální kanály, na základě čeho to tvrdíte?

To se dostáváme k problematice samotného měření poslechovosti v Česku. Dlouhodobě tu existuje měření Radioprojekt, berná mince, na kterou jsme si tu všichni zvykli, hlavně mediální agentury, na druhou stranu takové měření nepostačuje pro 21. století. Je financované provozovateli rádií a nepředpokládám, že se se všemi stanicemi najednou dohodneme, že začneme měřit digitálně. Každé rádio je jiné a má jiné zájmy, to samé platí o sítích. Dejme tomu Evropa 2 má silnou digitální přítomnost. Řada stanic naopak digitální část neprovozuje, vysílají výhradně v analogovém éteru a do onlinu neinvestují. Jejich majitelé proto k případné změně svolní nebudou. Navíc na trhu panuje obava, že kdybychom začali měřit digitálně, trh by se mohl jevit jinak než dosud.

Nervozitu chápu, ostatně poté, co se kvůli covidu na půl roku skryla data o rozhlasovém trhu, v následném měření přišel dlouholetý lídr Impuls o prvenství a půl roku nato pětici největším celoplošným stanicím poslechovost ještě klesla.

Ne že by k přerušení pravidelných průzkumů vinou covidu nedocházelo také ve světě, ale to, že jsme byli půl roku bez dat a řádného vysvětlení, Radioprojekt znedůvěryhodnilo. Vyvolává to různé interpretace toho, co se stalo, když se neměřilo, a toho, jakou situaci popisují následná data.

Obecně a dlouhodobě považuju metodiku Radioprojektu za adekvátní vůči běžnému radiovému provozu, jenomže trh se změnil tak rychle, že velkou část trhu už stávající měření nereflektuje. Jde o audio, která zní z reproduktorů leckde po Česku, ale není šířené klasickou cestou. Jde o živé vysílání přes internet, poslech na vyžádání, zpětné přehrávání. Zkrátka situace je dnes složitější, než jak ji řešíme, a potřebuje nový přístup. Nejenom proto, že spouštíme velký projekt s podcasty, bychom rádi měli podrobnější data podle jasné metodiky, online data ideálně denní, a optimálně pod hlavičkou oficiální autority.

Která by to měla být? APSV? SPIR?

Pro každého je dnes problém dopracovat se k jednotným datům. Jenom naše dvě rádia pod Seznamem lze poslouchat šesti různými způsoby, což znamená šest různých měření, která je třeba vzájemně sladit, abychom se dopracovali ke smysluplným ukazatelům. Není jednoduché to sjednotit. Dnes pracujeme na tom, abychom měli jednotná interní data. Následně je chceme validovat skrze důvěryhodnou autoritu. Která by to měla být, nevím: těžko říct, zda by to mělo spadat pod rádia, nebo pod online. Ale spíše dojde k tomu druhému. Část trhu je nám nakloněna a možná se připojí.

S novým ukazatelem, který by popisoval konzumaci audia online, jdete na trh společně s uvedením zmíněné platformy pro podcasty, kterou Seznam.cz čerstvě nasadil na homepage?

Ano. V řádu týdnů chceme mít zcela jasno o metodice, o tom, co v tomto případě znamená přehrání. Toto všechno bychom rádi prodávali, napřímo i programaticky, a to s vysokou mírou kontroly a automatizace, ne jako dnes, kdy se hodně věcí ještě dělá manuálně. To vše zmizelo se startem našeho podcastového projektu.

Jaké veličiny sledujete?

Pohybujeme se prakticky mezi dvěma údaji, a to unikátní uživatelé a počet přehrání.

Jak přehrání nyní definujete?

Jako prosté spuštění tlačítka play.

Co přinese nasazení podcastů na homepage Seznamu po obsahové stránce? Podcasty momentálně zažívají boom, nicméně převažujícím žánrem je produkčně relativně nenáročný rozhovor, často přecházející v rozmělněné povídání si o všem možném.

Scéna na tuhle hru už dávno byla postavená. Dlouhé čtení, několikahodinové poslechy, koneckonců i knihy, zkrátka pomalý obsah je logicky protějšek k ošklivému, uspěchanému světu clickbaitů zejména na sociálních sítích, který žije z povrchní znalosti toho, co se děje. Ano, nejčastější formou podcastů jsou dnes monology, následují rozhovory, obojí je na výrobu nejjednodušší. Stejně tak ale existují dlouhé pořady, které jsou vyrešeršované, mají pevný scénář, jsou formálně nápadité. Nicméně dlouhá stopáž neznamená, že pořad musí být kvalitní, stejně tak krátká stopáž neznačí vždy povrchnost. My jen poskytujeme další kanál, kterým se podcasty mohou k lidem dostat, a je na posluchačích, aby si vybrali, co z celé široké nabídky chtějí poslouchat. Kromě externích pořadů nabízíme své vlastní a také do audia převádíme texty ze zpravodajských webů, aby je uživatelé mohli konzumovat ve formě, jaká jim zrovna vyhovuje nejvíc. Audio je pro nás zkrátka téma roku a těším se na ně.

Pierre Beneš. Foto: Jakub Hrab

Pierre Beneš. Foto: Jakub Hrab