V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Pilíře mentální dostupnosti: rozpoznatelnost, komunikace, média

Mark Cichon se tentokrát věnuje třem základním prvkům mentální dostupnosti značek. Jde o rozpoznatelnost, marketingovou komunikaci a mediální zásah. Všechny tři jsou důležitým nástrojem, aby značku bylo snadné najít a koupit pro co největší množství občasných zákazníků. Ti totiž ve výsledku tvoří velkou většinu všech spotřebitelů.

Pravda o kočkách a psech

Kliknutím se dostanete na všechny díly cyklu Pravda o kočkách a psech

  • Buď rozpoznatelný, ne nutně odlišný. Pouze 10 % spotřebitelů si v průměru všímá nějakých rozdílů mezi značkami.
  • Rozpoznatelnost snižuje potřebu hledat a přemýšlet - to je rozhodující pro občasné zákazníky. Ti si jen tak tak zapamatují značku, natož aby ještě věděli, o čem byla její reklama.
  • Je pravděpodobné, že si spotřebitel při nákupu vybaví vaši konkrétní značku spíš než kteroukoliv jinou?
  • Reklama, která vytváří pozitivní pocity a asociace se značkou, než aby se snažila je přesvědčovat a byla plná racionálních argumentů.
  • Branding musí být na první místě, sdělení je vždy až na druhém.
  • Mediální plánování by mělo upřednostňovat průběžný zásah během celého roku.
  • Digitální nástroje používejte, abyste rozšířili sdělení mezi velké množství lidí, než abyste se snažili aktivně zapojit jen malou skupinu.

Tři pilíře růstu značek

V předchozí kapitole jsme se seznámili s pojmy, jako jsou produktová řada nebo mentální a fyzická dostupnost. Podle Byrona Sharpa se jedná o tři klíčové oblasti, které musí zvládnout každý marketér, aby podpořil růst značky a jejích prodejů.

Do hloubky jsme se věnovali zejména tématu produktové řady. Šlo především o to, abyste positioning vašeho produktu stavěli hlavně na okamžicích spotřeby než na konkrétních profilech cílového publika. Víme totiž, že lidé často nakupují mnoho konkurenčních značek v dané kategorii, v různých variantách příchutí, různých cenových úrovních, s různými funkčními výhodami. To vše záleží na příležitosti, náladě a potřebě v dané chvíli. Proto je nejlepší založit komunikaci značky na příležitosti nebo potřebě a snažit se ji pojmout tak, aby byla relevantní pro co nejvíce potenciálních zákazníků. 

Co je to mentální dostupnost

Mentální dostupnost je zkrátka pravděpodobnost, že si spotřebitel v nákupní situaci vzpomene na vaši konkrétní značku spíš než na ty ostatní. Jde o to, kolik asociací má v paměti spojených s vaší značkou a jak hluboké tyto asociace jsou. Není to pouze „povědomí o značce“ měřené jako „top of mind“.

Klíčovým úkolem pro každé marketingové oddělení a jeho agenturu je posilovat mentální dostupnost značky, aby si jí lidé všimli, rozpoznali ji a zvážili její nákup – a aby to vše proběhlo rychleji než u konkurenčních značek. Jednoduše řečeno, pokud nastane onen „okamžik spotřeby“, nechcete nic jiného, než aby vaše značka byla na vrcholu všech, které by zákazník mohl zvažovat. A budete doufat, že si ji také nakonec koupí.

Mentální dostupnost je tvořena třemi základními složkami:

  • rozpoznatelností značky,
  • marketingovou komunikací,
  • mediálním zásahem.

Toto téma také patří k těm pravděpodobně nejvíc diskutovaným v marketingových médiích, protože se dotýká jádra značky, její identity a komunikace. Je to obvykle i téma, na které slyší kreativní agentury. Podívejme se tedy blíž na klíčové body této diskuse okolo každého z těchto tří témat. Podělím se s vámi o dostupné důkazy, které čerpám od Byrona Sharpa a Lese Bineta. Zároveň nabídnu svůj osobní pohled na tyto výzvy a jak je řešit.

Rozpoznatelnost značky

V rámci zákonů růstu, jak Byron Sharp označuje základní poznatky marketingové vědy, je rozpoznatelnost nejen nejvíc diskutované, ale také nejmíň pochopené téma. Pokud jste diskuse na toto téma sledovali, možná jste slyšeli, že Byron Sharp i Les Binet důsledně trvají na tom, aby se marketéři a jejich agentury zaměřili spíš na posílení rozpoznatelnosti značky než na její diferenciaci.

Podívejme se, proč tomu tak je. Začněme diferenciací značky, která je podle Bineta a Sharpa definována jako funkční rozdíl mezi značkami v dané kategorii. Třeba u čokoládových tyčinek je diferenciace v tom, že Snickers má v sobě arašídy, zatímco Twix je karamelová a má v balení víc než jednu tyčinku, podobně jako Kit Kat.

U počítačů je to také jasné, PC jsou založeny na operačním systému Windows, zatímco Mac je založený na operačním systému iOS. To jsou jasné diferenciační složky. Určitě si pamatujete na slavnou kampaň Mac versus PC.

Dalo by se říci, že vlaky RegioJet se odlišují tím, že mají na sedadlech monitory a širší výběr jídel v nabídce. Jsem si jistý, že byste našli dalších padesát různých příkladů produktů a služeb se specifickými odlišnostmi, které následně slouží jako základ pro komunikaci a budování equity značky.

Jaká je ale skutečně „vnímaná diferenciace? Nejde totiž o to, zda marketéři sami považují rozdílnost značky za dostatečnou konkurenční výhodu. Jde o to, co na to spotřebitel.

Takže abychom na tuto otázku odpověděli, spolehněme se raději na důkazy a fakta spíš než na osobní názory. Ehrenberg-Bass Institute provedl studii přesně na toto téma, kdy prozkoumal, jakou úroveň diferenciace spotřebitelé vnímají v různých kategoriích.

Uhodnete, na co přišli? V 17 různých kategoriích je průměrné procento spotřebitelů, kteří vnímali skutečný rozdíl mezi jednotlivými značkami, pouhých… 11 %! Ano, v průměru pouze jeden z 10 lidí vidí skutečné funkční, hmatatelné rozdíly mezi značkami v rámci kategorie. Pro mnoho marketérů je to znepokojivá statistika, ale je velmi důležité, aby si ji zapamatovali.

Zdroj: Jak se budují značky

Zdroj: Jak se budují značky

Pokud se podíváme hlouběji a pokusíme se analyzovat, proč by to tak mohlo být, musíme se vrátit k poznatkům z prvních tří kapitol, kde jsme zjistili, že přibližně 80 % spotřebitelů kupuje určitou značku pouze jednou nebo dvakrát ročně. Prostě většinu času o značkách nepřemýšlí, ani s nimi nechtějí mít žádný hluboký vztah. Stěží si vybaví nějaké jejich reklamy a určitě většina z nich nemá ponětí o funkčních rozdílech mezi jednou a druhou značkou. Jinými slovy, je jim to prostě jedno. Diferenciace produktů a služeb není klíčovým faktorem v jejich nákupním rozhodování.

Jedním dechem ale dodávám, že pokud váš produkt nebo služba opravdu má jasnou funkční diferenciaci a vy se domníváte, že to může být důvod, proč se lidé rozhodnou si jej koupit, měli byste to vykřičet do světa. Ze všeho nejdřív se ale ujistěte, že to stejně jako vy vnímají také spotřebitelé.

Třeba Tesla má jasnou diferenciaci v rámci automobilového odvětví díky svému zaměření na elektromobilitu. Navíc ta auta vypadají skvěle, což rozhodně není na škodu. Ale jen si představte, že se opravdu soustředíte na funkční rozdíl, budete ho komunikovat jako o život, ale pak během půl roku přijdou tři z vašich největších konkurentů s produktem, který má stejné funkční prvky. Co pak budete dál komunikovat?

Distinktivní, ne diferencovaný

Spotřebitelé si všímají poznávacích rysů značek (distinctive brand assets), nikoliv toho, jak moc jsou jednotlivé značky „diferencované“. Rozpoznatelnost je v zásadě jednoduchý pojem. Jedná se o všechny vizuální, senzorické a mentální asociace, které lze použít k tomu, aby značka vynikla a vy jste si jí všimli.

Byron Sharp popisuje výhody rozpoznatelnosti tím nejjasnějším a nejjednodušším způsobem: „Rozpoznatelnost snižuje potřebu hledat a přemýšlet - to je rozhodující pro občasné zákazníky. Ti si jen tak tak zapamatují značku, natož aby ještě věděli, o čem byla její reklama. Pomáhá lidem všimnout si značky, vybavit si ji rychleji než ostatní, zejména ve chvíli, kdy nakupují.“

Zaměřme se na ono „snižování potřeby hledat a přemýšlet“. Většina lidí prostě nechce při nákupu moc přemýšlet, zejména pokud se jedná o běžný pravidelný nákup. Mohl bych vám dát stovky příkladů dobře rozpoznatelných značek, ale myslím, že bohatě postačí jen dva naprosto zjevné příklady: M&M’s a AirBank.

M&M's

M&M’s v boxu

M&M's

M&M’s v hypermarketu

Červené a žluté postavičky, čočkovitý tvar, žluté pozadí, logo, to všechno jsou M&M’s. Na snímku z hypermarketu vidíte opravdu velké paletové čelo, ale tytéž prvky lze použít i na menších displejích. A pro tuto značku, která má v Česku velmi silnou konkurenci v podobě tradiční značky Lentilky, je opravdu důležité, aby si ji lidé všimli, vzali v úvahu a nakonec snad také koupili.

Air Bank je jednou z nejvýraznějších značek v Česku, ale je také jedním z nejlepších příkladů rozpoznatelnosti značek na světě! A určitě není náhoda, že ve sbírce knih o marketingu, kterou má u sebe Jakub Petřina, má čestné místo Sharpova kniha Jak se budují značky.

Pobočka Air Bank

Pobočka Air Bank

Kromě osobitosti, reklamního stylu a barevnosti je pro Air Bank důležitá ještě jedna věc. Je konzistentní. Značky musí své charakteristické rysy konzistentně používat v komunikaci napříč všemi kanály. AirBank to zvládá na opravdu světové úrovni.

Konzistence Air Bank

Konzistence Air Bank

Takže buďte hlavně rozpoznatelní, ne nutně odlišní, a co nejvíc lidem zjednodušte nákup.

Marketingová komunikace

Všichni víme, že reklama ovlivňuje nákupní chování. Zajímavé na tom ale je, jak se to vlastně děje.

Kdybyste se zeptali Byrona Sharpa nebo Jenny Romaniuk, řekli by vám, že hlavní úlohou reklamy je budování a obnovování paměťových struktur spojených se značkou. Zejména je třeba podpořit ony charakteristické rysy značek. Potřebujeme přece, aby si je lidé vybavili v nákupní situaci. A nebudou si vás pamatovat, pokud nebudeme inzerovat, je to tak?

Les Binet by k tomu dodal, že hlavním úkolem reklamy je vytvářet pozitivní pocity a asociace se značkou, než vymýšlet přesvědčivé slogany založené na racionálních argumentech.

Dává to smysl, když si připomeneme, že naší cílovou skupinou je ona masa milionů občasných nakupujících. Tito lidé si vaši značku zřídkakdy koupí, moc o ni neví a vaším prvním úkolem je prostě dostat se do jejich radaru. A přesně to dokáže emotivní reklama, co lidi baví, kterou si pamatují, a kde je jasně vidět, na jakou je značku.

Dva příklady za všechny: na mezinárodní úrovni je to obchodní řetězec John Lewis, který často cituje Les Binet, a na domácí úrovni příklad Radegastu.

John Lewis odvádí skvělou práci svou kreativní, zábavnou, emotivní reklamou. Ta si klade za cíl oslovit publikum tím, že jde po těch nejzákladnějších pocitech a asociacích, které máme spojené s Vánocemi – včetně úzkosti, samoty, vzrušení a pocitu sounáležitosti.

Cíl této komunikace je jasný - když si vzpomenete na Vánoce a čas na nákup dárků, pomyslete nejprve na Johna Lewise. Není to nic jiného než klasický příklad reklamy založené na příležitostech, o které jsme diskutovali v předchozí kapitole. Jen je opravdu velmi dobře provedena.

John Lewis

John Lewis

Podobně Radegast komunikuje dlouhodobě různé životní příběhy spojené se sloganem Život je hořký. Roman Trzaskalik z Plzeňského Prazdroje to popsal ve své přednášce na Communication Summitu 2019. Konzistentní komunikace využívající charakteristické atributy značky měla i v případě Radegastu dlouhodobě pozitivní vliv na rozvoj značky a její prodeje.

Radegast

Radegast

Branding, nebo sdělení?

To nás přivádí na zajímavou otázku, o které se v poslední době hodně mluví, a sice čemu bychom v komunikaci měli dát přednost - zda sdělení, nebo jasnému brandingu a rozpoznatelnosti.

Když jsem před mnoha lety začínal jako strategický plánovač v agentuře, vzpomínám si, že naší hlavní prioritou bylo najít ten nepolapitelný a nesmírně cenný „spotřebitelský insight“. Cílem bylo získat nový pohled na značku, zjistit, jak může lidem pomoci vyřešit problém, vylepšit jejich zážitek, prostě hrát v jejich životě nějakou roli.

Není pochyb o tom, že sdělení je důležité, zejména pokud vytváří jasnou identitu značky, positioning, a pokud pomáhá vytvářet a obnovovat asociace značky v hlavách lidí. Díky správnému insightu do toho můžete proniknout ještě více a ukázat, jak značka může zapadnout do života lidí na hlubší, osobnější úrovni.

Jenže jak už víme, většina lidí si stěží vzpomene na jakékoli konkrétní reklamní sdělení nebo další prvky, které my, marketéři považujeme za hmatatelné způsoby, jak odlišit značku. Jistě, silný spotřebitelský insight může pomoct, jako tomu bylo třeba u Snickers. Od prostého Jdi do Snickers a image tyčinky, co vás zasytí, se posunula ke konceptu Když máš hlad, nejsi to ty a pomáhá vám stát se znovu sám sebou ve chvíli, kdy máte hlad.

Po nedávné konferenci Brand Management 2019 v Praze jsem tuhle otázku probíral u skleničky přímo s Jenni Romaniuk a ona měla dobrý postřeh. Navrhuje následující: „Vždy nejprve začněte s brandingem, ověřte si, jaké jsou vaše poznávací znaky, jaké barvy použít, a potom už neváhejte přidat jakékoli sdělení , které podle vás značce pomůže, aby se dostala do povědomí lidí.“ To dává smysl, podobně v mezilidské komunikaci si vás nejprve musí druhý všimnout, musí vás rozpoznat, až pak se můžete o něčem bavit.

Třeba McDonald’s to dělá velmi dobře. Po 10 letech práce pro ně na straně agentury mohu potvrdit - jedna z priorit každé jejich komunikace je, aby si lidé velmi rychle uvědomili, že jde o reklamu na McDonald‘s. Proto má tato značka ve svém portfoliu tolik poznávacích znaků, které může nasadit kdykoli v zájmu rychlého rozpoznání značky. Jako třeba na tomto billboardu.

McDonald's

McDonald’s

Role médií a digitálu

Máme tedy snadno rozpoznatelnou a osobitou značku s klíčovými atributy, víme, že musíme komunikovat způsobem, který je emotivní, zábavný a vytváří pozitivní pocity vůči značce. Nyní musíme zajistit, aby všechny ty statisíce či dokonce miliony občasných nakupujících naši komunikaci měli možnost vidět, a to pravidelně. Hlavním cílem pro mediální plánování jak v tradičních kanálech, tak v digitálu proto nutně musí být maximální zásah.

Jde nám o to zasáhnout všechny ty, kdo si naši značku koupí jednou, maximálně dvakrát do roka. Je třeba je zasahovat pravidelně, prostě jim připomínat, že značka stále existuje, to vše samozřejmě s jasným brandingem. Les Binet by řekl, že je musíte pomocí komunikace trochu pošťouchnout, aby značka zůstala v jejich povědomí, zvlášť pokud jde o nákupní situace.

Prioritou nákupu médií by tak měla být optimalizace zásahu na 1+ napříč všemi nakupujícími dané kategorie během konkrétního reklamního období. Pokračující zásah 1+ zajistí, že se sdělení značky bude pravidelně dostávat k největší skupině uživatelů kategorie, zejména k statisícům občasných kupujících, u kterých není pravděpodobné, že si vaši značku koupí hned příští týden.

K tomuto úkolu zaujměte mediálně neutrální přístup a ujasněte si, které kanály mohou tento zásah nabídnout. Jak vidíme níže na britských datech, televize, outdoor a rozhlas jsou stále velmi dominantními kanály spotřeby médií. Domnívám se, že data z Česka vypadají podobně.

Konzumace médií ve Velké Británii

Konzumace médií ve Velké Británii

Nezaměňujte přitom zásah a frekvenci. Na konferenci Brand Management 2019 ukázala Jenni Romaniuk na datech jasně, že největší dopad na nákupní chování má úplně první vystavení značce. V ideálním případě usilujte o opakování frekvence během reklamního období, ale zaměřte se na dosažení co největšího množství očí a uší, které vás ještě neznají.

Opět se vracíme k tomu, že musíme být konzistentní. Pokud pracujete v rychloobrátce, pravděpodobně si vaši značku lidé koupí v průměru jednou nebo dvakrát za rok, ale přesně nevíte, kdy během roku se tak stane. Může to být třeba v lednu a v září. Snažte se tedy rozložit svůj rozpočet na celý rok pomocí pravidelných reklamních období. Bylo provedeno několik studií, které dospěly k závěru, že když značka svoji komunikaci na 8 až 10 týdnů „vypne“, dopad reklamního sdělení na nákupní chování klesá na nulu. Snažte se proto být stále přítomní a vyvarujte se velkých výkyvů.

To se týká i značek s malým rozpočtem na média. Prostě svůj malý rozpočet rozložte po celý rok, místo abyste měli najednou kampaň a pak šest měsíců nekomunikovali vůbec. Pokud máte sezónní produkty, zvyšte během těchto období přítomnost v médiích, ale stále si ponechte dostatek rezervy pro komunikaci v jiných obdobích roku.

Digitální kanály se hodí na to, abyste zvýšili svůj zásah a zároveň předali sdělení značky. Zvykli jsme si tyto kanály používat hlavně pro aktivace a výkonnostní marketing, to bude ostatně téma další, poslední kapitoly této minisérie. Každopádně digitální kanály nabízejí v dnešní době opravdu výrazný zásah, který může dobře doplnit nadlinková média. Pokud tedy pracujete s digitálem, raději odložte engagement stranou a snažte se jej využít ke zvýšení povědomí a zásahu. Také se zamyslete nad tím, jak využít sociální média a další digitální nástroje lze použít ke komunikaci atributů značky a jejího distinktivního profilu. Jde tedy jak o zásah, tak o budování značky, a to s využitím kreativních a digitálních nástrojů komunikujících charakteristické rysy značky.

Co z toho plyne pro marketing a komunikaci

Mentální dostupnost spočívá tedy ve vytváření a obnovování asociací spojených se značkou, tvorbě výrazné značky a zásahu milionů občasných nakupujících v dané kategorii. Abyste mohli začít tyto principy uplatňovat ve své práci se značkou, měli byste si nejdřív ověřit, jaké jsou její poznávací znaky (distinctive brands assets). Pak byste je měli používat při každé příležitosti napříč všemi kanály a touchpointy. Jako marketér se postarejte, aby toto byla priorita i pro vaši agenturu. Pokud si nejste jistí, jaké znaky jsou charakteristické pro vaši značku, můžete využít metodu Distinctive Asset Grid od Ehrenberg-Bass Institutu.

Tvořte společně se svou agenturou emotivní komunikaci, která vyvolává pozitivní pocity a asociace spojené se značkou. Lidé si takovou reklamu oblíbí a vybaví si ji, až budou nakupovat, nebo řešit nějakou naléhavou potřebu. Zasáhnete miliony nakupujících, pokud se zaměříte na všechny nakupující v dané kategorii a nebudete je členit do úzce definovaných skupin. Pamatujte si, že první zhlédnutí vaší komunikace je nejdůležitější a buďte konzistentní ve vašich kampaních během celého roku.

Digitální kanály vám pomohou zvýšit váš zásah. Jak říká Les Binet: „Digitální nástroje používejte, abyste rozšířili sdělení mezi velké množství lidí, spíš než abyste se snažili aktivně zapojit jen malou skupinu.“

Příště

Doufám, že vás tato dlouhá a důležitá kapitola zaujala. Možná některé principy v ní obsažené už ve vašem marketingu intuitivně používáte, aniž byste je měli logicky uspořádané či podložené daty. Nyní je můžete líp zařadit do své strategie a také je můžete použít při komunikaci se svou agenturou.

V závěrečné kapitole se zaměříme na fyzickou dostupnost značky, dlouhodobé a krátkodobé strategie a konečně na to, jak zákony růstu fungují v oblasti služeb a maloobchodu.

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Pokud se chcete o těchto tématech dozvědět víc, neváhejte mě kontaktovat na marklcichon@gmail.com.