Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

„Po koronaviru bude každý generál. Firmy musí jednat teď“

Jak může firmám paralyzovaným koronavirovou pandemií pomoci disruptivní marketing? Odpovídá Štěpán Kleník, spolumajitel kreativního studia Brainz Disruptive.

Hlavní disciplína pražského studia Brainz Disruptive je strategické budování značek a jejich profilace pro vznikající příležitosti na trhu. Studio využívá a rozvíjí takzvaný disruptivní přístup, jehož cílem je narušit zažité představy o fungování trhu nebo dosavadní komunikace značek. Štěpán Kleník doporučuje vnímat současnou situaci jako výzvu, přestože řada podniků nyní přemýšlí, jak dál.

Štěpán Kleník

Štěpán Kleník

Vznikla už řada rozhovorů a textů, kde se marketéři vyjadřují k současné situaci. Jak se ale na situaci díváte vy, prizmatem vašeho přístupu?

Jsme svědky situace, kdy pandemie zcela mění zažitý svět poptávky a nabídky. Přijdou zásadní strategické změny, vzniknou nové zákaznické priority, ať už v oblasti služeb, produktů nebo zákaznického chování, dojde k behaviorální transformaci. Což jsou věci, kterým se věnujeme dlouhodobě, jen je tato doba akcelerovala. Globální disrupce má značku covid-19. Nikdo nebyl na takovou rapidní změnu připraven a některé firmy začínají škrtat rozpočty, rušit kampaně, marketingovou komunikaci. Což je hloupost. Koronavirus se v mnohém podobá případu, kdy se firma musí vyrovnat s příchodem nového hráče na trh. I to přece může být pro některé podnikatele likvidační. Jak ukázal průzkum společnosti Kantar, zákazníci čekají od značek mnohem větší proaktivitu. A je to podle mě zcela správně. Rozhodně to ale neznamená, že přes noc začnete šít roušky nebo vyrábět dezinfekci. V mnoha případech není výhodné spoléhat pouze na krátkodobá řešení, která brzy ztratí svůj význam. Disruptivní přístup je specifický v tom, že hledá a řeší problémy v širším kontextu. Upřímně, i my s rouškami pomáháme a tiskneme na 3D tiskárně. Akorát jsme k tomu přistoupili jinak. Tiskneme speciální komponenty pro švadleny, které jim urychlí práci. Díky tomu ušijí daleko víc roušek.

Jakých chyb se podle vás některé firmy v tuto chvíli nejvíc dopouštějí?

V prvé řadě se dostaly do stavu paralýzy. Čekají. Chápu složitost rozhodnutí, ale pokud se nic neudělá, tak se nic nestane. Jednoduché. Víte, jak se pozná dobrý podnikatel v pohostinství? Že tuhle dobu využil na rekonstrukci nebo aspoň na vymalování své restaurace. Tohle by měla udělat každá firma. Přijde mi, že firmy dělají výlučně responzivní řešení, a to především tvorbou bezobsažných kampaní. Řada značek utrácí v médiích, dělají v podstatě výkonnostní marketing, aby byly vidět a prodávaly co nejvíc online a nebo se snaží prodávat aspoň „po telefonu“. To neřeší podstatu. Měly by vymalovat.

Tvrdě na současná omezení doplácejí kulturní instituce a umělecká scéna. Jak aplikovat disruptivní přístup na řešení jejich situace?

Nyní vzniká obrovské množství obsahu, nebo se recykluje starý. Uvolnilo se spousta archivů filmového materiálu. Tolik filmů zdarma tady nikdy nebylo. Nevím, kam dřív koukat. Metropolitní opera v New Yorku dělá živé přenosy, wow! Ale tady platí, že se musí značky odlišit. Obsahem a sdělením. Budou vznikat nová témata a nové formy obsahu. Bio Oko je dobrý příklad. Nepouští film, ale streamuje ho ze sálu. Je to horší kvalita, než originál, ale to je jedno, aspoň si připadám, že jsem v kině. Ať ještě přidají srkání piva... My nyní řešíme novou platformu pro jednu mezinárodní instituci, která dosud prezentovala umění v galerijních prostorách po celém světě. Nemůžu momentálně říct víc, ale celý projekt bude zásadně měnit způsob prezentace umění. A zároveň řeší participaci a podporu, ze strany virtuálních návštěvníků. Otevíráme umělcům cestu k většímu publiku, umožňujeme jim propojit se s lidmi, kteří by se k nim třeba nedostali a kteří je můžou snadno podpořit, budou-li chtít.

Vedle toho se ptáme se, co nám vlastně chybí, když nemůžeme do galerie. A je to jednoduché. Interakce. Bez interakce a imaginace se ztrácí živost. To je to, co náš mozek potřebuje. Chybí nám diskuse, názorový střet, tvorba diskurzů. Jinak řečeno, to, co se běžně děje v hospodě nebo v baru. Povídání, tlachání, různé názory, jednoduše zapojení kritického myšlení. Sociální sítě to bohužel nezachrání. Lidé si pětkrát rozmyslí, co napíšou, jenom proto, aby byli zajímaví, což popírá opravdovost a autenticitu normálního života. Projekt je koncipován tak, aby primárně fungoval i po návratu „do normálu“. Bude doplňkem fyzických aktivit galerií, muzeí a sbírek.

Takže očekáváme přesun většiny byznysu do online prostředí. Je to takto bráno i z pohledu disruptivního marketingu?

E-commerce nemusí vyhovovat každému podniku. Je důležité si udělat zevrubnou reflexi cílové skupiny, stávajících způsobů komunikace a vzít také v potaz současný vývoj trendů odvětví nebo technologií. Můžeme dojít i k tomu, že nabízené produkty a služby nejsou vyhovující. Vezměme si například specifický segment prodejců, kteří tvoří především na zakázku. E-shop pro ně není možnost, ale například rozšířená realita (AR) už ano. Rozšířená realita nemá zcela nahradit osobní kontakt, ale zákazník krejčovského salonu si nemusí si chodit osobně přeměřit každé kilo navíc. To mu vyřeší aplikace v AR, která pošle aktuální data o jeho fyzické schránce. Nejde o to se vyhnout osobnímu setkání, ale některé kroky to výrazně urychlí a usnadní. Pak má technologie reálný dopad na inovaci všech segmentů. Dají se ale najít i další digitální řešení. Je škoda, že řada firem neudělala tyto změny už dávno. Je klíčové nyní myslet dlouhodobém horizontu. Chce to kreativní myšlení, znalost trhu, technologické know-how a odvahu. V každém segmentu je možné nalézt nové vzorce obchodních modelů. V dalším rozhovoru nebo článku můžeme uvést konkrétní příklady. Po koronaviru bude každý generál, ale jestli se má začít něco dít, tak je to teď. Pak už bude pozdě.

Text vychází v rámci placené spolupráce s Brainz Studios