„Pod záminkou sponzorských vzkazů se do ČT dostala čistá reklama“

Poslanec ANO Martin Komárek zaměřil pozornost sněmovního „mediálního“ výboru na to, jak Česká televize po částečném zákazu reklamy nakládá s komerční komunikací.

Za výsledky obchodního oddělení České televize stojí jeho ředitel Hynek Chudárek (vlevo), který před dvěma a půl lety bojoval s šéfem ČT Petrem Dvořákem o místo generálního ředitele. Snímek ze září 2011

Za výsledky obchodního oddělení České televize stojí jeho ředitel Hynek Chudárek (vlevo), který před dvěma a půl lety bojoval s šéfem ČT Petrem Dvořákem o místo generálního ředitele. Snímek ze září 2011

Praxi posledních tří let, kdy si Česká televize začala zajišťovat víc komerčních příjmů ze sponzoringu místo z reklamy, kritizoval na dnešní schůzi poslaneckého volebního výboru jaho předseda Martin Komárek z hnutí ANO. „Ačkoliv liteře zákona vyhovujeme, nevyhovujeme tak zcela jeho duchu. Sponzorské vzkazy vykazují všechny znaky reklamy – je tam produkt, popisují se tam jeho kvality, je tam případně i cena. Pod záminkou sponzorského vzkazu se nám tam dostala čistá reklama. To nemusí být na škodu, ale já i řada občanů má rádo, když si na nic nehrajeme. Buď povolme reklamu, anebo nechme sponzorské vzkazy sponzorskými vzkazy,“ zahájil debatu.

„Že jde o skrytou reklamu, není pravda,“ reagoval generální ředitel České televize Petr Dvořák. „Sponzorské vzkazy, které se vysílají na České televizi, se vysílají na všech televizích v nezměněné formě. Ne že by agentury nebo klienti připravili specifickou formu sponzoringu, která by byla poplatná jen České televizi. Pokud by to tak bylo, pak by asi správní orgán, v našem případě rada pro vysílání, na to dokázala reagovat. My jsme za rok 2012, 2013 ani 2014 nedostali žádnou pokutu, že bychom v tomto směru porušili zákon. Dostali jsme několik upozornění, která jsme dokázali vysvětlit,“ argumentoval.

Dvořákovu argumentaci nicméně doplňuje první náměstkyně ministra kultury Kateřina Kalistová z ČSSD. V rozhovoru s Médiářem minulý týden popsala, že možnosti rady pro vysílání v dnešní regulační praxi značně omezila dosavadní judikatura. „Nejvyšší správní soud v této věci podle mého názoru selhal – když to zjednoduším, podle soudu je dnes už jedno, jakou formu obchodní sdělení má, stačí, když je označeno jako sponzorský vzkaz a tím to hasne. Možnosti regulátora jsou pak v podstatě nulové,“ tvrdí Kalistová, která v letech 2009 až 2014 radě pro vysílání předsedala.

Reklama -22 %, sponzoring +20 %

Před třemi roky, na podzim 2011, začal platit nový mediální zákon, který České televizi zakázal na programech ČT1 a ČT24 vysílat reklamu. Poté se zájem o propagaci v České televizi přelil ke sponzoringu, který zákon nezakazuje. V loňském roce 2014 činily výnosy z reklamy 92 milionů Kč, ze sponzoringu a product placementu (mimo bartery) pak přes 96 milionů. Letos Česká televize plánuje ve svém rozpočtu u reklamy 22% pokles na 72 milionů Kč, naopak u sponzoringu 20% nárůst na 114 milionů. Navíc barterové operace, které zahrnují sponzoring, product placement a vklady do výroby, letos podle plánu narostou o 32 % na 292 milionů, z loňských 221 milionů.

Jak dnes řekl předseda Rady České televize Jaroslav Dědič, příjmy ze sponzoringu představují pro televizi podstatnou část příjmů, která slouží na pokrytí práv na sportovní přenosy. „Je pravda, že sponzoring je určitou kompenzací za peníze [z reklamy], o něž ČT přichází,“ zhodnotil Dědič realitu posledních let.

„Trochu perverzní situace“

Radní České televize Jan Prokeš podpořil Dvořákovo tvrzení, že televize zákon neporušuje. Uznal ale, že „je tu trochu perverzní situace“: „Televizi reklama je odebrána neodebrána, nevyskytuje se na tom správném kanále, kam by kdyžtak patřila, výnosy jsou pranepatrné, přitom mají sponzorovat kdeco.“ Právně je ale počínání veřejnoprávní televize podle něj v mantinelech: „Samozřejmě to vede k aktivitám České televize, které plně podporuji, protože jsou v rámci zákona.“

„Sponzorský vzkaz býval doménou sportovních událostí, kdy se sponzoři přímo vázali k tomu, že podporují třeba olympijské hry. Potom to byl nástroj Novy, která kdysi dávno zavedla sponzoring časomíry,“ pustil se do historického exkurzu radní Prokeš. „Proč to zavedla? Rozšířila si tím vlastně plochu celkového reklamního času, s nímž mohla svobodně zacházet. Tím pádem nabídla jinak cenově strukturovaný produkt.“

Nejvýš tři vzkazy u pořadu

Ředitel Dvořák vysvětloval, že interní obchodní tým České televize přesně ví, jak zákon neporušit, jinými slovy kdy vysílá reklamu a kdy je to sponzoring: „Rozlišení jednoznačně máme, naši obchodníci ho znají. Jedná se o to, že sponzorský vzkaz nesmí vybízet k nákupu nebo ke spotřebě a zároveň nesmí uvádět cenu, porovnání služeb, hodnocení nebo uvádění výhod. Tomu všechny sponzorské vzkazy, které vysíláme, vyhovují.“

Po předloňské extrémní praxi, kdy u premiéry druhé řady seriálu Sanitka trvaly sponzorské vzkazy plnou jednu minutu a bylo jich v ní celkem šest, se podle Dvořákova tvrzení komerční komunikace tlumí: „I přesto, že to nikde není definováno, dali jsme si interní omezení, právě proto, abychom diváky komerčními produkty příliš neobtěžovali, že u žádného z našich pořadů nemůžou být víc než tři sponzorské vzkazy. Přestože kdybychom u takových pořadů jako StarDance, sobotní zábava nebo úspěšné seriály chtěli prodat třeba pět, klidně je prodáme. A například na dětském kanálu Déčko sponzorskou propagaci vůbec nepoužíváme, kromě produktů, které vytváříme v rámci Edice České televize a které se nějak na dětské vysílání váží.“

„Snažíme se tedy v rámci obchodní politiky postupovat velice selektivně a být velmi opatrní vůči našemu divákovi,“ prohlásil ředitel ČT. Dodal, že počet sponzorských vzkazů na ČT1 se loni meziročně snížil z 12.000 na 10.500, na ČT2 pak z 5.000 na 2.500.