„Podstatou marketingu je smysluplná odlišnost“

Už přes padesát odvysílaných verzí svých spotů má za sebou Air Bank, která jimi začala v roce 2012 dobývat bankovní trh. K tomu dalších dvacet skrývá v šuplíku. A počítá i s dalším rozvíjením konceptu, v němž budou větší roli než dřív hrát rekvizity. S konceptem „dvou bankéřů“ hodlá banka pracovat i v příštím roce. Dál už je budoucnost otevřená. Na setkání Schodiště, které pořádá agentura Konektor ve spolupráci s Médiářem, to uvedl šéf marketingu této banky Jakub Petřina.

Není to věk, je to talent

„Vypadá to jako věk, přitom je to jenom talent,“ glosoval Petřina s úsměvem svou dosavadní profesní dráhu, která už zahrnuje funkce brand manažera Staropramenu, marketingového manažera Českého Mobilu, marketingového ředitele Cestovní kanceláře Fischer, chief marketing officera Home Creditu a nyní tutéž funkci v Air Bank. „Vždycky jsem pracoval ve firmách, které byly za prvé autonomní a za druhé dostatečně velké na to, aby s tou autonomií mohly něco dělat. To mě lákalo, Nikdy jsem v marketingovém světě nechtěl skončit jako prováděč něčích výkonů a chtěl jsem sám zodpovídat za to, jak budou věci fungovat. Jestli jsem si něčím budoval reputaci, tak výsledky, které ty firmy měly. Když se něco nepovedlo, vždycky se našlo vysvětlení, proč za to můžu já, když se něco povedlo, tak občas taky.“

Za principiálně špatné považuje Petřina situaci, pokud je marketing oddělen od ostatního dění ve firmě nebo pokud sídlí jinde, než zbytek firmy. „Když dostanete produkt z Londýna a chtějí po vás jen překlad komunikace, nemůžete nic moc zkazit, ale ani se po vás nic moc nechce, nemůžete tak nic velkého předvést. A to mě neláká.“

Na Air Bank ho přitáhla právě možnost ovlivňovat současně řadu věcí. „Spousta práce leží de facto na zemi a buď se toho chopíte, protože o to máte zájem, nebo ne. A já jsem zájem měl. V Air Bank šlo o úplný start-up, všechno se dotýkalo klienta, a tím pádem mě to zajímalo. Bylo nás pár, co jsme mluvili do všeho. Byl to sen.“

Média se mění, marketing ne

Když má Petřina ilustrovat, co všechno se změnilo v marketingové branži proti jeho začátkům, pomůže si historkou, jak v roce 1995 slov ukazoval svému šéfovi ve Staropramenu, co to je web, jak vypadá a co se s ním dělá, když vešel do kanceláře otec zakladatele Seznamu Iva Lukačoviče, který nabízel reklamní prostor na Seznamu. „Pro nás to nebylo moc zajímavé, protože jsme si teprve vysvětlovali, jak vypadá web a v čem by firmě, jako je naše, mohl pomoci.“

Podstata marketingu se ale podle Petřiny nezměnila, fakt, že dnes web vytlačuje tisk, je jen výměna jednoho média za druhé. „Podstata zůstává pořád stejná: Mít dobrý produkt za dobrou cenu, dostat ho rozumným způsobem blíž ke klientům a zajímavě a lákavě na něj upozornit.“

Z hlediska jeho vlastní praxe byl lákavou změnou přechod z rychloobrátkového zboží do sektoru služeb. a to hlavně proto, že ve službách lze znát svého klienta. To totiž podle Petřiny rozšiřuje možnosti a jde to za hranu masového marketingu, jaký se používá třeba právě u piva. Proto podle svých slov zůstal u služeb, ať to byl mobilní operátor, cestovní ruch neb finance. Jako nejdůležitější marketingový prvek přitom manažer vnímá „smysluplnou odlišnost“. „Kdybychom dělali to, co všichni ostatní, kdybychom v Air Bank udělali novou Českou spořitelnu, tak po nás neštěkne ani pes. Ani kdybychom ji udělali o něco levnější nebo přátelštější, nic by se nestalo. Jediným výsledkem by bylo, že bychom se na tom pekelně vyšťavili. Česká spořitelna je obrovská firma a nejde postavit její druhou kopii.“

Air Bank se proto podle jeho slov začala úplně účelově od začátku profilovat jako něco úplně odlišného než to, co všichni znají, ale přitom jako něco, co je pro lidi relevantní. To pak ovlivnilo i samotný design produktu a reklamní komunikaci, ale základ spočíval ve vyprofilování služby, která musela být „smysluplně odlišná“. „Pokud se tento požadavek nesplní, je reklama opravdu jen navoněná zdechlina.“

Marketing je podle Petřiny už ze samotné své definice v produktu přítomen. Člověk, který vytváří design produktu, dělá marketingovou práci. Do extrému byla tato praxe dovedena například v případě Applu, kde bylo marketingové uvažování od samého začátku důležitou součástí vývoje produktů, nebo nově „Fofoly“, kde vedla reklamní kampaň k vytvoření limitované série produktů de facto pod novou značkou. Samostatnou kapitolou je pak politický marketing, kde je příkladem vznik Babišovo hnutí Ano, jež vzniklo jako politicko-marketingový produkt. 

Banka pro třetinu populace

Petřinova kariéra v Air Bank začala pozváním do úzké skupiny zhruba pěti až šesti lidí (dvou až tří z banky, dvou až tří z poradenské společnosti), která vytvářela vlastní koncept banky. Základní zadání podle jeho slov znělo: „Postavte banku, která získá 250.000 zákazníků do pěti let.“

Petřina v té době působil v úvěrové společnosti Home Credit, založené na půjčování peněz lidem s podprůměrnými příjmy, která patřila stejně jako vznikající Air Bank pod skupinu PPF. „Nadprůměrné příjmy má jen třetina populace a bylo jasné, že na tyto lidi nejsme schopni ani ochotni dosáhnout. V tu chvíli se zrodila částečně v našich hlavách a částečně v hlavách lidí z PPF coby akcionáře myšlenka postavit druhou firmu, která by se na tento segment zaměřila. Záhy bylo zřejmé, že to nemůže být jen nějaký Home Credit pro bohatší, ale že to musí být úplně nová záležitost. Ne úvěrová společnost, ale banka, která nebude realizovat jen půjčky, ale zvládne kompletně bankovní činnost. Když to hodně zjednoduším, prostě jsme se podívali na celý trh, uvědomili si, že pro jeho významnou a zajímavou část nemáme žádnou značku ani firmu, a tak vznikla myšlenka postavit banku na zelené louce.“

Podle posledních čísel citovaných Petřinou a datovaných k minulé neděli má dnes banka 396.397 klientů a 700 zaměstnanců. Každodenní činnost se podle jeho slov řídí základní úvahou, že musí jít o banku, kterou mají lidé rádi. Což se má odrážet jak ve strategickém uvažování, tak při každodenních malých operacích.

„Když jsme se třeba při stavění banky bavili o ceníku, zjistili jsme, že část ´nelásky´ k bankám vychází z toho, že zákazníci nevědí, za co platí. Ne proto, že by se do ceníku nemohli podívat, ale spíš proto, že ceníky byly spíš tlustý román, a i kdyby ho četli, nebyli schopni si to zapamatovat. Tak jsme řekli, že uděláme ceník na jednu stránku,“ uvedl příklad Petřina. „Když si takový mantinel postavíte hned ze začátku, vytváříte pak všechny produkty tak, aby mu vyhověly, a posuzujete jednoduchost banky podle toho. Druhá věc byla, že v ceníku je jenom pět čísel, aby lidé jasně viděli, kolik co stojí a byli schopni si to zapamatovat,“ řekl Petřina.

Setkání s Jakubem Petřinou (vpravo) moderoval šéfredaktor Médiáře Ondřej Aust

Svou roli sehrála podle něj i doba, kdy kulminovala naštvanost lidí vůči bankám, mobilním operátorům, kabelovým televizím a dalším servisním společnostem, které spolu se svým růstem víc a víc zákazníka znevýhodňovaly a vnitřně se zaplevelovaly. „Všechny velké společnosti mají tendenci nabízet pořád víc, ale v tom se skrývá past. Vaše nabídka pořád bobtná a ve službách není jednoduché to zastavit,“ uvedl Petřina. Air Bank navíc zčásti vydláždily cestu už její předchůdkyně, které také patřily mezi vyzývatele tradičního modelu (v krátké době se představily Zuno a Equa, transformovala se banka Fio a navíc už na trhu byla dva roky mBank). „S managementem jsme byli naštěstí jednoznačně zajedno v tom, že se nechceme vymezovat vůči těmto novým bankám, ale jsme tu proto, abychom bojovali s tradičním pojetím. Svým způsobem nás to legitimizovalo. Kdybychom byli jediní, budeme vypadat jako blázni, ale když je takových bank pět, vytvářejí už nový segment.“

Vzorem byl Apple, Head & Shoulders a sponzoring Českého lva

„Z toho, jak nám funguje reklamní koncept se dvěma tvářemi, jsem nadšený. Nebyla to jediná podmínka úspěchu, ale kampaň se hodně povedla, to nebudu zastírat. Že bych měl v kapse čtyři další koncepty, o nichž mohu prohlásit, že budou stejně úspěšné. to nemám,“ prohlašuje Petřina na konto kampaně, která vytvořila Air Bance známost a tvář. „Zajímavé poznání je v tom, že sevřít mantinely pro kreativitu pomáhá. To je zajímavé pro každého, ale ne každý k tomu dospěl. Při obecném zadání: ´Udělejte reklamu na banku´ se agentura nebude mít čeho chytit.“

Koncept se dvěma bankéři, jedním z tradiční banky a druhým z Air Bank, se ale podle Petřiny nerodil nijak lehce. „Několik měsíců jsme zápasili s relativně tradičním pojetím kampaní. Přijít na trh se třinácti nebo čtrnácti novými televizními spoty rozhodně není učebnicový přístup. Takže jsme dlouho zvažovali tradiční cestu udělat dva nebo tři spoty na klíčové benefity, které máme. Zjistili jsme ale, že je těžké najít jenom dvě nebo tři hlavní věci, jež nás mají odlišovat. Tak jsme se postupně začali přiklánět k tomu, že vykreslíme plastičnost celé naší činnosti a že tedy potřebujeme víc než dva nebo tři spoty. A že musí mít nějakou vizuální jednotnost, protože každý spot potřebuje nějaký čas na to, aby ho lidé začali rozpoznávat. Ale zároveň nemůže být jeden jako druhý. Dívali jsme se tedy, kdo takové dilema už řešil,“ popisoval vznik kampaně Petřina s tím, že nikdy nepopíral inspiraci kampaní Applu Mac v. PC. „Nebyla to ale inspirace jediná. Další představovaly dvě značky, které už nejsou jako inspirační zdroje tak patrné, ale jsou tam. Jednou z nich byla kampaň Head & Shoulders z 90. let. To byl splitscreen, tedy rozdělený obraz, kde si jeden člověk myje polovinu hlavy běžným šamponem, polovinu Head & Shoulders. Tento princip jsem chtěl do naší kampaně dostat jako velmi názorný způsob levá-pravá, špatná-dobrá. Dokonce jsme opravdu natočili demo coby splitscreen. Bylo to ale hrozně statické, proto jsme od toho ustoupili.“

Dalším inspiračním zdrojem byly sponzorské spoty minerální vody k soutěži Český lev se zábavnými mluvícími hlavami. „Líbilo se mi, jak copywriter dokázal na velmi malém prostoru vykouzlit zábavný dialog, který ještě umocnili herci.“

Výsledné spoty tak vznikly kombinací všech tří inspiračních příkladů a nesly tři prvky: jasnou odlišnost levá-pravá, dobře napsané dialogy s kvalitním hereckým projevem a vizuální jednoduchost a názornost. Kampaň připravuje Green Team skupiny Ogilvy, spoty režíruje režisérské duo Mods Martina Přikryla a Tomáše Nohejla, texty se někdy mění i během čtených zkoušek, které Air Bank dělá.

Příští rok ještě poběží

Zhruba před půldruhým rokem začala Air Bank měřit net promoter score, tedy zákaznickou ochotu doporučit značku přátelům a známým. „Ochota se měří na stupnici od nuly do deseti. Ve výsledku pak od procenta lidí, kteří řekli devět a deset, odečtete procento lidí, kteří dávají nula až šest, a chcete samozřejmě zůstat v plusu. Což není úplně snadné, celá řada českých bank je v záporu. Nám naposledy vyšlo číslo 78. To je neuvěřitelně vysoké číslo, ze kterého, obávám se, vede cesta už jenom dolů. Ale budeme se ho samozřejmě snažit udržet co nejdéle,“ tvrdí Petřina. Nejspokojenější jsou podle něj ti klienti, kteří využívají u Air Bank služeb víc, nejméně spokojeni lidé pouze se spořícím účtem, protože cena peněz klesá.

Stávající reklamní koncept se bude podle Petřiny dál rozvíjet, přičemž v něm postupně stále větší roli hrají další a další rekvizity, protože pomáhají reklamu víc odlišit, a tím i prodlužují konceptu životnost. „Myslím, že ještě příští rok budeme oba kluky v televizi vídat, a dál nevím.“

Senioři na jednoduchost slyší

Mezi zákazníky banky nechybí ani senioři. „Naší hlavní cílovou skupinou jsou lidé v produktivním věku od 20 do 45 let, jsou to mladší lidé z větších měst, hodně internetově zkušení. Poměrně velký podíl relativně starších lidí může být pro někoho překvapivý, ale pro nás to zase až tak překvapivé nebylo, při přípravách kampaně nám radili, ať se na to připravíme. Proč? Protože starší lidé na jednoduchost slyší a navíc mají děti ve věku, který chceme získat. Takže máme opravdu poměrně četnou zákaznickou skupinu, kterou tvoří senioři ve věku 60 až 70 let. Jsou to rodiče naší klíčové cílové skupiny, a ta je k nám přivedla,“ říká Petřina.

Přehrajte si celý rozhovor

Sdílejte