Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Pojišťováci dávají v sázku holé životy

Fotr z Dobré vody se vrací.

Napouštím si vodu do vany, takže mám asi patnáct minut na napsání článku. Chci psát o nové kampani České pojišťovny, kterou překvapivě dělá Euro RSCG.

Hraje v ní opět nesmrtelný „fotr“ ze spotu desetiletí, Dobrá voda denně doma, který je myslím z roku 2000. Přiznám se, že celé ty roky dělám jeho degenský ksicht ze scénky „V lednici už nic není, vem si vodu ze špajzu“. Jeden z těch za roky nakupených nesmyslných tríčků z hromady balastu, které jsem nabral ve chvílích, kdy se mi zdály hrozně vtipné, a roky předvádím lidem, kteří bez kontextu vůbec netuší, o co jde. Je to tak zábavné, že je mi jejich zmatek úplně jedno, přiznám se. Rád bych s tím něco dělal, ale schází nějaká páka, jak se donutit.

Zpět k Pojišťovně. Jedna věc je jistá. Slogan „Pomáháme vám jít dál“ není tak dobrý, jako „Chráníme vaše sny“, což je už skoro na úrovni „Pojišťovna pro život, jaký je“. „Pomáháme vám jít dál“. Kam dál? Já nevím, jestli vy si při tom něco představíte, ale já si představuju pouze vzdálenost, ne vertikálu. Asi by to chtělo malinko přižhavit.

Za další, koncept je fajn, i když využívá podobný fór jako kampaň Komerční banky, tedy že živí lidé zastupují v životních situacích vlastnosti produktu. Pravda, v tomto případě to nejsou benefity finančních produktů, ale postavičky řešící životní situace hrdinů. Ale vlastně je to fuk, je to totiž detail.

Hlavní je, že spot není trapný. I když by mohl být. Je vtipný. Je obyčejný. To je velké plus. Řešili jsme nyní velký projekt pro klienta a opět jsem si ověřil, že Češi nemají rádi nablýskané příběhy, které přesahují jejich životní standard. Typický Čech „nedává“ seriály jako Letiště (asi jediný český seriál s výjimkou Arabely, který bych si dal znova) nebo Dokonalý svět. Logicky, ukazují vyšší životní standard, ale hlavně: ukazují styl. Při úvahách o komerčním dramatickém tvaru jsme se proto vždy vrátili k nejpopulárnějším benchmarkům, tedy seriálům Ulice a Hospoda.

Zrovna včera jsem na schůzce u klienta použil scénku, kdy se běžný Čech v teplákách a tílku s lahváčem v ruce v paneláku v Jablonci nad Nisou usadí k televizní obrazovce a my se jej budeme snažit pokud možno atraktovat a nenaštvat. Obyčejnost, pokud to umíte, je bez ironie klíčem k srdcím lidí. Pokud to neumíte, pohybujete se na tenké hranici, která dělí pád do totální trapnosti. Je použit vůz české výroby. Hudba je trendy. Je to hezká práce. Evokuje mi lepší časy české reklamy. Poslední věta ze mě vyšla skoro sama. Nevím, kde se vzala a tak jdu do té vany.