Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

„Portorož je zase ‚pouze jen‘ reklamní festival, a snad se už odrazil ode dna“

Podruhé a naposledy voláme Vladimíru Bystrovovi, který se v sobotu vrátil z 19. reklamního festivalu Golden Drum ve slovinské Portoroži.

Jste, Vladimíre, častým návštěvníkem této akce, jak jste se tam cítil letos? Co bylo nové, co zůstalo při starém?

Ze všech ročníků, které jsem navštívil - bylo jich celkem jedenáct, s přestávkou v loňském roce -, jsou letos mé dojmy nejrozpačitější - ohledně pojetí soutěže, programu, ohledně toho, jak se festivalu dařilo zaujmout návštěvníky a vůbec přihlašovatele. Kladu si spoustu otázek, do jaké míry se na tom podepsala ekonomická krize, s jejímiž dopady se reklamní a vůbec marketingová potýká se zpožděním dosud, či do jaké míry se do onoho rozpačitého výsledku mohly taky promítnout změny, k nimž na festivalu v Portoroži v posledních dvou letech došlo a které souvisely se změnou výkonného managementu festivalu. Noví šéfové přišli s koncepčními změnami a je otázkou, jestli byly k lepšímu a také zda se je podařilo dobře vysvětlit a “prodat” těm, pro něž je festival určen.

Mluvíte o koncepčních změnách v pojetí akce, je Portorož stále reklamním festivalem, anebo záběr výrazně změnil?

Je to naopak – je to už zase pouze jen reklamní festival. Aspoň tak se sám definuje.

V minulých letech vedení portorožského Golden Drum – dlužno říci podobně jako pořadatelé jiných velkých světových festivalů – rozšířilo původní záběr čistě reklamní akce o další disciplíny marketingové komunikace: přímý marketing, promotion, mediální kreativitu, design a podobně. A jak tenhle vývoj postupoval, nakonec bylo na festivalu téměř víc mimoreklamních kategorií. Když už jich bylo tolik, že by bývalo bylo nepřesné festival nazývat reklamním, Portorož změnila podtitul na “mezinárodní festival kreativity”.

Tento název fungoval do předloňska, od minulého roku je to opět “mezinárodní reklamní festival”, čemuž se přizpůsobil strukturu soutěžních kategorií, způsob hodnocení, způsob výběru porotců. To se projevilo vlažnějším zájmem o přihlašování soutěžních prací. Nejsem si tedy jist, jestli trh návrat zpět úplně pochopil a ocenil.

Viděli jsme, že mezi vítěznými pracemi byly třeba ty z Finska, Izraele, dokonce z Libanonu. Původně se festival zaměřoval na region postkomunistických evropských zemí, mění se teď i teritoriální záběr akce?

Ano, Golden Drum historicky vznikl jako lokální, regionální přehlídka reklamních tvůrců ze zemí postkomunistického bloku. Vznikl v hlavách slovinských a – na to můžeme být pyšní – českých lidí z reklamy, později přibyly další země z našeho teritoria. Jako označení pro tento blok, skupinu zemí zvolili pořadatelé velmi sympatický název, mně se to líbí, „festival zemí nové Evropy“ – v 90. letech v sobě navíc toto označení neslo étos nové vznikající kultury, nově vznikajícího trhu.

Jak se festival vyvíjel, začalo přibývat hlasů, proč ze soutěže vylučovat země, které sice nebyly postkomunistické, ale do regionu organicky patří. Tak postupně přibylo Rakousko, Itálie, krůček po krůčku jsme se dostali ke všem zemím bývalého Rakousko-Uherska a k tomu ještě Rusku, Polsku a zemím bývalého Sovětského svazu. Takto byl vymezen region nové Evropy po řadu let.

Poté z čistě pragmatických důvodů – otevřít pole účastníkům ze vzdálenějších zemí, kteří by mohly svými pracemi přehlídku obohatit a přinést další inspiraci, kvůli které tam všichni jezdí – pořadatelé umožnili v omezené formě také pracím právě ze vzdálenějších trhů. Tak se do soutěže dostaly práce ze Skandinávie, zemí Blízkého Východu. Tyto práce ovšem, aby nevytlačily soutěžní přihlášky z původně zapojených států, měly přístup jen do kategorie Open. Do ní pak ale festival pustil všechny země světa. Kategorii Open ale předloni zrušil a omezil opět účast na země „nové Evropy“. Jenže tam – a v tom spočívá polovičatost této změny – podle organizátorů patří právě i Libanon, Izrael nebo Turecko.

Kladu si otázku – a nejen já -, co tyhle všechny země spojuje. Uniká mi souvislost společného kulturního vývoje, dějinného prožitku, který by dával důvod spatřovat ve vývoji například českého a libanonského reklamního trhu něco společného. Jediné pojítko, které dokážu rozpoznat, je, že jde o trhy ve světovém srovnání slabší, odkud práce nemohou bodovat na prestižních světových přehlídkách, třeba v Cannes. Kdyby tomu takhle mělo být, bylo by to špatně.

Doporučil byste přesto příští rok se do Protože podívat? Je akce stále něčím jedinečná?

Určitě ano. Ta akce byla, je a doufám, že dlouho bude jedinečná svou atmosférou. Že momentálně tápe a čelí propadu zájmu, to je okolnost, kterou vnímáme možná jen my, častí návštěvníci. Jistě, škála toho, co je v Portoroži k vidění či slyšení, není tak široká jako třeba v Cannes, ale návštěva či účast na soutěžním festivalu v Cannes je určitě náročnější, dražší projekt a není úplně v možnostech každé agentury vyslat tam tým.

V Portoroži jsem tento týden potkal jednoho významného českého dodavatele, který tam opět po několikaleté pauze zavítal na pár dní, sám. Příští rok je rozhodnutý jet s celým týmem na celý týden, nasát inspiraci. Pokud by k tomu takto přistoupili mnozí další, byl by to signál, že se festival odrazil ode dna.