Potřebujeme míň vládní a víc státní strategickou komunikaci

Není žádným tajemstvím, že už nějakou dobu probíhá proces budování strategické komunikace státu. Veřejnosti to připomněl nejen start kampaně Deštník proti drahotě nebo další z projevů premiéra Petra Fialy, ale také poměrně nelichotivá pozornost, které se procesu dostala ze strany některých politiků a médií. Mezi nejzávažnější pochybnosti objevující se v poslední době vůči vznikající strategické komunikaci je otázka její nadstranickosti.

Přečtěte si víc o kampani Deštník proti drahotě

Strategická komunikace představuje v arzenálu českého státu nový nástroj, přičemž jeho podoba se teprve postupně formuje. Není tak překvapivé, že se vládní představitelé, média i veřejnost teprve učí, jak s tímto nástrojem zacházet a přistupovat k němu. O to důležitější je ale vést o strategické komunikaci informovanou veřejnou diskusi a směřovat její rozvoj co možná nejproduktivnějším směrem. Nepovedený start totiž může podlomit důvěru ve strategickou komunikaci dřív, než vůbec vznikne.

Proč vlastní chtít mít strategickou komunikaci?

Ač nejviditelnější manifestací pokusů o strategickou komunikaci jsou aktuálně rozličné osvětové kampaně (jako například propagace státní pomoci lidem v nesnázích v rámci zmíněného Deštníku proti drahotě), logika strategické komunikace státu je mnohem komplexnější. Strategickou komunikaci nelze chápat jako nárazovou aktivitu manifestovanou v komunikačních kampaních nebo reakci na (dez)informace, které se objeví ve veřejném prostoru. Naopak se jedná o dlouhodobý proces komunikace priorit, činnosti a aktivit státu či případně daného úřadu. V centru pozornosti musí být běžná agenda dané instituce, která je předmětem obecného zájmu celé populace. V zásadě jde o to, aby státní instituce hledaly všechny možné způsoby, jak občana o svých aktivitách informovat. Cílem tedy není pouze, aby občané měli přehled o činnosti státního aparátu (a způsobu utrácení svých daní), ale také porozumění fungování státu a s ním spojené zvyšování důvěry v celý demokratický systém. 

Právě deficit důvěry mezi občanem a státem patří mezi klíčové problémy vytvářející pocit odcizení, který může vést k neochotě se politicky angažovat a nebo k podpoře antisystémových hnutí. Zároveň nelze strategickou komunikaci vnímat jako zázračný všelék. Bez funkčních nástrojů v dalších oblastech, včetně sociálních politik nebo fungování státní správy, strategická komunikace komplexní problémy nemůže sama o sobě vyřešit. Jak praví otřepaná fráze, činy mluví hlasitěji než slova. Navzdory tomu může být strategická komunikace důležitým nástrojem, jak propojovat stát s jeho občany, pomáhat naplňovat státní politiky a posilovat kohezi společnosti. 

Potenciál strategické komunikace jako nástroje státu nicméně snadno může zůstat nenaplněný. Byť jen náznakem politická strategická komunikace může získat potenciál společnost rozdělovat, jakkoliv byl původní cíl přímo opačný. Zejména v současném krajně rozjitřeném bezpečnostním a politickém klimatu je to hrozba, kterou si prostě nemůžeme dovolit.

Jak je důležité míti nepolitickou státní komunikaci

Budování strategické komunikace přichází v době, kdy sousled pandemické, válečné, migrační a inflační krize bolestivě poukázal na její potřebu. Zároveň takto vyhrocená a hektická situace přirozeně představuje výzvu pro budování nového a poměrně složitého systému na zelené louce. Intenzita politického střetu mezi vládními stranami a opozicí, včetně právě probíhajících vyhrocených volebních kampaní, které politický střet se vzrůstající intenzitou přenášejí i do společnosti, pak představuje velkou výzvu pro vybudování systému, který má mít všeobecnou důvěru a být využíván pro komunikaci i s voliči opozičních stran.

Ve vypjaté a pro vládní strany politicky citlivé předvolební situaci bylo riziko setření rozdílu mezi tiskovým oddělením vlády, PR jednotlivých politických uskupení a strategickou komunikací státu jako celku přirozeně velké, především při absenci psaných či nepsaných pravidel pro její využívání. Neformální pravidla přitom mohou být důležitější než ta psaná. Jejich etablování ale bude nějakou dobu trvat a bude výsledkem živé debaty a střetávání mezi politiky, státními úředníky, novináři, nezávislými experty a veřejností.

Strategická komunikace o strategické komunikaci

Jedním z opatření, které by strategické komunikaci pomohly v jejím rozjezdu, by byla větší míra otevřenosti a transparence pro veřejnost. Větší otevřenost procesu přípravy komunikace a výběru témat pro komunikaci by výrazně pomohly obrazu strategické komunikace jako nástroje propojujícího stát s občanem a budujícího vzájemnou důvěru. Transparence by naopak zabránila vnímání strategické komunikace jako PR vládních stran za veřejné prostředky, popřípadě jako nástroje vlády pro ovládání či přinejmenším ovlivňování veřejného mínění.

Zároveň je větší transparence klíčová pro etablování vztahu strategické komunikace s médii, která z povahy věci představují nejen jeden z prostředků, přes které strategická komunikace s lidmi probíhá, ale také jeden z hlavních nástrojů kontroly možného zneužití strategické komunikace k politickým cílům vládních stran. Zmatečný nebo netransparentní proces přípravy strategické komunikace stejně jako byť jen nepatrný náznak jejího využití ve prospěch aktuálně vládnoucích politických stran nevyhnutelně vyvolá více či méně oprávněné obavy ze strany médií. Na druhé straně pro novináře možná přirozená automatická podezíravost vůči státní komunikaci jako politické může podlomit sebelépe míněné plány na apolitickou a věcnou komunikaci státu. 

Proces budování strategické komunikace je během na dlouhou trať, při němž se nevyhnutelně objeví chyby a přešlapy. Veřejná debata o nich je klíčová pro lepší nastavení systému a vytyčení mantinelů pro jeho využívání vládou. Pro kvalitní veřejnou debatu o strategické komunikaci pak bude zapotřebí dobré vůle na všech stranách. Vláda a stát potřebují proces více otevřít veřejnosti a být mimořádně opatrní v apolitičnosti strategické komunikace. Média musí zase přistupovat ke státní pokusům s větším pochopením pro komplexní systém rodící se v těžkých podmínkách a snažit se vyvarovat snadných plošných soudů nebo zveřejňování pracovních materiálů z právě probíhajících procesů. Nakonec nezávislí experti musí k tématu přistupovat kriticky, ale zároveň s realismem, a nenastavovat státu zcela nereálné ambice.

Zájem na státním aparátu schopným komunikovat s veřejností je nakonec všem společný. Pokud bychom měli parafrázovat Charlese de Gaulla, strategická komunikace je příliš vážná věc, než aby mohla být přenechána jen politikům.

Autory článku jsou Vojtěch Bahenský z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, Pavel Havlíček z Asociace pro mezinárodní otázky a Jonáš Syrovátka z Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity