V neděli po osmé začal na televizi Nova nový detektivní seriál z prostředí advokátní kanceláře Dáma a Král. V hlavních rolích Matěj Hádek, Tereza Hofová a Miroslav Donutil. Hlavním scenáristou je Štefan Titka, hlavním režisérem je Vladimír Michálek, producentem Bionaut Vratislava Šlajera, který pro Českou televizi dělal Svět pod hlavou a s Donutilem Doktora Martina.

Pozornost si nelze koupit. Jak ji tedy získat?

Říjnová konference Earned Media 2017 přiblíží, jak dostat maximum ze získaných médií.

Rostislav Starý. Foto: Vojta Herout

Rostislav Starý. Foto: Vojta Herout

Smyslem komunikační kampaně může být ledacos – přesvědčit někoho, aby si koupil můj produkt, zvýšit loajalitu k mojí značce, změnit návyky cílové skupiny, získat odběratele newsletteru, cokoli. Abych to ale dokázal, musím si nejprve získat pozornost.

Problém je, že spolu se mnou o zisk pozornosti veřejnosti usilují tisíce dalších. Můžu si koupit prostor. Investuju miliony a polepím celou republiku, ovládnu televizní pauzy a vyskočím na každé internetové stránce. Lidé o mně budou vědět, ale pozornost, mi věnovat nemusí. Protože pozornost si koupit nejde, musí se získat. S pozorností je to jako s láskou. Drahé dárky můžou pomoct, ale samy o sobě nestačí. Je třeba naslouchat, být zajímavý, nepříliš dotěrný, sebevědomý, ale ne sobecký. Je třeba být naladěn na jednu vlnu. A je třeba mít podporu rodiny a přátel. Když chci získat pozornost, musím mít důvěru a musím odpovídat na nějakou potřebu. A musím se stát součástí konverzace mé cílové skupiny.

Důvěřujeme známým. A hned potom neznámým

Mezi nejdůvěryhodnější zdroje řadí výzkumy dlouhodobě doporučení přátel a známých (dle studie společnosti Nielsen takovému doporučení věří 83 % respondentů) ale i lidí zcela neznámých (recenzi či doporučení neznámého člověka důvěřuje 66 % respondentů). Naopak reklama patří mezi ty méně důvěryhodné – televizní si drží ještě 63 %, online bannery už jen 42 %. Ale zatímco reklamu si můžu koupit, doporučení si musím zasloužit.

Média se často dělí do čtyř skupin (PESO) na placená (paid – reklama a všechen nakoupený prostor), získaná (earned – prostor získaný u třetích stran, tedy PR, neplacené recenze uživatelů a už zmíněná získaná doporučení atd.), sdílená (shared – nejčastěji socmed kanály s určitou mírou kontroly, např. facebook vaší značky) a vlastněná (owned – vlastní média s naprostou kontrolou, např. váš web či blog). Skutečně efektivní kampaně využívají všechny čtyři typy médií a kombinují jejich přednosti. Ale stejně, jako se některé děti ve školce snažily koupit si pozornost ostatních rozdáváním bonbonů, a až postupem času přišly na to, že pravé přátelství a skutečnou pozornost si nekoupí, přesouvá v posledních letech stále více marketérů prostředky z placených (paid) médií do těch získaných (earned). Právě získaná média jsou totiž často rozdílovým faktorem, jestli kampaň funguje nebo ne. Proč?

Příběhy, které si lidé vypráví sami

V rámci placených médií se dosah a výsledek liší v zásadě jen podle toho, kolik prostředků do nich investuji. Nehledě na to, že z logiky věci fungují jako pay and play, tedy dokud utrácím, něco mi přináší, jakmile investice zastavím, končí i jejich přínos. Vlastněná média hrají významnou roli spíš v dlouhodobém horizontu – nemá-li už značka vybudované dostatečně velké publikum, bude muset masivně investovat, aby na své kanály přivedla dostatek potenciálních zákazníků. Sdílená média se uplatní spíše v community managementu a (social) customer care. Ale pokud mám opravdu silný příběh, dokážu si pozornost získat a nechat lidi, aby si tento příběh vyprávěli sami. Ale to nejdůležitější není, že za distribuci už nemusím platit (možná jsem musel naopak investovat víc do toho, abych vytvořil správný příběh), ale že těmto příběhům lidé uvěří, protože si je přečtou či prohlédnou na kanálech, kterým nejvíce věří – u svých přátel, známých, nebo dalších „obyčejných“ lidí.

Klíč k úspěšné kampani

A protože získaná média rozhodují o úspěchu kampaně, je zásadní už k její přípravě přistoupit právě prizmatem „bude to fungovat v získaných médiích?“ Už samotná kreativní myšlenka musí vycházet z tohoto předpokladu. Ostatně většina úspěšných kampaní posledních let stojí na myšlence, která si dokázala získat pozornost a také dosah v získaných médiích. Obsah musím uzpůsobit tomu, aby ho lidé mohli snadno sdílet. A aby byl pro ně atraktivní, aby taky chtěli. Pomáhá zapojit do kampaně influencery, kteří patří z logiky věci sice mezi placená média (paid), ale šikovnou spoluprací se dá jejich prostřednictvím podpořit i média získaná. Právě influencer marketing stojí spolu s content marketingem a moderním PR v čele pelotonu, pokud dojde na získaná média.

Jak na earned media

Jakým způsobem earned média využít na maximum, tomu se bude věnovat první konference zaměřená výhradně na to, jak si pozornost získat. O své zkušenosti se podělí autorka bestselleru Reputation Playbook Jennifer Janson, reportér pořadu A dost! Jan Tuna, blogger roku Karel Kovář alias Kovy, datový analytik Josef Šlerka, politický komentátor Jindřich Šídlo, šéf Melting potu Antonín Parma, dokumentaristka Jarmila Štuková a další. Přijďte i vy na Earned Media 2017!

K registraci získáte jako bonus zdarma kompletní výzkumnou zprávu studie PR.Konektoru, NMS Market Research a Scio Jací jsou čeští milleniálové, která proběhla na jaře a v létě roku 2017.

Autor textu je managing partner agentury Konektor Social. Text vychází v rámci placené propagace akce Earned Media 2017