PR může přinést hodnotu lídrům organizací

V pořadí už 19. PR Brunch se věnoval úspěšným komunikačním kampaním, které viditelně přispívají k fungovaní organizací. Své zkušenosti a osvědčené postupy představili Patrik Schober (PRAM Consulting), Lucie Brunclíková (Creditas Group) a Ondřej Karanský (Portu).

Od AVE k odměňování na základě přidané hodnoty

Patrik Schober. Foto: Pavel Šinagl

„Když jsme v oboru před jednadvaceti lety začínali, klienty zajímaly hlavně konkrétní výstupy, chyběl však přesah do samotného byznysu. V roce 2009 ale přišla krize a firmy se začaly ptát, co jim PR reálně přináší,“ uvedl první část setkání Patrik Schober, řídící partner agentury Pram Consulting. „Následně v roce 2010 představila organizace AMEC barcelonské principy a poprvé jasně zaznělo, že AVE není relevantní nástroj pro měření komunikace. I o třináct let později má však stále své místo v komunikačních analýzách. Zato se od základu změnil přístup k nastavování kampaní.“

Barcelonské principy verze 3.0 a integrovaný model AMEC pomáhají systematizovat nastavení cílů a měření hodnoty komunikace tak, aby měla pozitivní vliv na fungování společnosti. PR profesionálové se tak nezajímají jen o počet výstupů, ale ptají se, jaký reálný dopad měly jejich komunikační aktivity na cílovou skupinu a fungování firmy. Právě tato přidaná hodnota bude podle Schobera základem pro odměňování agentur v budoucnu.

Integrovaný model AMEC

„Pokud je cílem například o 10 % snížit fluktuaci zaměstnanců ve firmě nebo navýšit prodeje, firma jednoduše kvantifikuje, jaký finanční přínos pro ni kampaň bude mít. Na základě toho odměňuje agenturu pouze ve chvíli, kdy dosáhne požadovaného výsledku. Takové nastavení přináší výhodné podmínky klientovi i agentuře,“ vysvětluje Patrik Schober koncepci value-based pricingu, které se dlouhodobě věnuje v rámci odborné praxe. Příkladem kampaně, která by šla takto hodnotit, by mohl být Index investiční gramotnosti, kterému se věnovala druhá část PR Brunche.

Jak Čechy motivovat k zodpovědnému investování

Ondřej Karanský. Foto: Pavel Šinagl

Česká platforma Portu se zaměřuje na dlouhodobé pasivní investování. Umí sestavit portfolio na míru potřebám i toleranci k riziku, a to s minimálními náklady a starostmi. „Naše strategie se primárně zakládá na chuti vzdělávat, bořit stereotypy a otevírat oči. Velká část společnosti stále vnímá investování jako něco nedosažitelného a k čemu musí mít pokročilé znalosti, nebo finančního poradce. Z toho vycházel i projekt Indexu investiční gramotnosti, který hodnotí investiční znalosti Čechů. Neslouží však jenom jako její kritérium, ale je také nástrojem pro dlouhodobé zlepšování situace,“ vysvětluje Ondřej Karanský, ředitel komunikace Portu.

Index investiční gramotnosti vznikl v minulém roce s cílem zjistit, jak se Češi orientují v investování a spoření. Pomocí pravidelných průzkumů hodnotí vývoj finanční gramotnosti široké veřejnosti. Součástí projektu je i vlastní landing page Rozumiminvesticim.cz, kde si mohou zájemci otestovat svoje znalosti a porovnat svůj výsledek s celorepublikovým indexem. Během prvních tří měsíců oslovila úvodní kampaň 1,3 milionu unikátních uživatelů a celkem 217 nových zákazníků zainvestovalo skrze Portu celkem 6,2 milionu Kč.

Úspěšný rebranding není jenom o značce

Lucie Brunclíková. Foto: Pavel Šinagl

To, jak se dá měřit dopad PR na fungování firmy po rebrandingu, představila Lucie Brunclíková, ředitelka komunikace Creditas Group. „Nákup Expobank CZ nám poskytl skvělou příležitost, jak změřit dopad PR. Bez jakékoliv marketingové kampaně se nám podařilo úspěšně rebrandovat na Max banku a získat navíc nové zákazníky,“ uvedla Brunclíková. V říjnu 2022 Creditas Group převzala Expobank CZ. Ačkoliv společnost čelila reputačním rizikům, komunikační tým dokázal využít akvizici k představení nové značky a produktu.

„Podařil se nám nevídaně rychlý rebranding. Za necelé dva měsíce jsme vytvořili kompletní vizuální styl, nové logo i web. Na tiskové konferenci jsme tak mohli novinářům představit značku Max banka i spořicí produkt s bezkonkurenční sazbou,“ vysvětluje Brunclíková. Max bance tak díky PR a plošné medializaci vzrostl během jednoho měsíce počet klientů téměř o polovinu a objem vkladů na dvojnásobek.

Value-based pricing je stále hudbou budoucnosti

Závěrečná panelová diskuze a debata s posluchači se věnovala z velké části zmiňovanému value-based pricingu. Podle Patrika Schobera musí být agentura naprosto přesvědčená o nabízených službách, současně to však vyžaduje i velkou otevřenost klienta. V první fázi tak PR profesionálové nebudou přemýšlet o typu kampaně, ale jak nejlépe kvantifikovat získanou hodnotu pro fungování organizace. Dodává však, že value-based pricing nebo success fee jsou vizí budoucnosti a tento vývoj má v PR před sebou ještě dlouhou cestu.

Objednejte si e-book zdarma

PR Brunch od roku 2016 organizuje PR agentura Pram Consulting. Závěry z debaty a to nejzajímavější z 19. setkání opět shrne e-book.

Zajistěte si zaslání e-booku zdarma

Fotoreportáž Pavla Šinagla

Ondřej Aust a Patrik Schober. Foto: Pavel Šinagl

Účastníci PR Brunche. Foto: Pavel Šinagl

Patrik Schober. Foto: Pavel Šinagl

Účastníci PR Brunche. Foto: Pavel Šinagl

Účastníci PR Brunche. Foto: Pavel Šinagl

Účastníci PR Brunche. Foto: Pavel Šinagl

Ondřej Karanský. Foto: Pavel Šinagl

Účastníci PR Brunche. Foto: Pavel Šinagl

Patrik Schober. Foto: Pavel Šinagl

Účastníci PR Brunche. Foto: Pavel Šinagl

Panelová diskuse. Foto: Pavel Šinagl

Panelová diskuse. Foto: Pavel Šinagl

Panelová diskuse. Foto: Pavel Šinagl

Dotaz z publika. Foto: Pavel Šinagl

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Pram Consulting