„PR nemá podporovat komunikaci, ale byznys“

Gianfranco Mazzone

Kde dnes vidíte roli PR v byznysové rozvaze firmy?

Když jsem začal dělat v komunikaci, uvědomil jsem si, že PR je jen poslední krok v celém tom procesu - dostanete zadání od klienta, obsah, který máte sdílet s médii. Říkal jsem si, bože, to je prostě komodita, zboží, které přehazuju vidlema z jedné hromádky na druhou. Kde je v tom nějaká hodnota? V Burson-Marsteller jsem dostal příležitost tenhle tradiční přístup změnit. Dnes se zaměřujeme na byznys, na podporu konkrétních byznysových potřeb klienta. Na to, jak komunikační nástroje integrovat do naplňování konkrétních potřeb vašeho byznysu.

Mluvíme ale ještě o PR? Tohle je podstata reklamy, ne?

Já mluvím o komunikačním poradenství. Ale každá PR agentura i každý trh je v jiné fázi vývoje. Díky novým technologiím dnes zažíváme revoluci v komunikaci. A PR má v této revoluci obrovskou příležitost stát se pro klienta důvěryhodným, důvěrným partnerem, kterému svěří veškeré komunikační potřeby – nejen to, co jme si zvykli nazývat PR.

Na to se dá ale podívat i z druhé strany a říct, že klasické PR upadá. A situace na trhu to potvrzuje: marže jdou strmě dolů, klienti nechtějí platit paušály a tlačí na projektové odměňování, v oboru je víc práce za méně peněz. To je přece realita dnešního PR.

Ano, to je realita klasického PR. Nikoli realita strategického komunikačního poradenství. Pokud se neposunete tam, kde vás trh potřebujete, a dál pojedete podle toho klasického modelu, odstanete se do situace, kterou popisujete.

Dobře, co s tím? Jak se Bursoni v Itálii změnili z PR agentury ve společnost nabízející business support prostřednictvím komunikace?

Prostřednictvím integrované a kreativní komunikace – to je myslím důležité říct. Když se podíváte na hospodářské výsledky některých agentur, zjistíte, že díky novým technologiím, kreativitě a strategickému přístupu rychle rostou. Takže zdaleka nejde o úpadek oboru, ale jen o úpadek firem, které svůj byznys dělají stejně jako před deseti lety.

Navíc marže nestačí. Vy potřebujete být za svou práci odměňován jako skutečný obchodní partner. Tradiční konzultační firmy jako Accenture dnes najímají experty na strategickou komunikaci, protože tímhle směrem se ubírá vývoj. Za byznysové poradenství se prostě platí víc než za klasické PR. Chcete-li prosperovat, musíte tenhle vývoj reflektovat a maximálně využít.

Jak? 

Ani my v Burson-Marsteller tam ještě nejsme. Musíme dál pracovat na posunu naší reputace, povědomí o naší značce jako strategického partnera, který klientovi přináší konkrétní měřitelné obchodní výsledky. Měření a hodnocení na základě byznysových výsledků je v této fázi vývoje trhu extrémně důležité pro to, aby bylo zřejmé, v čem spočívá naše přidaná hodnota pro klienta.

Klasické PR ale moc takhle měřit nejde.

Samozřejmě, že ne. Jeden z důvodů, proč neděláme klasické PR. I my se pořád ještě učíme správně měřit a využívat všech dostupných nástrojů. S vývojem moderních technologií je ale čím dál jednodušší a přesnější změřit skutečnou hodnotu naší práce.

Můžete uvést konkrétní příklad?

To je jednoduché. V minulosti klient po PR agentuře chtěl zajistit vizibilitu – většinou nějakého konkrétního produktu či projektu – v médiích. Dnes se nás na schůzce klient zeptá: „jak byste podpořili prodej tohoto našeho produktu?“ To je úplně jiný svět. Klientům jsou dnes šumák komunikační výsledky, počty mediálních výstupů. Zajímají je obchodní výsledky. A my musíme být schopni ukázat, jak konkrétně dokážeme podpořit jejich byznysové potřeby.

Co je příčinou té změny? Samotný fakt, že dnes máme internet a chytré telefony, zrovna s tímhle na první pohled úplně nesouvisí.

Před deseti lety vypukla globální ekonomická krize. To byl velmi důležitý faktor. Krize změnila způsob uvažování většiny firem, které jsou dnes mnohem víc orientované na byznys, na růst. A každý jejich obchodní partner musí být mnohem konkrétněji zaměřen na potřeby jejich byznysu. Zatímco v minulosti byl naším partnerem na straně klienta šéf komunikace, dnes spolupracujeme s řediteli mnoha různých divizí.

Má potom ještě nějaký smysl oddělovat disciplíny jako PR, komerční komunikace a reklama? Ve světle toho, co jste řekl, už v tom není valný rozdíl.

My máme štěstí v tom, že když jsem v Bursonech před mnoha lety začínal, seděli jsme ve stejné budově s reklamkou Y&R, s directmarketingovou agenturou a s digitální agenturou. Za ta léta se nám podařilo zcela sdílet naše know-how. Dnes rozvíjíme náš byznys společně, jsme plně integrováni a využíváme kreativitu, strategii a data společně.

Mluvíte o strategickém přístupu. Co to ve vašem pojetí znamená?

Základem strategického přístupu je správné využívání dat a datových analýz. A protože jsme součástí velké skupiny, je to pro nás jednodušší. S touhle proměnou jsme začali už před mnoha lety a dnes jsme pro naše klienty skutečným partnerem v jejich byznysu. Navíc s podporou nových technologií se dokážeme v naší práci už orientovat nikoli primárně na média, ale přímo na jejich zákazníky. A protože nás už novináři nezajímají tolik jako spotřebitelé, můžeme se soustředit nikoli na mediální výstupy, ale na sales, na měřitelné obchodní výsledky.

Sdílejte