A je to tady! ČTK zveřejnila hromadné foto ze své říjnové oslavy z pražského Žofína, kde slavila svých 100 let. Najít na snímku šéfredaktora Médiáře není těžké. Najdete se taky?

PR v novém. Aby o vás lidi četli a mluvili

Jak si budovat publikum? Čtěte sedmý díl seriálu agentury C3 Prague o content marketingu.

Objevte tajemství content marketingu

Objevte tajemství content marketingu

Je dobré umět mluvit. Ale mnohem lepší – z marketingového hlediska – je, když se mluví o vás. Takže – pokud máme parádní blog s optimalizovaným SEO a skvělý příběh, který můžeme poslat do světa, jak najít další lidi, kteří si o něm budou povídat?

Když před mnoha lety firma chtěla, aby se o ní psalo, nechala někoho nadatlovat tiskovou zprávu, rozeslat ji faxem do redakcí a novináře pak postrčit telefonátem. Ty doby jsou dávno pryč. Novináře předních médií bombardují stovky e-mailů denně. Pohled do emailových notifikací nám ukáže, že náš e-mail s chytlavým předmětem zprávy a pečlivě zpracovanou tiskovou zprávu si adresát nejspíš ani neotevřel. Pokud se zpráva vůbec dostala přes redakční spamový filtr. Ve skutečnosti je to tak, že pokud si nenajmeme PR agenturu, která je právě v kurzu, nebo nestrávíme celá léta budování sítě svých mediálních kontaktů, se jen těžko protlačíme do těsné blízkosti autorů v médiích, které ovlivňují veřejnou scénu.

Proto se práce s influencery stala tak důležitým prostředkem, jak náš obsah naservírovat přímo pod nos cílového publika. A i když by každý samozřejmě rád přilákal podporu a zájem některého mediálního mega-infulencera, pro většinu značek je lepší se soustředit na spolupráci s větším počtem specializovaných blogerů, jejichž slovo u našeho publika platí.

Najít ty správné partnery k oslovení našich zákazníků znamená mít dobrou představu o tom, kdo naše publikum je a kdo je v naší oblasti aktivní. Vyplatí se sledovat tolik odborníků z oboru, kolik jen stihneme, a odkoukat, kdo z nich určuje, o čem se bude dnes nebo příští týden mluvit. Nástroje jako Buzzsumo nám s takovým sledováním pomohou. Ale i potom, co vystopujeme aktivního influencera, musíme zvážit, jestli souzní s hodnota značky. Je dobré si uvědomit, že vliv neznamená totéž co dosah. Vliv nemusí být přímo úměrný marnivým metrikám, jako je počet lajků nebo followerů. Místo honičky za kvantitou se vyplatí zaměřit se na kvalitu. Najít toho, kdo v našem byznysu opravdu udává tón, a teprve potom ho porovnat s tvrdými čísly. Pokud chcete ušetřit čas, najměte si agenturu, která pro vás výzkum provede.

Dlouhodobý vztah s influencerem, stejně jako každý jiný vztah, potřebuje svůj čas, péči a musí být vzájemně obohacující. To znamená, že namísto čisté transakce musíme umět nabídnout blogerovi obsah, který bude rezonovat s jeho fanouškovou základnou. A když se s influencerem dohodneme na spolupráci, nástroj Google Keyword Planner nám pomůže zjistit, co naše publikum na internetu hledá. Obecně platí, že spíše než přímými recenzemi produktů dosáhneme zajímavějšího obsahu a silnějšího spojení díky přístupu, který preferuje zkušenosti a zážitky. Obsah s autentickou emocí funguje dobře ve všech cílových skupinách, ať už jde o B2B nebo B2C.

Hodinářská společnost Daniel Wellington platí celebritám, které se značkou spojí svou tvář. Síť vybraných mikroblogerů pak dostává produkty zdarma výměnou za to, že jejich hodinky nosí a ukazují se  s nimi na sociálních sítích. Kouzlo tohoto přístupu spočívá v tom, že blogeři mají mnohem  širší, otevřenější pole možností, jak produkty přirozeně zakomponovat do svých příspěvků.

Ale nezapomeňme na novináře. Článek v New York Times, Guardianu nebo na TechCrunchi samozřejmě vystřelí provoz na našich webových stránkách k oblakům a roztančí náš marketigový tým.

Prvním krokem je najít si toho správného novináře. Zjistit si, o jakých tématech skutečně píše. Pak budeme mít jistotu, že se na něj obracíme s příběhem, jakému se pravděpodobně chce věnovat. Je fajn umět upoutat novinářovu pozornost krátkým a výstižným  shrnutím, které v několika větách představí náš příběh, včetně toho, proč by to mohl být zajímavý právě pro dané čtenáře. Pokud naše „upoutávka“ novináře chytí, ozve se nám nazpět. Už dávno víme, že dříve publikovaným příběhem novináře nadchneme jen stěží, proto bychom mu měli dát možnost publikovat náš obsah jako první.

Dalším krokem k budování vlastního publika je placená reklama. Se sílícím přívalem reklamy se ale zvyšuje odolnost uživatelů internetu vůči rušivé inzerci. Musíme nabídnout něco tak poutavého, že si prostě nedokážou pomoci a kliknou. Jenom obsah, který má hloubku a vtáhne uživatele do prožitku značky, stojí za to, abychom na něm stavěli placenou kampaň. Kampaň společnosti Apple ‘Earth – Shot na iPhone’, využívá záběry, které zákazníci sami vytvořili na svých telefonech. Sice sotva zmiňuje samotný produkt, ale síla obrazu a sdělení přesto vytváří silné emocionální pouto se značkou.

Zatím šlo všechno podle plánu. Co se stane, když se něco pokazí? Možná budeme muset stáhnout nějaký produkt z prodeje, možná se naše online platforma zhroutí, možná náš influencer udělá zásadní botu jako PewDiePie a urazí půlku zeměkoule. Ať už je to předvídatelná situace, nebo problém, který zničehonic přistál na našem stole, je nutné mít už předem připravený krizový plán. Komu problém předat, jakmile se o něm začne mluvit a psát? Pokud budeme potřebovat technické informace, koho můžeme kontaktovat jako prvního? Co když ten člověk nebude zrovna k dispozici? Co budeme dělat, když se novinář chystá zveřejnit zprávu v médiích a potřebuje naše vyjádření do hodiny? Kdo přesně má za naši společnosti mluvit v krizové situaci?

Bez ohledu na konkrétní interní procesy, téměř ve všech případech platí, že lepší než strkat hlavu do písku je existenci problému uznat a rovnou začít s našimi kritiky komunikovat o nápravě (pokud tedy nejsme přesvědčeni, že problém sám vyvane, a v tomto případě není třeba mluvit o krizi). Pokud jsme udělali chybu, omluva skoro vždycky zabere – i když někdy není možná z právních důvodů. Vyplatí se jednat s noblesou a nadhledem a zacházet s našimi posluchači s úctou. Pak máme velkou šanci, že přijmou skutečnost, že nežijeme v dokonalém světě, odpustí nám a půjdou dál.

Stručně řečeno, PR by mělo být strategií, jak prodávat náš příběh a obsah. Zapamatujme si, že v dnešní době je PR mnohem sofistikovanější než rozesílání tiskových zpráv přes drahou službu newswire. Vyplatí se budovat a opatrovat vztahy s lidmi, kteří se těší respektu a zájmu našeho publika. Pokud máme příběh, který si zaslouží podpořit, musíme být ochotni zaplatit, aby se dostal k naší cílové skupině. A jestli se kolem značky strhne boží dopuštění, je dobré zůstat v klidu a chovat se dospěle – možná, že tak dokonce získáme víc respektu, než jsme měli předtím.

Objevte tajemství content marketingu

Kliknutím na obrázek zobrazíte všechny díly seriálu

Text je placenou propagací agentury C3 Prague