„Práce kvapná málo Blatná.“ Marketéři sami navrhují, jak inzerovat očkování

Oficiální komunikační kampaň ministerstva zdravotnictví k pandemii covidu stále neběží, ač na ni resort vyčlenil 50 milionů Kč, a tak jsou zatím vidět jen spontánní aktivity marketingových agentur a klientů, jak pomoci. Nejnovější vznikl přes víkend v pražských Dejvicích v agentuře McShakespeare, a to v reakci na tiskový inzerát, který svépomocí vyrobilo osazenstvo ministerstva zdravotnictví. Ten se setkal s velkou kritikou veřejnosti.

Inzerát ministerstva zdravotnictví v denním tisku

Pozornost si získal hlavně rozbor inzerátu od Denisy Hejlové, ředitelky katedry marketingové komunikace a PR Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. „Lidé čtou ponejvíce jen titulky. Tyto dva si spojí a budou se domnívat, že je to proti očkování,“ dovozuje Hejlová z kombinace dvou nadpisů „Vakcína proti covid-19. Spolehlivá cesta k běžnému životu“ a „Toto není pravda!“ K obrázku jehly v ruce oblečené v zelenou gumovou rukavici podotkla: „Jehla lidi vystraší, vzbuzuje nepříjemné emoce. To je odradí od přečtení textu.“ A k textu inzerátu dodává: „Text opakuje dezinformace. Spáčský efekt povede k tomu, že si lidé zapamatují, že si to někde přečetli v novinách, a tím pádem by na tom něco mohlo být. Navíc když je to ‚podepsané‘ ministerstvem.“

Inzerát vyšel v denících Právo či Mladá fronta Dnes. Ilustrační foto gumové rukavice s injekcí tým ministra zdravotnictví Jana Blatného použil minulý týden také na Facebooku, v příspěvku, který dosáhl víc než 130 sdílení. Kromě toho resort umístil něco málo dvacetivteřinových spotů do rádií Frekvence 1 a Evropa 2, jak uvedl Deník N. Co se týče chystané profesionální kampaně za 50 milionů, ministerstvo zatím stihlo jen v tendru vybrat advokáty, kteří teprve chystají výběrové řízení na samotnou agenturu. Kampaň má odstartovat během ledna.

„Když se minulý týden objevil vizuál ministerstva zdravotnictví, napadlo nás, že je přece naprosto absurdní, že tak nepovedené věci vůbec spatří světlo světa. Přitom v Česku jsou desítky agentur, stovky skvělých textařů a art directorů, prostě lidí, co mají talent a nápady. Řekli jsme si, že půjdeme příkladem a ukážeme, že to jde i líp,“ přibližuje spolumajitel agentury McShakespeare David Shorf.

McShakespeare následně nahodil dva jednoduché vizuály. „Doručují myšlenku důležitosti očkování populace proti covidu mnohem efektivněji,“ tvrdí agentura. Ale zejména její návrh inzerátu s velkým textem „Nenechte se očkovat“ a pod tím menším písmem „lživými informacemi o vakcíně proti covid-19.“ diskutéři na Facebooku kritizovali jako kontraproduktivní. „Je potřeba primitivní, ultraprimitivní komunikace, přímočará, bez zákrut, bez slovních hříček, bez ironie, jako byla ta ‚moje rouška chrání tebe‘,“ míní například Miroslav Hlavička.

Návrh inzerátu od agentury McShakespeare

Návrh inzerátu od agentury McShakespeare

„Rádi bychom vyzvali i další agentury, aby přišly s nápady, jak by se kampaň dala pojmout. Za prvé to prospívá dobré věci, protože vakcína je skutečně jediným účinným nástrojem, jak pandemii zastavit, a za druhé chceme ukázat ministerským úředníkům, že existuje celá řada lepších způsobů, jak kampaň uchopit, než byl ten z minulého týdne,” dodává Shorf z McShakespeare.

„Pokud by měl někdo z ministerstva zdravotnictví zájem, rádi v Ogilvy uděláme funkční vizuál. Zadarmo,“ prohlásil minulý týden v kritické reakci na svépomocný inzerát šéf agentury Ogilvy Ondřej Obluk. Své služby už od jara nabízí státu i profesní Asociace komunikačních agentur (AKA), zatím bez odezvy.

„Podobných aktivit je vícero. Také AKA se zapojila do jedné z nich a houfuje agentury,“ reagoval ředitel asociace Marek Hlavica. „Ale proboha! Na jaře jedna soukromá kampaň burcovala k nošení roušek, na podzim další soukromá kampaň děkovala lidem v první linii. A teď se chystá další. Co lépe než zdravotníci přesvědčí pochybovače o očkování? Tak pak už zbývá zorganizovat hackathon na předvolební děkovnou kampaň pro vládu, která ocení brilantní komunikaci.“

Výzkum: leták je propadák

Inzerát ministerstva zdravotnictví nechala svým standardním způsobem u lidí otestovat výzkumná agentura Behavio. „Osvětový materiál selhává podle všech měřených hledisek. Lidé ho nejčastěji hodnotí jako nedůvěryhodný, amatérský a nepochopitelný,“ zní shrnutí kvantitativního výzkumu, který proběhl ve dnech 14. a 15. prosince na reprezentativním vzorku české online populace o 1.000 respondentů.

Většina dotazovaných (60 %) leták před výzkumem nikde neviděla. Z těch, co byli letáku už nějak vystaveni předtím, si ho podrobně přečetlo jen 1 % lidí. K ministerstvu zdravotnictví ho pak správně přiřadila necelá třetina obyvatel.

Aby si ti, kdo leták už viděli, osvěžili paměť, a do hodnocení se mohla zapojit i ta část, která zkoumané dílo dosud neviděla, ukázali výzkumníci materiál všem zúčastněným. Na dotaz, jestli si ho chtějí přečíst a věnovat mu další pozornost ovšem odpověděla většina (57 %), že nikoliv. Pro účely výzkumu se ale přemohli. A hodnocení? Že se jedná o leták pro očkování, dokáže v prvních pěti vteřinách poznat jen 30 % lidí. „Časový limit v dotazníku dobře simuluje reálný svět, ve kterém podobným letákům věnujeme nejvýše několik vteřin. Pořádně si je přečteme teprve tehdy, pokud nás opravdu zaujmou. A to nejlépe pozitivně. To se v tomhle případě rozhodně nestalo,“ vysvětlil postup ředitel výzkumu Behavio Vojtěch Prokeš.

Výzkumníci lidem nabídli přídavná jména a ptali se, jestli si dané slovo nebo sousloví s letákem spojí. Přiřadit mohli, kolik možností chtěli, nebo klidně žádnou z nich. Pro největší počet lidí leták vystihují slova: nedůvěryhodný a amatérský. Víc než pětina lidí ho nechápe, necelá pětina je také zvědavá a chce vědět víc, 15 % Čechů tuto práci ministerstva hodnotí dokonce jako nebezpečnou. A v pětině lidí na první pohled vzbuzuje strach.

Jaká přídavná jména respondenti k letáku přiřadili

Behavio se zabývá marketingovým výzkumem, běžně tedy testuje kampaně velkých značek a radí jim s kreativou. K aktuálnímu inzerátu ministerstva shrnuje: „Leták nesplňuje ani jedno z klíčových behaviorálních pravidel pro dobrou kampaň: nedokázal vzbudit pozitivní emoci – naopak vzbuzuje strach, vztek nebo jiné negativní emoce. Není ani srozumitelný, lidé nedokážou rozpoznat, že se jedná o leták pro očkování, a konečně leták nepůsobí důvěryhodně, takže ho lidé nechtějí číst.“