Pravda o kočkách a psech: jak je to rok poté

Mark Cichon – někdejší generální ředitel DDB, později marketér v Marsu, dnes konzultant – se vrací ke svému loňskému zkoumání vztahů firem a jejich komunikačních agentur.

Pravda o kočkách a psech

Loni Médiář postupně publikoval celou mou studii Pravda o kočkách a psech, věnovanou marketingové a agenturní spolupráci. Za víc než rok, který mezitím uplynul, došlo ve světě marketingu a komunikace k významným změnám v celosvětovém měřítku. Ty se pokusím podchytit v sérii textů, který na loňskou studii naváže a posouvá a doplňuje její zjištění ve světle tuzemského i světového dění.

Prostor zabírají konzultanti

Zaprvé je možné sledovat ještě intenzivnější rozvoj strategických poradenských společností, které se přesouvají do oblasti komunikace, a to nejenom té mediální, respektive digitální. Buď pokračují v přebírání nejzkušenějších talentů z agenturního světa, nebo jednoduše přímo získávají kreativní agentury pod svou zastřešující organizaci.

Koneckonců proč ne, konzultanti jsou důvěryhodným obchodním partnerem mnoha největších světových organizací, mají – na rozdíl od většiny agentur – přístup ke generálním a finančním ředitelům a v hodnotovém řetězci jsou mnohem výš než právě většina komunikačních agentur. Vzhledem k tomu, že jim většina klientů už důvěřuji v oblasti strategické i obchodní, dává tak zcela smysl, že rozšiřují své pole působnosti také na marketingové strategie a komunikační služby.

Na celosvětové úrovni to spolu s pokračujícím poklesem cen akcií a hodnoty většiny komunikačních skupin, zejména hlavního globálního hráče WPP, způsobilo, že mnoho agenturních skupin přehodnocuje, jaký je jejich skutečný přínos, agenturní model a jak mohou čelit agresivní taktice poradenských služeb.

Mark Pritchard!

A jako kdyby toto vše nestačilo, později přišlo skutečné probuzení od Marka Pritcharda, marketingového ředitele Procter & Gamble, jednoho z hlavních světových producentů rychloobrátkového zboží! Pritchard ve svém slavném projevu na každoročním setkání pořádaném Interactive Advertising Bureau upozornil, že „zastaralý systém nákupu a prodeje médií“ zřejmě nebyl vybudován pro současnou technologickou revoluci. Vyjádřil velké obavy v oblasti médií a digitální transparentnosti a také mediálního dodavatelského řetězce, který popsal jako „v nejlepším případě nejasný, v nejhorším případě podvodný“.

Nakonec Pritchard zpochybnil úlohu svých vlastních brand manažerů i agenturní model a uvedl, co od agenturních partnerů Procter & Gamble očekává v budoucnu. Vyzval vlastní marketéry, aby se vyvinuli z převážně projektových manažerů v podnikatele značek. To bude vyžadovat významnou kulturní a organizační změnu uvnitř společnosti. Je to však velký krok vpřed, slyšet konkrétně, jaké má největší světový inzerent záměry.

Jaký je moderní agenturní model?

Pritchard také vyzval dodavatelské agentury, aby přehodnotily svůj agenturní model a zejména to, co je skutečnou hodnotou, kterou mohou nabídnout. Uvedl jasný směr – Procter & Gamble zaplatí za kreativitu a za skvělé nápady, ale s tím chce vidět spojené nižší náklady v administrativě, režii a řízení. Vyzval kreativní i mediální agentury, aby přemýšlely nad tím, jak opět přiblížit obě disciplíny, jak efektivně využívat data a analytiku vzhledem ke složitosti komunikace v technologické éře. Nakonec také, jak zajistit, že kreativita a skvělé nápady společně s daty a analýzou povedou k růstu značky, což je jediným KPI ​​pro každého marketéra.

Tím se dostávám zpět ke své studii Pravda o kočkách a psech, která na místní úrovni odráží frustraci marketérů vůči agenturám, známou z úrovně celosvětové.

Zejména připomenu požadavek marketérů, aby byli schopní jasně formulovat hodnotu agentury a prověřit agenturní model tak, aby odpovídal současnému trhu. Dále aby se stali bližším strategickým partnerem a vyřešili nastavení spolupráce a řízení jednotlivých projektů, aby bylo možné dostat s komplexními kampaně adekvátní výsledky. Agentury zase vyzvaly marketéry, aby spolupráci líp strukturovali, což má odrážet náročnost a komplexnost současného marketingu, zejména opět v rovině technologické.

Velké díky respondentům

S ohledem na vše výše zmíněné jsem se rozhodl loňskou studii znovu otevřít a připravit pokračování s několika účastníky. Těch jsem se zeptal, jak vnímají změny v marketingu firem a v agenturním prostředí v uplynulém roce, jaké vidí budoucí výzvy. Zajímalo mě také, jak reagovali na některá doporučení ve studii, zejména vzhledem k tomu, jak tato doporučení reflektují celosvětově se měnící prostředí marketingu a agenturních vztahů.

Chtěl bych poděkovat následujícím lidem, kteří mi věnovali hodinu svého času, aby zodpověděli otázky a podělili se o své názory o rok a půl později.

  • Tomáš Varga (Publicis One)
  • Darko Silajdzić (DDB)
  • Jan Binar (McCann Prague)
  • Helena de la Barre (VCCP)
  • Jan Stanko (T-Mobile)
  • Karel Smrž (UPC)
  • Lukáš Fiala (ČSOB)

Během příštích týdnů se s vámi podělím o odpovědi na hlavní témata, kterých se původní studie týkala. Už dnes mohu říct, že jsem byl mile překvapený z transformace uvnitř většiny agentur, jimiž jsem se zabýval, a to jak z hlediska přemýšlení o skutečné hodnotě, kterou agentura přináší svým klientům nyní i do budoucna, tak z hlediska operativních a strukturálních změn, které buď už jsou interně prováděny, nebo je jejich proměna v plánu. Mám pro vás také několik překvapivých zjištění z pozice klienta.

Čtěte dál, užijte si to a neváhejte komentovat a diskutovat, děkuju.

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Připomeňte si celou Markovu studii na webu nebo souhrnně vydanou v časopisu.