Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

Přejete si reklamu vycucanou z prstu?

Do všech oborů pronikají vyspělé technologie. I taxikáři se dnes řídí informacemi z družic, využívají big data a sociální sítě, hned jak zapnou navigaci. Ale v reklamě se ještě občas sází na dobrý odhad a šestý smysl. My v C3 Creative Code and Content sázíme na technologie, spousty tvrdých dat, inovativní metody marketingu a kreativitu. To je naše navigace, která nás vede přesně zmapovaným trhem k cílové skupině. Ukážeme vám, jak funguje.

Daniel Libertin, datový analytik C3 Creative Code and Content

Daniel Libertin, datový analytik C3 Creative Code and Content

Nejdříve se podívejte na tohle video. Nebojte se, je krátké. Je součástí naší nedávné úspěšné globální kampaně, na které vám chceme popsat, jak si představujeme reklamu pro 21. století.

Možná vám zatím připadá, že ten klip není na první pohled extra výjimečný nebo novátorský. Ale možná vám začne připadat mnohem zajímavější, až vám popíšeme, jak zapadá do sofistikovaného konceptu globální brandové kampaně, kde je jen jedním z mnoha komponentů, jež na sebe vzájemně reagují. Jakou roli hrají jednotlivé motivy, postavy a slova, které jste ve videu viděli a slyšeli, a jak tu není nic ponecháno dohadům, intuici nebo náhodě. Každý komponent této kampaně vychází z detailního poznání značky, trhu a cílové skupiny. 

Anatomie reklamního videa

Pro společnost Škoda Auto jsme připravili digitální mikrokampaň. Cílem bylo podpořit značku Škoda a spojit ji s cyklistikou.„Spojení naší značky s cyklistikou je dlouhodobá záležitost. Dlouhodobě budujeme platformu We Love Cycling, pod kterou sponzorujeme významné cyklistické závody včetně slavné Tour de France – tam jsme hlavním sponzorem už patnáct let, nebo publikujeme globální online magazín WeLoveCycling.com. Ostatně, naše firma v roce 1895 začínala právě jako výrobce bicyklů,“ říká k tomu Josef Matějovič, který zmíněnou platformu We Love Cycling řídí.

Spojení image automobilky s cyklistikou je dobře promyšlená strategie. V zahraničních automagazínech jsou škodovky už řadu let označovány za jedny z nejpraktičtějších vozů pro sport, volný čas a cesty do přírody. Z našeho výzkumu sociálních sítí a vyhledávačů na hlavních evropských trzích jsme zjistili, že v online konverzacích o zmíněných aktivitách je Škoda vedle Volkswagenu nejčastěji zmiňovanou značkou. V souvislosti s cyklistikou je Škoda zmiňována dokonce dvakrát častěji než jiné automobilové značky.

Ale mluvíme-li o „našem výzkumu“, měli bychom si ho asi popsat blíž.

„Máme k dispozici sofistikované analytické nástroje, pomocí nichž dokážeme provádět rozsáhlý monitoring online konverzací a vyhledávačů. Díky nim získáváme insighty, jimiž se, myslím si, odlišujeme od konkurence,“ říká Daniel Libertin, hlavní datový analytik C3 Creative Code and Content. Ten nás bude v tomto článku provázet. Jeho analýzy totiž hrají v kampani, o níž tu mluvíme, klíčovou roli.

Ale zpátky k reklamnímu videu, které jste viděli. Spojení Škody Auto s cyklistikou tedy bylo již v zadání. Ale možná si říkáte - proč v tom spotu vystupují pouze mladé ženy?

Protože jsme se rozhodli, že původní cíl kampaně trochu upřesníme. Že spojíme image Škodovky nejen s cyklistikou, ale konkrétně s ženskou cyklistikou. Jak jsme k tomu došli? Postupně.

„Věděli jsme, že kombíky a SUV od Škodovky jsou ve světových automagazínech pravidelně řazeny mezi nejlepší auta pro cyklisty. A že právě kategorie SUV je teď pro Škodu důležité téma, protože do ní patří její nové modely Kodiaq a Karoq. Zároveň jsme věděli, že auta typu SUV – všeobecně – se těší mimořádné oblibě u žen. Takže kategorie SUV tu vytvářela zajímavou linku, která spojovala značku Škoda s cyklistikou a zároveň ji potenciálně spojovala i se ženami,“ vysvětluje Daniel Libertin.

„Navíc jsme zjistili z trend reportů, že mezi mladými ženami je popularita ježdění na kole na vzestupu. Tím by řetězec souvislostí Škoda – cyklistika – ženy získal poslední chybějící článek. Tak jsme si to opět ověřili vlastní analýzou. Ukázalo se, že oblíbenost cyklistiky u mladých žen roste až neuvěřitelně. Na sociálních sítích o ní v posledních letech stále více mluví a stále více sdílí a lajkují věci, které s ní souvisejí,“ vysvětluje datový analytik.

Naše analýzy nám ovšem prozradily také to, že ačkoli Škoda je v online konverzacích zmiňována v souvislosti s cyklistikou mnohem častěji než jiné automobilky, většinu těchto konverzací vedou muži. Mezi ženami tedy větší povědomí o výhodách Škodovek pro kola zatím není. A říkali jsme si, že s tím bychom mohli pracovat. Více propojit značku Škoda se ženskou cyklistikou.

Proč jezdíme na kole

Bylo nám jasné, že pokud máme oslovit ženy, které jezdí na kole, musíme si zjistit, co se jim na tom líbí. Proč na tom kole jezdí.

Z průzkumů nám vyšlo, že nejdůležitějším důvodem, proč ženy jezdí na kole, je pocit svobody – mladé ženy si spojují kolo s nezávislostí a sebevědomím. Hned na druhém místě je zdraví. Cyklistiku mladé ženy vnímají jako zdravou aktivitu, při níž se člověk vrací do přírody, zažívá dobrodružství a celkově se díky ní cítí lépe.

Rozhodli jsme se, že budou tématem celé kampaně. Proč jezdíme. Why We Ride.

Jak se hledají hrdinky

Naplánovali jsme si, že kampaň uvede video, které přitáhne pozornost, bude hrát na emoce, motivovat. To je to video, které jste viděli. Mělo motivovat mladé ženy k nějakým ideálně silným emocím, jež si spojí s cyklistikou a se značkou Škoda. Takže jsme se rozhodli, že jim v tom klipu ukážeme několik mladých aktivních cyklistek, které se jim svěří, proč se jim jízda na kole tak líbí. Jejich prohlášení budou vycházet z těch hlavních důvodů zjištěných výzkumem.

Jak jsme je vybrali

Jestli si pamatujeme, v tom videu byly čtyři. Jen jedna z nich je herečka – to malé děvčátko na dětském kole, které vidíme na začátku spotu. Potřebovali jsme, aby téma působilo autenticky. To znamenalo najít hrdinky, jimž uvěříte. Skutečné osobnosti z cyklistického prostředí. A jelikož je kampaň navržená pro digitální kanály a cílovou skupinou jsou mladé ženy, začali jsme hledat cyklistické influencerky. A dali jsme si záležet, aby každá představovala jiný archetyp, jinou věkovou kategorii, jinou zemi, jiný příběh, jiný přístup k cyklistice.

První je Maja z Polska. Je velmi mladá, miluje mountainbiking a downhill, tedy „špinavé“, adrenalinové disciplíny. Rozhodně jí uvěříte, že jezdí na kole, protože chce být svobodná a nezávislá. Na Instagramu ji sleduje skoro 26 tisíc lidí. A také má cit pro fotku a grafický talent, takže její Instagram je velmi zajímavý i vizuálně. „Influencerku z Polska jsme hledali cíleně. Pro Škodovku je to jeden z nejdůležitějších trhů,“ doplňuje Daniel Libertin důvody, proč jsme si vybrali právě ji.

Druhá je devětadvacetiletá Orla z Irska. Ještě před pár lety to byla „party girl“, která ráda zapařila do rána. Sportům se důsledně vyhýbala. V roce 2015 se ale její život radikálně změnil. Orla si vypůjčila otcovo staré kolo, protože se jí nechtělo chodit pěšky na univerzitu, kde studovala. A jízda na tátově bicyklu jí učarovala. Z dívky, která pila první ligu, se stala vrcholová sportovkyně a dnes se připravuje na mistrovství světa v dráhové cyklistice. Orle uvěříte, že jezdí na kole, protože chce překonat sama sebe. A protože chce být zdravá a fit. Na Instagramu má přes 103 tisíc followerů. Ptáte se, proč je z Irska? 

„Hledali jsme někoho z anglicky mluvícího prostředí. A zrovna v Irsku teď popularita cyklistiky obrovsky stoupá, stejně jako v Británii,“ odpovídá Daniel Libertin.

Třetí influencerkou je pětatřicetiletá Isabelle z Belgie. Hledali jsme někoho ze zemí Beneluxu, kde mají lidé sklony k cyklistice v DNA. Z Belgie třeba pochází Eddy Merckx, nejlepší cyklistický závodník všech dob, a v Nizozemí je statisticky více jízdních kol než obyvatel. Isabelle je profesionální silniční cyklistka, která závodila za belgický ženský tým. Na instagramu má 6 tisíc followerů.

„Jak bylo řečeno, spíš než nějaké megainfluencery s miliony followerů jsme potřebovali důvěryhodné cyklistické osobnosti,“ vysvětluje Andrej Štuk, kreativní ředitel pražské C3 Code and Content. „A Isabelle tohle naplňuje bezezbytku. Je to vrcholová sportovkyně, kterou respektují i „skalní“ cyklisté. Dodává celé věci prestiž a přesvědčivost.“

Anatomie jedné kampaně

Klip Why We Ride tedy měl vyvolat emoce, které si cílová skupina, hlavně mladé ženy, spojí s cyklistikou a značkou Škoda. V úvodní fázi se klip šířil na YouTube či na Facebooku a na jeho podporu se investovala největší část mediálního rozpočtu.

V další fázi kampaně na něj navázala trojice kratších praktických videí, která zachytila padající zájem publika, poté co skončila podpora úvodního klipu Why We Ride na sociálních sítích. „Praktická videa vycházejí z výzkumu, v němž jsme zjišťovali, které dotazy spojené s tématem cyklistiky mají na Google a na YouTube největší počet vyhledávání. A ukázalo se, že se týkají přepravování kola v autě, informací o typech nosičů na kola a návodů, jak se tyhle nosiče upevňují na auto. V Británii jsou podobná témata vyhledávána 310 000krát měsíčně, víceméně stejné je to i ve Španělsku,“ vysvětluje Daniel Libertin.

Možná vás zajímá, proč jsme zkoumali i vyhledávání na YouTube. „Ono se to možná nezdá, ale v objemu vyhledávání YouTube dávno předstihl Bing a Yahoo a je druhým nejpoužívanějším vyhledávačem hned po Google. A pomalu se mu přibližuje,“ odpovídá Daniel.

První video tedy učí, jak přepravovat kola ve Škodě Karoq, ve druhém se dozvíte, jak ve Škodě Karoq správně upevnit kola na nosič, a třetí ukazuje, jak využít systém konektivity v moderních škodovkách, aby vám našel nejlepší cyklotrasy v okolí. Ve všech třech vám to názorně ukazuje influencerka Maja.

Další etapou kampaně byla série článků v online magazínech We Love Cycling a Škoda Storyboard. Některé nabízely další praktické tipy a rady pro cyklisty, další psaly o ženské cyklistice.

A k tomu všemu se přidala aktivita influencerek, které kampaň průběžně podporují na svých instagramových účtech.

Každá fotka a instastory, každé video i článek vedou na landing page Why We Ride, kde je veškerý publikovaný obsah kampaně a zároveň přehled nejvhodnějších modelů škodovek pro cyklisty. A seznam užitečných funkcí a příslušenství. Plus proklik na produktové stránky, kde si můžete třeba zvolit model auta, nakonfigurovat si ho podle svých představ a zjistit, kolik je výsledná cena. Články a praktická videa navíc komunikují dlouhodobě, návod na uložení kola do Škody Karoq si budou lidé zobrazovat tak dlouho, dokud bude tenhle model jezdit na silnicích.

Náčrt ekosystému kampaně Why We Ride pro značku Škoda s vyznačenými uživatelskými cestami a insighty, z nichž vycházely jednotlivé typy obsahu

Náčrt ekosystému kampaně Why We Ride pro značku Škoda s vyznačenými uživatelskými cestami a insighty, z nichž vycházely jednotlivé typy obsahu. Kliknutím zvětšíte

 „Videa, články i landing page jsou samozřejmě optimalizované pro algoritmus Googlu a dalších vyhledavačů, aby se zobrazovaly každému, kdo hledá informace o cyklistice a autech, mezi prvními odkazy,“ dodává Daniel Libertin.

A bylo to úspěšné?

Kampaň byla připravena pro 18 zemí světa. V mnoha z nich už běžela, někde stále běží a na některých trzích se má teprve rozběhnout. Každá země dostala balíček s instrukcemi a doporučeními, jak kampaň spustit a vést, aby byla na daném trhu co nejefektivnější. Ne všude se tím řídí. „Zastoupení Škody v Austrálii udělalo z Why We Ride svoji největší kampaň na podporu značky v letošním roce. Propojili ji s tamním fitness řetězcem, rozhodli se nasadit klip i v televizi a přidali i outdoorovou reklamu. Ale to je pro nás vlastně velká pocta,“ uvádí Daniel Libertin jeden z příkladů, jak si kampaň žije vlastním životem.

Protože v některých zemích Why We Ride ještě běží a jinde se má teprve rozběhnout, celkovou úspěšnost kampaně zatím hodnotit nemůžeme. Zatím však měla 4,6 milionů zhlédnutí, 32.000 lajků, 1.800 sdílení a 1.600 komentářů na všech sociálních sítích.

„Těmihle čísly ale úspěch neměříme, protože když si připlatíte, můžete je rychle zvednout,“ řekne Dan Libertin a mávne rukou. On považuje za úspěch to, jak si vedou praktická videa ve vyhledavačích. „Když zadáte do YouTube dotaz na převážení kola v autě nebo umístění bicyklu na nosič, objeví se vám naše videa mezi prvními deseti odkazy,“ dodává datový analytik a pokračuje: „Dalším důkazem úspěchu je pro mě množství prokliků na kampaňovou landing page. Z lidí, kteří viděli náš reklamní spot Why We Ride, pokračovalo na landing page 50.000 uživatelů, což je opět prozatímní číslo, které průběžně roste. Každý čtvrtý z těchto padesáti tisíc pokračoval buďto na produktové stránky, nebo na stránky o cyklopříslušenství. To znamená, že jsme oslovili skutečně relevantní uživatele a že se nám podařilo zlepšit nejen povědomí o Škodovce jakožto značce pro cyklisty, ale zároveň jsme jí přilákali zákazníky, kteří projevili zájem o nové auto.“

Text je součástí placené spolupráce s agenturou C3 Creative Code and Content