„Při budování značek nic nevyřešíte definitivně“

Reklamní matador Vilém Rubeš nemá rád, pokud je označován za kreativce, a nemá v oblibě ani samotný pojem kreativita, zvlášť pak ve variantách kreativa nebo kreativec: „Tuhle jsem četl, že nějaké DTP studio přijme grafika-kreativce, a uvědomil jsem si, že ani nevím, co to je. Ten pojem je zkrátka nadužívaný.“

Známý reklamní tvůrce, konzultant a současně glosátor reklamního dění, spolupracovník digitální agentury Elite Solutions, někdejší spoluzakladatel agentury Tanagra a mnohaletý kreativní ředitel Leo Burnett se představil v dalším ze série setkání Schodiště pro vysokoškolské studenty o lidské kreativitě. které organizuje agentura Konektor spolu s Médiářem. Ale uvedl se slovy, že sem vlastně nepatří. „Když jsem si přečetl, že cílem těchto setkání je, aby někdo vysvětlil, jak za pomoci kreativity v minulosti něco vyřešil, nejlépe jako první na světě, tak jsem zjistil, že nic z toho vlastně nesplňuji. Za prvé proto, že v našem oboru, a já za svůj obor považuji budování značek, nikdy nic definitivně nevyřešíte. I úspěchem a posunutím značky z bodu A do bodu B si jen perfektně vyrobíte nové problémy. Když ne vy osobně, vyrobí vám je trh nebo změna vnímání lidí. Za druhé: Že budete v něčem první, je dnes prakticky nemožné. Naprostá většina nápadů už tu byla. A neplatí ani třetí aspekt, že bych něco vyřešil já sám. Tenhle obor je vždy týmový. Můžu ve zkratce mluvit o tom, že jsem byl u zrodu nějaké hezké kampaně, ale nikdy jsem na to nebyl sám.“ 

Inspirujte se u jiných

Zřejmě nejslavnějším Rubešovým projektem se stala kampaň minerální vody Korunní z roku 2003. Vznikla v tehdejší agentuře Tanagra, kterou Rubeš spoluzaložil s Čestmírem Bendou. Kampaň spočívala v tom, že od 27. června 2003 až do 29. února 2004 běžel ve vysílání televize Nova den co den nový spot, který připomínal, jaké připadá na dané datum výročí. Podobná kampaň se tu neobjevila nikdy předtím a v témže rozsahu ani nikdy poté. Jak ale Rubeš zmínil při současném setkání, původní nápad jeho agentury to vlastně nebyl. „Dramatikova inspirace přichází tak, že se dívá na cizí hry. Filmař sleduje cizí filmy a reklamní tvůrce samozřejmě jiné reklamy,“ přiznal Rubeš.

Vilém Rubeš na Schodišti Konektoru. Foto: Jakub Syrůček

Celý projekt měl podle něj původně docela složité zadání: vyzdvihnout skutečný benefit Korunní, že množství minerálů v ní obsažené odpovídá přirozené minerální spotřebě lidského těla, což znamená, že na rozdíl od ostatních minerálek ji lze pít dlouhodobě. „Před námi už měla pět kampaní a v každé to zaznělo. Ale jednou to říkal vědec v bílém plášti, podruhé to zpívali a tančili, zkrátka se v žádné reklamě vlastně nic nedělo a lidé to ani pořádně nepochopili. Ani my jsme neměli od začátku připravený náš výsledný koncept, měli jsme jiný a blbý. Ale v noci před prezentací jsem pak dělal, co se v podobné situaci většinou dělá, tedy jsem koukal na třetí kopii VHS kazety s reklamami ze světa a pořád si říkal: To je přece blbě. Ta minerálka se dá pít pořád, tak co s tím? A právě v tu chvíli jsem našel malou americkou lokální kampaň na nějakou restauraci ze San Diega, jejíž koncept se opíral o to, že nesnáší plechovky, protože v ní je všechno čerstvé. Takže v jejích spotech likvidovali plechovky všemi možnými způsoby, stříleli do nich, házeli je do moře a tak dál. A vzápětí jsem uviděl její druhou kampaň, která tvrdila: ‚Všechno, co jíte, jsme uvařili dnes. Tenhle spot jsme také natočili dnes.‘ A aby to doložili, oslovovali kolemjdoucí a ptali se jich, kolikátého je. A v tu chvíli mi docvaklo: Jestli se Korunní může pít každý den, pojďme to udělat tak, že každý den je něco, co druhý den už není, ale ta minerálka je tu pořád.“

Ve tři ráno agentura začala na novém konceptu pracovat a v devět ráno jej odprezentovala. „Hrůza z toho, co budeme při prezentaci plácat, nás donutila ho vytvořit,“ komentuje to Rubeš. Tvorba kampaně režírované Jiřím Strachem, při níž veškeré osazenstvo agentury den co den hledalo nějaké co nejoriginálnější výročí a současně si kreativně pohrávalo s tím, jak je co nejpůsobivěji ztvárnit (včetně otočeného obrazu, pokud se výročí vztahovalo k Austrálii), byla podle Rubeše už čistá zábava.

„Jen jedno se nám nepovedlo a dodnes mě to mrzí: ačkoli majitel značky Korunní tlačil na Petra Kellnera coby tehdejšího spolumajitele televize Nova, nedovolili nám udělat reklamu v přímém přenosu. Říkali, že riziko by bylo příliš velké.“ Patnáctivteřinová reklamní reportáž přímo od pramene minerálky, s ambicí aspirovat na zápis do Guinnessovy knihy rekordů coby nejrychleji odvysílaná reklama, tak nevznikla, a tento nápad dodnes čeká na svou realizaci.

Na slavnou kampaň nicméně navázala v předloňském roce její obdoba, která měla představit novinku v portfoliu výrobce, jíž byly sirupy. „Chtěli v kampani vyjádřit dvě věci současně, což nikdy nedopadá dobře, a sice, že pořád vyrábějí minerálky, na které si divák vzpomíná, ale že se vedle nich pustili i do sirupů. Přemýšleli jsme tedy, jak tyto dvě věci spojit, a začali si hrát s myšlenkou, že každá reklama bude mít svého hrdinu s vlastním charakterem, který si proto vlastním osobitým způsobem míchá minerálku se sirupem. Kampaň vznikla, ale tu původní nepřekonala.“

Spojte online s televizí

Při pokračování kampaně na Korunní si Rubeš podle svých slov mimo jiné uvědomil, jak se vytrácí síla televize, protože spoty, ačkoli běžely v hlavním vysílacím čase, byly třeba sedmnáctými v reklamním bloku čítajícím 21 reklam. „Break s 21 reklamami? Kdo to přežije se na to dívat? A vaše je sedmnáctá! Kdo v tu chvíli není na záchodě, tam není jen proto, že už byl, ale zcela určitě se nedívá. GRP možná vypadají krásně, ale realita, obávám se, je jiná.“

Vilém Rubeš na Schodišti Konektoru. Foto: Jakub Syrůček

Pokud by dnes měla nějaká kampaň podobně rezonovat jako Korunní před třinácti lety, muselo by jít podle Rubeše o kombinaci online komunikace s televizí. „U jednoho klienta jsme se o to pokusili, ale narazili jsme na jeho přesvědčení, že jeho produkt je určen mladým a úspěšným, kteří se dnes už na televizi nedívají. Jako příklad uváděl sám sebe: ‚ Jsem ještě poměrně mladý, jsem úspěšný, na televizi se nekoukám, když už, tak jenom na ČT 24, a rozhodně u toho nesedím s nějakým mobilem nebo tabletem, jak tvrdíte.‘ Tohle prohlásil v pátek, kdy nápad zařízl. V neděli shodou okolností běžela v televizi nějaká inscenace, ve které jsem si zahrál. A jen co skončila, tenhle ředitel, který se nikdy nedívá na televizi a nemá u sebe tablet, mi poslal mail: ‚Tak jsem vás právě viděl, byl jste to vy?‘ Bohužel ani to ho nezviklalo a udělal krásnou outdoorovou kampaň, které si nikdo nevšiml.“

Příslib, kompetence, odlišnost a emoce

Hlavní pracovní náplň dnes pro Viléma Rubeše představuje přímá spolupráce s klienty týkající se strategických řešení spojených se značkou. Často jde podle jeho slov o firmy z oblasti e-commerce, které si začaly v době boomu tohoto oboru registrovat domény typu „Nejlevnejsitrenky.cz“, od nichž si slibovaly byznys v podobě funkčních e-shopů, aby později zjistily, že tyto domény nejsou ochranitelné ani nezaměnitelné a že vnímatelná a silná značka je lepší investice. 

Dobrou značku přitom podle něj tvoří stále tytéž atributy: Příslib, že splní nějakou potřebu, odlišnost, která ji učiní jinou než ostatní, schopnost navázat emoční vztah se spotřebitelem a kompetence v určité oblasti.

Vilém Rubeš na Schodišti Konektoru. Foto: Jakub Syrůček

„Co přesně znamená, že značka nemá kompetenci, je dost těžké vysvětlit, ale já si s jednou značkou, která ji opravdu neměla, užil deset let. A ta značka se jmenovala Starobrno. Zkuste někomu v Praze nebo v Plzni vysvětlit, že Brno má kompetenci pro výrobu piva. Nevysvětlíte to. Přitom tehdejší ředitel Starobrna požadoval, ať postavíme kampaň na tom, že brněnský rodák Poupě založil školu pro sládky, v níž se vyučili ti, kteří pak založili slávu plzeňského pivovaru. Musel jsem namítnout, ať tohle lidem řeknou sami, protože takové přesvědčování není nikdy cesta.“

Práce na značce nicméně začala. Starobrno tehdy patřilo pod rakouské vlastníky, jimiž byly společnosti Brau-Union a Austrian Breweries International. Ty podle Rubeše ke svému zděšení zjistily, že značka se nedá prodávat mimo Brno a že ji kdekoli jinde dokonce ostentativně vylévají a mluví o ní jako o „Starobahně“ a podobně. „Zkoumali jsme, kde tenhle předsudek vůči Starobrnu vznikl, a zjistili jsme, že za socialismu bylo v Brně hodně chlapů na vojně. Víme, jak pijou vojáci, a to pivo navíc tenkrát opravdu nebylo dobré. Kombinace těchto vzpomínek a pocitů pak vyvolala vůči pivu ve veřejnosti silnou averzi. Byla to klasická ukázka, jak velkou roli hrají předsudky spotřebitelů a jak dlouho žijí v jejich paměti. Protože ti vojáci o tom přesvědčili i své syny a předsudek se zasekl.“

Zadání nicméně znělo udělat z brněnského piva pivo moravské. Agentura se rozhodla splnit tento úkol tím, že naplno přizná brněnský původ piva. „A Brno, to je hantec. A brněnský Špilberk je moravský Říp. Tak jsme si řekli, že z Brna vyjde prafotr Morava a vznikla kampaň, která dostala Starobrno opravdu až na kraj Moravy,“ popisoval Rubeš.

Rakouské vlastníky ale posléze koupil Heineken, který se rozhodl změnit strategii a vrátit se k tomu, že Starobrno je brněnské městské pivo. „Deset let, co jsme na pivu pracovali, je tak ztracených. Je to důkaz tvrzení, že při budování značek nikdy nic definitivně nevyřešíte.“

Hledejte funkční řešení, ne kreativní

Lze být tedy vůbec připraven na měnící se prostředí? Co může značkám pomoci rychle a efektivně reagovat na možné změny? „Když se pokouším studentům vysvětlit, kde vzniká kreativní uvažování, pomáhám si historkou o tom, jak se mladí francouzští jaderní fyzici ptali básníka a nositele Nobelovy ceny za literaturu Saint-John Perse, co to vlastně je ta kreativita, že už mají dost řečí o opiu iracionálna. Odpověděl jim, ať si je nahradí pojmem experimentální iracionálno. A když se zeptali, co je experimentální iracionálno, reagoval, že nedůsledné absurdno. A měl pravdu. Nedůsledné absurdno je přesně ta situace, kdy zoufalé paní umře někdo v rodině, ona sedí bez peněz někde v Portugalsku a najednou ji napadne: ‚Co když vedle našeho světa existuje ještě svět, kde jsou kouzelníci?‘ Tak vznikl Harry Potter,“ popisoval reklamní odborník.

Podle svých slov ale nemá rád, pokud je kreativita zaměňována za snaživou originalitu. „Skutečná kreativita spočívá i v tom, že vezmete zcela fádní a nezajímavé řešení, protože je prostě funkční. Svého času jsme pracovali pro výrobce nábytku, který otevřel v jižních Čechách novou prodejnu, ale nikdo o ní nevěděl. Otázka zněla, jak donutit lidi z malých městeček, aby tam zašli. Padaly různé návrhy, včetně velmi kreativních řešení typu vyměnit lavičky v čekárnách autobusů za postele z prodejny, nafotit to a poslat do soutěží. Nakonec jsme ale problém vyřešili tak, že jsme všechny obce objeli a použili obecní rozhlas. Jednoduchá věc, ale všichni to slyšeli a přijeli, protože je obecním rozhlasem někdo přímo oslovil. Na reklamním festivalu ale s takovou kampaní žádnou cenu nevyhrajete.“

Do kreativních soutěží se proto Rubeš nehlásí už víc než sedm let. „Jejich vývoj šel směrem, který se mi nelíbí, je to právě ta kreativita pro kreativitu. Chcete-li uspět na canneském festivalu, musíte na tom rok pracovat, ale pracujete vlastně pro ten festival. Mně už to přišlo divné. Naplno mi to došlo, když jsem se jednou zúčastnil práce jury evropského Art Directors Clubu v Londýně, dostali jsme se ke kategorii packaging, tedy obalářství, a celá jury kromě mě strnula v úžasu nad obalem, o němž jsem nevěděl, co to vůbec je. Zeptal jsem se na to a dozvěděl se, že je to sice fiktivní, ale úžasně designovaný obal na 3D poštovní známky. Které byly také jen fiktivní, vůbec neexistovaly. Ale jury prohlásila, že tahle práce si zaslouží zlato. Já jsem přitom vůbec nechápal, proč vlastně vznikla.“

Sdílejte